設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略ppt課件

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第11章: 設計和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,1,品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略對于公司來說是至關重要的，因為它是公司幫助消費者了解和熟悉其產品和服務的途徑。 兩個重要的戰(zhàn)略工具: 品牌-產品矩陣和品牌架構，通過定義各種品牌和產品的關系，系統(tǒng)地闡明品牌戰(zhàn)略。,2,品牌戰(zhàn)略或品牌體系,品牌戰(zhàn)略通過公司所賣的不同產品反映了公司的品牌數目、共性及其獨特的品牌元素。 哪些品牌元素能被應用于產品以及哪些品牌性質和現存品牌元素應用于新產品,3,品牌體系的角色,闡明: 品牌認知 提高消費者的理解力，傳播產品的相似點和差異點。 激發(fā): 品牌形象 最大化品牌資產轉移至單個產品的能力，提高使用率和重復購買率。,4,,,品牌-產品矩陣,重要的定義: 產品-品牌關系 (行) 品牌線和品類擴展 產品-品牌關系 (列) 品牌組合,5,,,重要的定義,產品線 產品線是指品類中一組關系較為密切的產品的組合。 產品組合 (產品分類) 是指某一公司可供出售的所有產品線和產品的總和。 品牌組合 (品牌分類) 是指某一公司可供出售的所有品牌線的總和。,6,,,品牌戰(zhàn)略的廣度,產品組合的廣度 總體市場因素 品類因素 環(huán)境因素 產品組合的深度 通過考察產品線中每一項目或成員對銷售和利潤的貢獻率。 通過增加新的變量或項目來延長產品線，一般可以擴展市場覆蓋面，增加市場份額，但同時也會引起成本上升。,7,,,品牌戰(zhàn)略的深度,是指公司出售的品類中所營銷的品牌的數目和性質。 或被稱之為品牌組合 原因是為了追求不同的價格細分市場、不同的分銷渠道、不同的地理區(qū)域等。 使市場覆蓋率最大化和品牌重合最小化,8,,,品牌組合,9,設計品牌組合,基本原則: 最大化市場份額，這樣才不會忽略那些潛在的消費者。 使品牌重合最小化，以防止品牌在同一個消費群體之間產生競爭。,10,,,品牌在品牌組合中的角色,側翼品牌 現金牛品牌 低檔進入市場水平的品牌 高檔權威品牌,11,,品牌架構,品牌架構是個有用的圖形工具，通過展示公司產品中共同和特殊品牌元素的數量以及種類，描繪出公司的品牌戰(zhàn)略，并清晰展現品牌元素的次序。 在生動描繪公司品牌戰(zhàn)略方面具有較大意義。,12,品牌架構樹: 日本豐田汽車,,豐田公司,,豐田 (卡車),,,,,,,,,,,,,豐田 (多功能車),雷克 薩斯,豐田 金融 服務,豐田 (轎車),,,,,,,,,花冠,,,,,,,,,,,普銳斯,阿瓦隆,塞利卡,回音,矩陣,MR2 世爵,凱美瑞,,,,,,,,,,,,,,,,CE S LE,SE LE XLE,白金 版 XL XLS,SE SLE,13,,,品牌架構層級,家族品牌 (別克),公司品牌 (通用汽車),修飾品牌: 某一款式或型號 (愛奧徹),單個品牌 (別克林蔭大道),,,,14,,,公司品牌資產,重現公司品牌在記憶中那些強勢的、偏好的以及獨特的品牌聯想部分 比產品品牌包含更廣的品牌聯想,15,,,家族品牌,一種用于多個品類的品牌 這個效用意味著可以連接一個到多個不同品類的產品,16,,,單個品牌,僅限于一個品類 基于不同類型、包裝和口味被提供的產品可能會有多種類型,17,,,修飾品牌,標示某一具體產品款式、型號、特殊版本或產品配置的方法。 在傳播同一品類內不同產品如何共同分享相同品牌方面發(fā)揮著重要作用。,18,,,公司形象維度,公司產品屬性、利益和態(tài)度 質量 創(chuàng)新 人與關系 顧客導向 價值觀與計劃 環(huán)境意識 社會責任 公司信譽 專業(yè)程度 可信度 吸引力,19,,,品牌架構決策,品牌架構中通常所包含的數目 對任一產品而言，來自品牌架構不同層次的品牌元素是如何進行組合的 任一品牌元素是如何與多產品聯系的 每一層次理想的品牌認知和品牌形象,20,決定層次數目,簡潔性原則 層次越少越好 清晰性原則 所有品牌元素的邏輯關系必須透明和一目了然,21,決定每一層次的品牌認知水平和品牌聯想類型,相關性原則 建立抽象的聯想，要盡可能在每個品牌之間具有相關性 差異性原則 使單個品牌之間實現差異化,22,決定從產品的不同層次如何與品牌發(fā)生關系,顯著性原則 品牌元素的相關顯著性會影響產品的感知以及新產品的形象。,23,決定如何在產品之間與品牌 發(fā)生關系,共同性原則 產品共享的元素越多，它們的聯系就越緊密。,24,品牌體系設計原則,完全聚焦于顧客 避免過度品牌 建立規(guī)則和協(xié)定，并嚴格執(zhí)行 建立寬廣、靈活的品牌平臺 有選擇地采取子品牌戰(zhàn)略，以此作為補充型和強化型品牌 有選擇地進行品牌延伸，建立新的品牌資產，并強化現有品牌資產,25,公司品牌活動,多個不同的目標: 建立公司及其業(yè)務屬性的品牌認知 形成對公司信譽的良好態(tài)度和感知 建立能夠通過營銷具體產品而增長的信念 給金融機構留下良好印象 激勵現有員工，吸引高素質人才 影響公眾對某些問題的看法和意見,26,,,利用公益營銷創(chuàng)建品牌資產,制定和實施營銷活動的過程，在這一過程中，消費者為滿足組織或個人目的而進行的交換，公司從而獲得收入，并將收入中特定的一部分捐贈出去，這就是公益營銷的特征。,27,,,公益營銷的優(yōu)勢,建立品牌認知 提升品牌形象 建立品牌信譽 喚起品牌感知 建立品牌社區(qū)歸屬感 引發(fā)品牌參與,28,,,綠色營銷,公益營銷的一個特例，對環(huán)境尤其重視 大力發(fā)展與環(huán)境保護相關的產品以及營銷項目,29,危機營銷的準則,兩個比較關鍵的有效管理危機營銷的方案是：公司應該迅速和真誠的對危機予以回應。,30,