樓盤策劃之三十六計(jì).doc

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【樓盤策劃之三十六計(jì)】 第一計(jì)：瞞天過海 　　該計(jì)最常見的就是運(yùn)用文字的游戲把樓盤的廣告語變得非常之“巧妙”。消費(fèi)者在經(jīng)過樓盤的廣告的“洗禮”后也總結(jié)出了一套經(jīng)驗(yàn)：永遠(yuǎn)買不到在報(bào)紙上面公布的“起步”價(jià)格、“鄰近”一詞通常指的是直線距離而不是曲線距離，“3分鐘路程”通常是按照男子千米比賽的標(biāo)準(zhǔn)而所謂的“10分鐘的車程”更是“F1”賽車手蘇馬赫才可以實(shí)現(xiàn)。想瞞天過海，甚至想把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，這其實(shí)是一廂情愿的想法。在供不應(yīng)求的年代，這種想法或許行得通，但逐漸步入買方市場的今天，特別在到處都在喊打假的年代是難以奏效的———瞞天過海的短視行為必將得不償失 第二計(jì)：圍魏救趙 　　此招常用于通過軟文、廣告、炒概念、炒規(guī)劃等方法，把個(gè)案所在區(qū)域的整體檔次拉高，減少個(gè)案的市場風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)也增加個(gè)案的利潤空間。例如，操作步行街中一個(gè)購物城的項(xiàng)目，通常先會(huì)通過媒體或舉辦一系列的活動(dòng)炒熱步行街以此來聚集人氣，然后用列表計(jì)算比較方式，列出投資步行街遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銀行利息等。為了消除投資者的后顧之憂，又通常會(huì)采用“售后返租”的零風(fēng)險(xiǎn)保障方案。這一系列策劃，堅(jiān)定了消費(fèi)者購買信心，加快了其購買行動(dòng)。通過各種促銷方案來“圍步行街這個(gè)魏”，從而達(dá)到“救購物城這個(gè)趙”的目的。 第三計(jì)：借刀殺人 　　利用該計(jì)旨在借助外在的力量，克服面前的障礙，化不利因素為有利因素。在樓盤預(yù)售期間，為了盡量消除消費(fèi)者對(duì)于期房的抗性，就采用借用外部條件之“刀”，來達(dá)成客戶成交的目的。“借”的范圍在目前樓盤策劃中應(yīng)用很廣泛：園林、產(chǎn)品規(guī)劃“借”貝爾高林、美國WY設(shè)計(jì)公司的，物業(yè)管理“借”戴德梁行的，連樓盤廣告也充分發(fā)揮“拿來主義”的精神，“借”廣州、深圳、北京、上海的，人家星河灣打造房產(chǎn)界的“勞斯萊斯”用一輛“勞斯萊斯”的車標(biāo)做廣告，咱們檔次不如人家就打造個(gè)房地產(chǎn)界的“奔馳S600”，用個(gè)反光鏡作個(gè)廣告吧，如此采眾家之所長，就認(rèn)一個(gè)理：不管北京廣州，到咱地方管用就行。 第四計(jì)：以逸待勞 　　房地產(chǎn)行業(yè)橫跨生產(chǎn)、流通和消費(fèi)領(lǐng)域，資金需求量大，經(jīng)營周期長，與多行業(yè)、多部門、多學(xué)科交叉多。這一特性決定了房地產(chǎn)行業(yè)是高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)，行業(yè)的特殊性決定了業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)袖”們必須有超常的勇氣、過人的毅力、冷靜的頭腦，當(dāng)然還需具有良好的承受能力。在某個(gè)區(qū)域通常會(huì)碰到這樣的問題：處于政府近期規(guī)劃之內(nèi)，據(jù)有發(fā)展?jié)摿?，但由于目前周邊環(huán)境不佳、基礎(chǔ)配套不完善等原因暫時(shí)不宜推出市場，在這個(gè)時(shí)候，與其絞盡腦汁跟其他個(gè)案直接競爭還不如采用以逸待勞的方法，等政府把周邊道路環(huán)境改善了，基礎(chǔ)設(shè)施到位實(shí)施了，消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域接受度經(jīng)過其他樓盤的引導(dǎo)逐漸提高了，再把個(gè) 案逐步推出市場，用“以靜制動(dòng)”往往能“后發(fā)制人”。 第五計(jì)：趁火打劫 　　該計(jì)的運(yùn)用，我們先拋棄原意中的非道德含義，在樓盤策劃中引申為當(dāng)競爭個(gè)案遇到銷售困難，或者市場發(fā)生變化，乘機(jī)出擊，憑借自己優(yōu)勢戰(zhàn)勝對(duì)方，強(qiáng)占市場。但很多開發(fā)商在利益趨勢下，一味開發(fā)大面積的套型，直接針對(duì)金字塔頂端的客戶群體。這種作法往往會(huì)造成市場上大戶型的產(chǎn)品供大于求，造成滯銷，而消費(fèi)者對(duì)于中小戶型的需求仍然很旺盛。這時(shí)候，如果有開發(fā)商及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出以中小面積為主力套型的產(chǎn)品，針對(duì)數(shù)量眾多的中等收入人群，往往會(huì)出奇制勝。使用該計(jì)要注意兩點(diǎn)：1、要善于尋找“火”源。商場如戰(zhàn)場，誰能準(zhǔn)確的掌握市場和競爭對(duì)手的情況，誰就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場。2、是要抓住戰(zhàn) 機(jī)“打劫”。樓市變化萬千，在變化中許多原有的優(yōu)勢就有可能喪失。如上面所說的例子，如果很多開發(fā)商都一擁而上，都去開發(fā)中小面積的產(chǎn)品，導(dǎo)致該類市場過量的時(shí)候，你原來的產(chǎn)品優(yōu)勢就喪失了。所以要看準(zhǔn)“火”源，分析“火”勢，抓住商機(jī)，搶先一步。 第六計(jì)：聲東擊西 　　隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范，現(xiàn)在對(duì)于房地產(chǎn)廣告的管理也越來越嚴(yán)格了，有的地方規(guī)定樓盤沒有預(yù)售許可證就不能打樓盤廣告，所以許多樓盤為了提前在打響在市場的知名度，只好用“聲東擊西”的辦法來實(shí)現(xiàn)。采用的策劃方法通常用“大型公開招聘會(huì)”、“模特大賽”、“鋼琴比賽”、“名車展覽”、“慈善義演”等，以主辦方的名義或以樓盤名稱冠名的方式，在媒體上打響樓盤的知名度。 第七計(jì)：無中生有 　　此計(jì)從表面理解存在著一定的欺騙意義。但運(yùn)用于樓盤策劃中，我們把他引申為發(fā)揮創(chuàng)造力，從“無”中創(chuàng)造出“有”以達(dá)到推廣產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。例如，曾經(jīng)風(fēng)行全國的“教育”、“學(xué)院”社區(qū)的概念，在家長們“望子成龍，望女成鳳”的迫切心情下，于是“教育”這張牌開發(fā)商就有了不同的打發(fā)。有在樓盤配套里面添加大型圖書館的；有和區(qū)域內(nèi)名校合作的，小區(qū)業(yè)主子女可享受入學(xué)條件優(yōu)惠的；更有的干脆出資建造一所學(xué)校，把它教學(xué)樓用“哈佛”、“劍橋”命名，與國外的名校簽訂協(xié)議，享受留學(xué)條件優(yōu)惠等等。通過“無中生有”方式提升樓盤整體形象，從而同樣實(shí)現(xiàn)熱銷。. 第八計(jì)：暗渡陳倉 　　此計(jì)全稱為：“明修棧道，暗渡陳倉”。引申為用表面的現(xiàn)象掩蓋實(shí)際的真象。在樓盤銷售過程中，很多開發(fā)商會(huì)公開一個(gè)房源銷售表掛于墻上，宣稱樓盤銷售透明化、公開化。但往往會(huì)把好賣的房源以“售出”示意，一方面表示該樓盤的“熱銷”，另一方面作為銷售策略的實(shí)施先去化較難賣的房源，對(duì)于剩下好賣的房源，銷售壓力就會(huì)減少。在這里“明修棧道”是用公開銷售的模式取得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而利用消費(fèi)者的從眾心理，人為造成房源緊張的假象，把不易去化的房源先推出，到最終達(dá)成銷售率100％的目的。其實(shí)該計(jì)大多數(shù)消費(fèi)者也都心中有數(shù)，一旦露出破綻也將給開發(fā)商帶來一定的負(fù)面影響。 第九計(jì)：隔岸觀火 　　在商戰(zhàn)中，“隔岸觀火”之計(jì)可引申為當(dāng)競爭者雙方因矛盾激化而秩序混亂時(shí)，自己不卷入其中，而是靜觀其變。競爭越激烈，對(duì)雙方越不利。自己要根據(jù)形勢的發(fā)展作好準(zhǔn)備，見機(jī)行事，以坐漁人之利。例如：通常一個(gè)樓盤的部分位置較佳或價(jià)格較適宜的房源會(huì)出現(xiàn)多個(gè)消費(fèi)者競相購買的局面。在這個(gè)時(shí)候，專案經(jīng)理與其上去調(diào)解，判定哪個(gè)客戶最先預(yù)訂的房源，還不如先看競爭者自己調(diào)解的結(jié)果，往往是客戶會(huì)以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式來作為條件。然后，專案應(yīng)該趁勢在案場制造氣氛，首先要感謝消費(fèi)者對(duì)于樓盤的青睞，恭喜該客戶購得自己理想的房源，同時(shí)還應(yīng)該建議其他未購得房屋的消費(fèi) 者考慮其它的房源。 第十計(jì)：笑里藏刀 　　笑里藏刀，在人心目中的含義是貶義的。商戰(zhàn)運(yùn)用該謀略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”。“人無笑臉莫開店”，是我國古代經(jīng)商的經(jīng)驗(yàn)之談，尤其是房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中，微笑服務(wù)成為很多樓盤銷售的法寶。微笑服務(wù)不僅僅是要求銷售人員對(duì)于客戶采取親切的態(tài)度，更多的是讓客戶感覺優(yōu)質(zhì)的“軟性服務(wù)”。比如在售樓處準(zhǔn)備咖啡、可樂、糖果、糕點(diǎn)等，客戶一進(jìn)門，介紹完樓盤基本資料后問客戶：“渴不渴？”“吃了沒？”讓客戶感覺象是朋友對(duì)自己的問候，然后很自然的坐下品嘗糖果飲料，與銷售人員交談，這樣消費(fèi)者就會(huì)放下對(duì)于銷售人員的心理戒備。 第十一計(jì)：李代桃僵 　　在商戰(zhàn)中可引申為：當(dāng)局勢惡化到必然有所損失時(shí)，應(yīng)該犧牲局部，以保全全局或換取全局勝利。在樓盤銷售遇到困難時(shí)，通常就會(huì)采用“李代桃僵”方式，把某些已售房源的價(jià)格拉高來作為一個(gè)標(biāo)桿，與未售房源的價(jià)格作一個(gè)比較，采用“襯托銷售”的方法帶動(dòng)整個(gè)樓盤的銷售。又如一個(gè)代理公司手頭上有很多代理項(xiàng)目的話，在整個(gè)房地產(chǎn)市場不景氣的狀況下，他也會(huì)權(quán)衡利弊，拉升部分樓盤的價(jià)格，用犧牲局部利益來保全全局利益。這就是為什么有些城市的開發(fā)商規(guī)定其代理公司在同一區(qū)域市場不允許操作其他樓盤的原因。 第十二計(jì)：順手牽羊 　　該計(jì)原比喻順便拿走人家的東西，在商戰(zhàn)中引申為在市場出現(xiàn)微小的機(jī)會(huì)，就必須利用；發(fā)現(xiàn)微小的利益，也必須力爭。在樓盤銷售當(dāng)中就更應(yīng)該善于把握微小的機(jī)會(huì)，利用已購客戶的自身的社會(huì)關(guān)系來介紹客戶，并以贈(zèng)送禮品、免半年物業(yè)費(fèi)等方式給予已購客戶作為介紹新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)用該計(jì)，還須有來去順路，取之順手的特點(diǎn)，但要從全局考慮，不能因小失大。 樓盤策劃之三十六計(jì)（中） 第十三計(jì)：打草驚蛇 　　該計(jì)引申為通過探明市場對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，來降低經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。在樓盤進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和定價(jià)時(shí)，通常會(huì)做一些可行性研究，我們通常所經(jīng)常碰到的客戶意向登記表就起了這個(gè)作用，一方面是累積客源，另一方面也是通過這種方式，來進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的定位。打草驚蛇之計(jì)屬于窺探虛實(shí)的偵查活動(dòng)，“草”動(dòng)“蛇”驚之后，必須根據(jù)不同情況及時(shí)作出應(yīng)變的決策，否則只是徒然忙碌。 第十四計(jì)：借尸還魂 　　借尸還魂，作為一個(gè)無為而用的謀略，名為“借尸”，義在“還魂”?！敖琛笔前e極的主動(dòng)性。一個(gè)本來已經(jīng)瀕臨“死亡”的樓盤，在行銷魔棒的揮舞之下，通?？梢云鹚阑厣?。一個(gè)樓盤的滯銷有多方面原因造成，策劃公司可以通過重新的市場定位和企劃營銷方式來“化腐朽為神奇”。根據(jù)樓盤的滯銷原因，通常采取相對(duì)應(yīng)的方式有“改案名、重新制作樓書和案場裝修等企劃包裝；重新定位客戶區(qū)域；調(diào)整帶客路線等等。 第十五計(jì)：調(diào)虎離山 　　該計(jì)通常運(yùn)用于商業(yè)談判，一般說雙方都希望爭取能在自己的場地與對(duì)手談判。在激烈的市場競爭中，策劃者要掌握主動(dòng)權(quán)，重要的一點(diǎn)在于運(yùn)用各種手段調(diào)動(dòng)對(duì)方而不被其所調(diào)動(dòng)。所以在樓盤銷售中，首先要把購房客戶吸引到售樓處，通過案場布置、現(xiàn)場SP活動(dòng)，以及銷售氣氛來感染客戶，達(dá)到客戶當(dāng)場成交的目的。 第十六計(jì)：欲擒故縱 　　在樓盤銷售過程中，過于緊逼只會(huì)讓客戶產(chǎn)生很大的反感。如果采取“欲擒故縱”的方法，一方面對(duì)客戶說：“不著急，慢慢考慮，畢竟買房是大事情?！绷硪环矫?，對(duì)客戶介紹說：“由于我們樓盤銷售狀況較佳，下星期開始提高銷價(jià)?！贝藭r(shí)，消費(fèi)者一般都會(huì)在短時(shí)間內(nèi)作出選擇。此計(jì)“擒”是目的，“縱”是手段，所以不是放虎歸山，而是較為有效的方法先放松一步，達(dá)到最終的“擒”的目的。 第十七計(jì)：拋磚引玉 　　在樓盤企劃中運(yùn)用該計(jì)含有“誘之以利”的意思。“磚”是誘餌，“玉”是策劃者所要實(shí)現(xiàn)的目的。在樓盤銷售過程中，一方面通過包裝、宣稱廣告來激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望，另一方面可以通過產(chǎn)品的特色與區(qū)域發(fā)展來分析樓盤的增值性，如果是投資客戶還可以幫他分析投資回報(bào)率。要特別注意的是，要使得拋出的“磚”能夠真正引出“玉”來，關(guān)鍵在于針對(duì)顧客的心理狀況，示之以利，讓其嘗到甜頭，舉例說一般樓盤二期的價(jià)格會(huì)比一期高，所以在一期的操作過程中就可以運(yùn)用“拋磚引玉”的方式。 第十八計(jì)：擒賊擒王 　　此計(jì)的核心思想在于“抓住事物發(fā)展的主要關(guān)鍵或把握問題的重點(diǎn)就能取得全面的勝利。”運(yùn)用該計(jì)首先要解決的問題就是先分清楚哪個(gè)才是關(guān)鍵的“王”。在樓盤策劃中就要通過房地產(chǎn)業(yè)的“馬步功夫”--------市場調(diào)查來尋找出問題的重點(diǎn)。然后針對(duì)消費(fèi)心理和需求，改進(jìn)產(chǎn)品的建筑形態(tài)、立面、建材、套型，面積，價(jià)格等來增強(qiáng)樓盤的內(nèi)部競爭力。在執(zhí)行實(shí)際個(gè)案中，要通過挖掘案子的最大價(jià)值，針對(duì)產(chǎn)品所提煉出來賣點(diǎn)再來制定企劃方向和銷售計(jì)劃，以達(dá)到增強(qiáng)樓盤的外部競爭力的目的。運(yùn)用這一計(jì)謀，主要是要針對(duì)關(guān)鍵問題入手，這樣才能抓住問題的要害，解決產(chǎn)品的銷售問題。 第十九計(jì)：釜底抽薪 　　此計(jì)原比喻要從根本上解決問題，把它應(yīng)用到樓盤銷售中可引申為面對(duì)難以爭取的顧客，不采用死纏爛打的策略，而是盡量運(yùn)用各種營銷手法來消除客戶的顧慮，也就是說用以柔克剛的辦法達(dá)到目的。例如在上海世貿(mào)濱江花園樓盤的推廣會(huì)上，為了消除客戶對(duì)于其豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)的一些懷葛情緒，就在現(xiàn)場布置了全裝修的廚房和建材的樣本，直接把這些國際名牌建材的裝修標(biāo)準(zhǔn)展示在消費(fèi)者的眼前，從而“抽”走了顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的“恐劣”的心理。其實(shí)我們所常見到很多樓盤的樣板房展示，也是應(yīng)用此計(jì)。 第二十計(jì):混水摸魚 　　魚兒在渾水中會(huì)看不清方向,一個(gè)競爭的市場在混亂的局面當(dāng)中必然也會(huì)造成許多可乘之機(jī)。在武漢漢陽區(qū),許多樓盤不惜花重金在報(bào)刊、電臺(tái)、戶外看板大做樓盤的形象廣告以此來吸引人氣,其中以“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭尤為激烈。該區(qū)域有個(gè)“碧水晴天”樓盤由于其資金原因?qū)е缕涿襟w計(jì)劃不能很好的實(shí)施.所以該樓盤的決策者想出了個(gè)點(diǎn)子,利用“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭混亂的局面,雇用了一些在校大學(xué)生守候在這兩個(gè)樓盤的門口,把從售樓處出來的客戶帶至“碧水晴天”的售樓處, 經(jīng)歷了這一場“混水摸魚”之戰(zhàn), “碧水晴天”取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。運(yùn)用此計(jì)的關(guān)鍵是要抓住機(jī)會(huì),又例如在樓盤的銷售當(dāng)中,業(yè)務(wù)員利用客戶猶豫不決的心理趁機(jī)進(jìn)行勸說,比較容易爭取到客戶,但要建立在該客戶對(duì)于樓盤無明顯抗性的基礎(chǔ)上,否則客戶很容易會(huì)后悔退戶甚至?xí)诜课萁桓稌r(shí)產(chǎn)生糾紛。 第二十一計(jì):金蟬脫殼 　　該計(jì)比喻在表面上完其形,當(dāng)他人不察覺時(shí)脫身。在商戰(zhàn)中可以引申為:形勢雖然變了,但表面上仍然保持原來的經(jīng)營氣勢,消除顧客的顧慮,以達(dá)到不影響公司品牌效應(yīng)的目的。在樓盤營銷當(dāng)中,以前有這樣的做法就是樓盤售完后為了節(jié)省開支就把售樓處給撤了,等樓盤交付后,客戶還得跑去開發(fā)公司領(lǐng)取產(chǎn)權(quán)證和鑰匙,甚至有發(fā)生過開發(fā)商撤了售樓處后卷款潛逃的事件,所以房屋沒有交付,客戶看到售樓處撤了都會(huì)產(chǎn)生一定的顧忌。隨著開發(fā)商對(duì)于公司品牌效應(yīng)的不斷重視以及房產(chǎn)銷售逐步進(jìn)入服務(wù)時(shí)代,現(xiàn)在樓盤銷售完之后,不僅不把售樓處撤離,而且還安排了專門的售樓人員接待購房客戶,辦理按揭貸款、產(chǎn)權(quán)證、交房手續(xù)等售后事宜,這樣就帶給客戶很大的方便。 第二十二計(jì):關(guān)門捉賊 　　此計(jì)在商戰(zhàn)中可引申為對(duì)于容易爭取的客戶,應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特點(diǎn),提高全面完整、優(yōu)質(zhì)系列的服務(wù),讓客戶的各種需求在本企業(yè)的產(chǎn)品上得到充分滿足,絕不放棄每個(gè)準(zhǔn)客戶。所以從樓盤營銷的角度來看,首先要“知己”總結(jié)出本樓盤各方面的賣點(diǎn),并進(jìn)行最大價(jià)值的挖掘,然后也要“知彼”任何針對(duì)目標(biāo)客戶群體要做細(xì)化的分析,例如分析客戶的年齡范圍、所屬區(qū)域、從事職業(yè)、購房動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品需求、客層特點(diǎn)、購買時(shí)機(jī)以及途徑。最后,在樓盤銷售時(shí)才可以“因人而異，對(duì)癥下藥”,運(yùn)用所總結(jié)出樓盤最大價(jià)值的優(yōu)勢來滿足客戶的需求,盡量爭取準(zhǔn)客戶的成交。 第二十三計(jì):遠(yuǎn)交近攻 　　此計(jì)在商戰(zhàn)中的意義為:開拓鄰近的市場或與近處的對(duì)手競爭,有利因素較多,開拓相隔較遠(yuǎn)的市場或與遠(yuǎn)處的對(duì)手競爭,不利因素較多。在樓盤競爭過程當(dāng)中,在同一區(qū)域的樓盤不可避免的都要爭取該區(qū)域的客戶,但在不同區(qū)域的樓盤對(duì)同一區(qū)域客戶的競爭相對(duì)會(huì)少。例如廣陵區(qū)為揚(yáng)州的老市區(qū),生活配套設(shè)施較為齊全,而邗江區(qū)為揚(yáng)州新的開發(fā)重點(diǎn),很具有發(fā)展?jié)摿ΑＴ趽P(yáng)州的廣陵區(qū)有兩個(gè)競爭樓盤,一個(gè)是以“親水住宅”為賣點(diǎn),另一個(gè)則以“與名校為鄰”為訴求重點(diǎn),邗江區(qū)同樣也有個(gè)以“親水住宅”為賣點(diǎn)的樓盤。這兩個(gè)區(qū)域的樓盤所針對(duì)的客戶群體相對(duì)重疊較少,所以兩區(qū)的樓盤以“親水住宅”為共同的賣點(diǎn)聯(lián)手在各類媒體上造勢,讓消費(fèi)者接受“親水住宅”的優(yōu)勢,結(jié)果當(dāng)然是其爭取了主動(dòng)權(quán),也實(shí)現(xiàn)了雙贏。 第二十四計(jì):假途伐虢 　　在商戰(zhàn)當(dāng)中通常應(yīng)用為:處于競爭對(duì)手和自己之間的弱小者,一旦對(duì)方威脅它屈服時(shí),我方應(yīng)根據(jù)形勢設(shè)法支援或聯(lián)合弱小者,取得弱小者的信任,從而擴(kuò)大自己的勢力。一個(gè)樓盤的成功策劃是需要準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、敏銳的企劃表現(xiàn)、較強(qiáng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行力度等多方面各部門的共同配合,但很多的策劃公司通常在某一方面特別的突出。此計(jì)在樓盤的策劃中也就可以引申為:在競爭激烈的市場上,要根據(jù)開發(fā)商的具體情況,聯(lián)合一些在某些方面較為突出的策劃公司來增強(qiáng)自身的實(shí)力和樓盤的競爭力。例如在杭州的房地產(chǎn)市場上一般很少有銷售代理的,因?yàn)楹贾莺芏嚅_發(fā)商如南都、綠城、金都、坤和等都有產(chǎn)品的研發(fā)能力(甚至還有自己的設(shè)計(jì)院)和較強(qiáng)的銷售部門,但是缺少較強(qiáng)的廣告表現(xiàn),為了增強(qiáng)樓盤的綜合競爭力就和廣告企劃公司共同合作來操作樓盤,就這樣在杭州造就了一批如青鳥、精銳、瑞豐等以企劃出彩的專業(yè)房地產(chǎn)廣告公司。 樓盤策劃之三十六計(jì)（下） 第二十五計(jì):偷梁換柱 　　該計(jì)比喻暗中玩弄手法，以假亂真，以劣代優(yōu)。近幾年全國房地產(chǎn)形勢普遍較好,樓盤從預(yù)售到交付其價(jià)格的漲幅也較大,所以就有少數(shù)開發(fā)商把許諾的建材標(biāo)準(zhǔn)或配套設(shè)施“偷梁換柱”,用價(jià)格較低的建材或配套代替，例如同樣是聘請(qǐng)貝爾高林來做園林規(guī)劃,我在上海、深圳、廣州等城市所參觀過其所設(shè)計(jì)的一些樓盤,感覺卻大相徑庭，原因是有些開發(fā)商認(rèn)為某些植物太昂貴或者養(yǎng)護(hù)費(fèi)用太高,用另外的植物代替,所以也就達(dá)不到原有的效果。為了挽救這場“誠信危機(jī)”,最近在業(yè)內(nèi)也開始倡導(dǎo)一些“誠信經(jīng)營”的經(jīng)營理念,畢竟誰能取得消費(fèi)者的信任,一切從消費(fèi)者出發(fā)，也就能最終贏得市場。 第二十六計(jì):指桑罵槐 　　計(jì)名原意是指著桑樹罵槐樹。比喻表面上罵這個(gè)人,其實(shí)是罵那個(gè)人。在樓盤銷售過程中應(yīng)用此計(jì)通常為:不采用直接的方式來攻擊競爭樓盤的劣勢(因?yàn)橥ǔ＿@樣做會(huì)引起客戶的反感)而是間接展示和運(yùn)用本樓盤配套、環(huán)境、建材等優(yōu)勢點(diǎn)來表明其他樓盤的劣勢點(diǎn)。所以作為樓盤的置業(yè)顧問,不僅要對(duì)于本樓盤競爭個(gè)案的內(nèi)部優(yōu)勢(S )和劣勢(W)了如指掌，而且還應(yīng)該對(duì)于樓盤的外部機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)有所了解,最后進(jìn)行綜合的SWOT的分析,要盡量消除客戶對(duì)本樓盤劣勢的顧忌,更多的來接受本樓盤的優(yōu)勢。 第二十七計(jì)：假癡不顛 　　難得糊涂，假裝糊涂，是一件非常困難的事，要用這樣的方式來達(dá)到自己的目的更是一門學(xué)問。我們通常所說的“大智若愚”、“扮豬吃老虎”也是同樣的道理。隨著消費(fèi)者的不斷理性與成熟,部分消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)的基本知識(shí)和樓盤的銷售手段相當(dāng)熟悉,所以與其和客戶據(jù)理力爭,還不如利用其“好為人師”的心理,主動(dòng)表明自己入行不久,請(qǐng)客戶指教哪幾套房屋的位置和套型比較好,待客戶選擇了自己滿意的房屋,你也就順理成章的達(dá)到了銷售目的。此計(jì)在樓盤競爭中也可以運(yùn)用為:寧可假裝不清楚競爭樓盤的情況而不采取相應(yīng)措施,也不要假裝知道而輕舉妄動(dòng),應(yīng)當(dāng)在暗中準(zhǔn)備,不露聲色。 第二十八計(jì)：上屋抽梯 　　該計(jì)通常指誘敵深入,然后切斷其退路,使其陷入絕境。在樓盤銷售過程中應(yīng)用此計(jì),通常會(huì)采取一些銷售手段,讓客戶感覺到房源緊張,并要求其繳納 “訂金”或“定金”的方式保留房源。當(dāng)下訂客戶經(jīng)過考慮后對(duì)房屋不滿意打算退房時(shí),有的開發(fā)商就不給予退款,這樣就和客戶產(chǎn)生了糾紛?！坝喗稹焙汀岸ń稹彪m一字之差,但其產(chǎn)生的結(jié)果卻大不相同。定金是在合同履行后，應(yīng)當(dāng)收回或抵作價(jià)款。給付定金的一方不履行債務(wù)的，無權(quán)要求返還定金，接受的一方不履行債務(wù)的，應(yīng)當(dāng)雙倍返還定金。訂金是指購房人怕看中的房子不能買到而交的預(yù)訂的錢，對(duì)合同沒有擔(dān)保作用，不像定金對(duì)違約情形有懲罰的作用，因此，當(dāng)付款 方不想購買時(shí)，有權(quán)要求開發(fā)商退還。所以訂金是可退的而定金是不可退還的。所以,消費(fèi)者在保留房源的時(shí)候要問清楚,防止中了“上屋抽梯”之計(jì)。 第二十九計(jì):樹上開花 　　計(jì)名原意為樹上開花之后,花與樹枝交相輝映,產(chǎn)生壯大聲勢的效果。在樓盤策劃中可引申為樓盤借助媒體大造聲勢,以適時(shí)、準(zhǔn)確、廣泛、生動(dòng)的宣傳來提高樓盤的知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的吸引力,以達(dá)到搶占市場的目的。通常房地產(chǎn)廣告所采用有報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告、戶外廣告、交通廣告、直接函件廣告（郵寄DM）和報(bào)紙夾頁廣告（DM夾報(bào)）、網(wǎng)絡(luò)廣告、其他特殊廣告（如贈(zèng)品、月歷、手冊(cè)等）。在不同的城市,各類媒體所產(chǎn)生的效果并不相同,例如在寧波最有效的媒體是寧波日?qǐng)?bào),而在其他城市可能是晚報(bào)或者是戶外廣告,所以在制定媒體策略的時(shí)候,首先要對(duì)該城市的各種媒體做綜合的媒體調(diào)查與分析,根據(jù)實(shí)際的調(diào)查結(jié)果來制定媒體計(jì)劃包括制定媒體的預(yù)算、選擇主要的有效媒體和制定具體有效的媒體投放計(jì)劃等等。 第三十計(jì):反客為主 　　此計(jì)原意為主人不會(huì)招待客人，反而受到了客人的招待。比喻變被動(dòng)為主動(dòng)。近幾年的房地產(chǎn)市場普遍較熱,許多原本不是經(jīng)營房地產(chǎn)的企業(yè)也眼饞這塊誘人的蛋糕而紛紛涉足其中。但由于這些企業(yè)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足, 也很難在短時(shí)間內(nèi)建立起各個(gè)專業(yè)的部門,所以他們就需要一家能從土地取得后對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)到銷售后的資金和預(yù)期利潤回籠的專業(yè)房產(chǎn)營銷策劃公司。于是代理公司就“反客為主”爭取了主動(dòng),改變了開發(fā)商規(guī)劃設(shè)計(jì)完產(chǎn)品交給代理公司賣這種較為被動(dòng)的合作模式。代理公司可以直接介入并根據(jù)市場和銷售來規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這種通過市場調(diào)查和銷售的具體情況所制定出的產(chǎn)品更具有市場競爭力以及抗風(fēng)險(xiǎn)力。 第三十一計(jì):美人計(jì) 　　此計(jì)原意是為用美色誘惑敵人,使之貪圖享受,斗志消沉,再趁機(jī)取得勝利。三國演義中,王允巧施計(jì)殺董卓當(dāng)中也應(yīng)用了“美人計(jì)”,利用貂蟬的美色去離間呂布與董卓的關(guān)系,最后達(dá)到排除異己的目的。該計(jì)應(yīng)用于樓盤策劃中可總結(jié)為四個(gè)字:誘之以色。這里的“色”不單指色相,而是泛指一切可以吸引消費(fèi)者的美好事物。所以從對(duì)于售樓小姐和售樓先生近似挑選模特般的嚴(yán)格要求到售樓處唯美環(huán)境的營造以及樓盤廣告在媒體上吸引眼球的平面表現(xiàn)無一不是應(yīng)用了美人計(jì)”。要注意的是該計(jì)要從人類的愛美之心出發(fā),利用健康的、有益的“美”為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和商業(yè)經(jīng)營服務(wù)。 第三十二計(jì):空城計(jì) 　　該計(jì)說的是在三國時(shí)期,諸葛亮以2500名士兵巧設(shè)空城計(jì),利用司馬懿的疑心,智退20萬大軍的故事。這是處于劣勢中出奇制勝的一種妙計(jì)。通常在樓盤策劃中引申后運(yùn)用為:利用人們“物以稀為貴”的心理,有意顯示樓盤房源緊張,進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為。例如有的樓盤采用“限時(shí)搶購”排順位的方法,開盤時(shí)排第一順位的客戶在規(guī)定時(shí)間沒有成交的,視為自動(dòng)放棄,然后輪到第二順位。又有如開盤當(dāng)天采用“先來后到”的排隊(duì)購房的方法,趁機(jī)渲染樓盤的銷售氣氛以及引來媒體的關(guān)注(當(dāng)然也不排除由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,總價(jià)較低的房源極度缺乏而導(dǎo)致供不應(yīng)求出現(xiàn)的局面,寧波出現(xiàn)的排隊(duì)購房現(xiàn)象基本是由于市場方面的原因所造成的)。 第三十三計(jì):反間計(jì) 　　在商戰(zhàn)中可以引申為在蒙蔽競爭對(duì)手的手段中，又順勢利用對(duì)方的人員輔助我方的工作，就可以立于不敗之地。現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)市場，從某種角度上講可說是“信息競爭的戰(zhàn)場”。為了在競爭中處于主動(dòng)地位，一方面要廣泛收集各類信息包括競爭對(duì)手的情報(bào)；另一方面也應(yīng)嚴(yán)守自己的經(jīng)營秘密。以我曾經(jīng)遇到過的案子為例：在一個(gè)縣級(jí)市里共有5個(gè)在售樓盤，其中有個(gè)叫“歡樂新居” 的樓盤銷售均價(jià)為3000元/㎡，最大折扣可達(dá)8折，但其銷售狀況仍然不理想。該樓盤的主要競爭個(gè)案為外地開發(fā)商，在樓盤價(jià)格和產(chǎn)品定位前，該項(xiàng)目負(fù)責(zé)前期的人員便去政府機(jī)關(guān)和各售樓處了解情況。當(dāng)“歡樂新居”的銷售經(jīng)理從政府有關(guān)部門 得知該項(xiàng)目的前期人員在調(diào)查該市政府的宏觀信息以及樓盤情況時(shí)，便頓生一計(jì)，設(shè)法聯(lián)合了這5家在售樓盤在2天內(nèi)無論接待任何客戶一律按照價(jià)格表執(zhí)行，取消折扣，并表示銷售狀況良好。結(jié)果，那個(gè)前期人員就得到了錯(cuò)誤的信息，也影響了決策者對(duì)于樓盤產(chǎn)品與價(jià)格的定位，給其他樓盤制造了市場機(jī)會(huì)。“歡樂新居”的銷售經(jīng)理聯(lián)合其他的樓盤利用“反間計(jì)”，嚴(yán)守了自己行業(yè)的真實(shí)情況也同時(shí)利用對(duì)方人員傳達(dá)虛假信息，最終達(dá)到自己樓盤順利銷售的目的。 第三十四計(jì):苦肉計(jì) 　　在樓盤策劃運(yùn)用此計(jì)通常引申為兩種情況，第一種情況應(yīng)用為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行破壞性的試驗(yàn)，以博得消費(fèi)者的信任，從而打開產(chǎn)品的銷路。例如在售樓處現(xiàn)場進(jìn)行對(duì)房屋外墻建材的水滲、冰凍、高溫等破壞性的試驗(yàn)，讓購房者親眼看到其優(yōu)良的建材品質(zhì)，進(jìn)而對(duì)樓盤的品質(zhì)產(chǎn)生信任感。另一種情況應(yīng)用于樓盤銷售中，要求置業(yè)顧問要給客戶提高較為全面的服務(wù)例如大熱天，不怕勞苦，汗流浹背陪著客戶爬樓看房；大冷天凍得嘴唇發(fā)紫一趟又一趟陪客戶看房子。這種情況下客戶往往最容易動(dòng)惻隱之心。 第三十五計(jì):連環(huán)計(jì) 　　連環(huán)計(jì)是高難度的謀略計(jì)策，環(huán)環(huán)相連，計(jì)計(jì)相扣，牽一環(huán)而動(dòng)全局，缺一計(jì)則前功盡棄。在樓盤的策劃中，決策者要善于運(yùn)用“連環(huán)計(jì)”統(tǒng)籌安排，周密部署。一個(gè)樓盤的成功銷售需要各方面策略的 “連環(huán)”組合來增強(qiáng)其綜合競爭力。房地產(chǎn)代銷業(yè)通常沿用的是“4P”理論即產(chǎn)品策略(product)、價(jià)格策略(price)、行銷通路策略(place)，促銷策略(promotion)來制定行銷組合策略。產(chǎn)品策略是根據(jù)市場情況和具體指標(biāo)來規(guī)劃合理的產(chǎn)品、各個(gè)產(chǎn)品之間的比例分配的優(yōu)化組合等最終達(dá)到利潤最大化,風(fēng)險(xiǎn)最小化的目的;價(jià)格策略是要根據(jù)市場和產(chǎn)品制定出合理的價(jià)格以及制定未來的調(diào)價(jià)策略等;行銷通路策略是指在 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品放在適當(dāng)?shù)匿N售場地出售，以利于消費(fèi)者購買。促銷策略是指運(yùn)用各種誘因來刺激消費(fèi)以促成購買行為的一系列促銷活動(dòng)。 第三十六計(jì):走為上 　　此計(jì)原意為,在敵強(qiáng)我弱的情況下,為保存自己,主動(dòng)退卻,待機(jī)破敵。在商戰(zhàn)中引申為:市場發(fā)生了極其不利的巨大變化,再?zèng)]有取勝贏利希望的情況下,作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,保存實(shí)力,以便東山再起。但是,消費(fèi)者對(duì)于樓盤策劃中的“走為上”是最顧忌的一點(diǎn),誰都不愿意看到自己大半輩子的積蓄就這樣雞飛蛋打。就象蔡仁帥所說的:回頭審視一下今日的樓市，就難免會(huì)懷疑在那虛虛實(shí)實(shí)之間，不知道閃爍著多少雙老狐貍的眼睛！但從近年來媒體曝光的形形色色的問題樓盤來看，我們就不得不驚嘆其策劃者是如此地精通詭秘之道。哪怕有一天東窗事發(fā)，這些人也能做到古為今用，來個(gè)“三十六計(jì)，走為上策”，單留下可憐的小業(yè)主們呼天搶地、徒嘆奈何！所以消費(fèi)者在選擇樓盤的同時(shí)也應(yīng)該了解開發(fā)商的信譽(yù)度以及資金實(shí)力。