武漢徐東項(xiàng)目銷售策略報(bào)告.doc

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武漢徐東項(xiàng)目總體銷售策略報(bào)告 從目前本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，目前項(xiàng)目正處于銷售的前期準(zhǔn)備階段，在這一階段開發(fā)商以及銷售代理公司首先要明確要推什么、怎么推、用什么形式推以及如何與廣告媒體配合。只有在這一基本的原則和前提確定的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的最終銷售才有可能取得良好的銷售業(yè)績。 所以我們會(huì)根據(jù)前期的市場定位報(bào)告對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品以及客戶群體的具體描述，再結(jié)合目前項(xiàng)目銷售現(xiàn)場的基本情況，項(xiàng)目自身的銷售特點(diǎn)以及對(duì)武漢市廣告媒體市場和居民消費(fèi)心理的了解，對(duì)本項(xiàng)目的總體銷售策略提出建設(shè)性的意見，為開發(fā)商和銷售代理公司后期的銷售和營銷推廣工作的順利開展打好基礎(chǔ)。 具體而言，本項(xiàng)目的總體銷售策略將主要包括入市策略、價(jià)格策略、銷售節(jié)奏以及項(xiàng)目的形象包裝。本報(bào)告的內(nèi)容主要以上述幾個(gè)方面為切入點(diǎn)，對(duì)與本項(xiàng)目銷售的策略相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步展開深入的分析。 一、 總體入市策略 總體入市戰(zhàn)略主要包括入市時(shí)機(jī)的選擇、入市價(jià)格定位、入市宣傳活動(dòng)組織以及入市形象定位。由于其中的入市價(jià)格定位、宣傳活動(dòng)以及形象定位都涉及到后面總體價(jià)格策略、銷售節(jié)奏控制以及項(xiàng)目形象包裝等相關(guān)部分，所以在這一部分將不對(duì)這些內(nèi)容作詳細(xì)展開分析，而主要針對(duì)入市時(shí)機(jī)展開分析。 另外，本項(xiàng)目作為一個(gè)商務(wù)綜合體項(xiàng)目，集酒店、寫字樓和商場于一體，面向市場銷售的物業(yè)類型也不像一般的項(xiàng)目一樣，僅限于一種銷售物業(yè)類型，而是包括有酒店、寫字樓甚至是商場等相關(guān)物業(yè)的銷售。所以在總體入市策略的把握上，必須考慮到未來各種物業(yè)入市先后順序以及各自的入市時(shí)機(jī)。下面我們將按照上述兩個(gè)方面展開。 1． 酒店、寫字樓入市順序確定 根據(jù)本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，寫字樓和酒店的屬性以及他們各自的銷售特點(diǎn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目銷售時(shí)物業(yè)類型入市的順序應(yīng)該是選擇先酒店后寫字樓的模式。這主要有以下幾方面的原因： l 項(xiàng)目形象的需要 從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，最大的弱點(diǎn)就是本項(xiàng)目是一個(gè)爛尾樓項(xiàng)目，給市場的形象不是最佳。而要改變這種不利的項(xiàng)目形象，關(guān)鍵就在于保證項(xiàng)目定位的連續(xù)性。 而本項(xiàng)目在最開始立項(xiàng)階段，就定位于一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)大酒店。所以在本項(xiàng)目的銷售過程中，如果酒店先行入市，就能夠保持最開始五星級(jí)大酒店定位的連續(xù)性，而寫字樓先行入市，其與最初定位將會(huì)有較大的差異，不具有定位的連續(xù)性，這將會(huì)使本項(xiàng)目的爛尾樓形象更為明顯，對(duì)項(xiàng)目的銷售造成嚴(yán)重的影響。 l 市場熱點(diǎn)形成的需要 本項(xiàng)目酒店部分定位于產(chǎn)權(quán)式投資性酒店，這一物業(yè)類型在武漢市房地產(chǎn)市場上基本上還是一個(gè)空白，只有去年港澳中心推出過一個(gè)類似的產(chǎn)權(quán)式酒店項(xiàng)目，由于開發(fā)商自身的因素，產(chǎn)品條件的制約，以及項(xiàng)目運(yùn)作過程中的不規(guī)范，這一項(xiàng)目最終沒有取得成功。除此之外，武漢市場上沒有任何其他的投資性酒店項(xiàng)目。 正是由于產(chǎn)權(quán)式酒店市場基本上還是一個(gè)空白，產(chǎn)權(quán)式酒店和其他項(xiàng)目相比就具備了更大的產(chǎn)品差異性，這樣也就能夠吸引市場的注意力，成為市場關(guān)注的熱點(diǎn)。從這個(gè)角度來講，相對(duì)于寫字樓先行入市而言，酒店先行入市將更容易快速的聚斂人氣，形成強(qiáng)勢的市場熱點(diǎn)。 l 利用投資理念吸引客戶的需要 作為產(chǎn)權(quán)式酒店，其最大的特點(diǎn)就是物業(yè)的投資性，購置物業(yè)的唯一目的就是通過投資來獲取物業(yè)升值或者經(jīng)營的收益。而這為一種新型的物業(yè)形態(tài)，給投資者帶來的是一種全新的投資理念，這是吸引他們購置物業(yè)投資的關(guān)鍵動(dòng)力，同時(shí)也是本項(xiàng)目銷售的核心條件。換言之，怎樣設(shè)計(jì)出更為有利的投資回報(bào)模式，利用新的投資理念吸引投資客戶是本項(xiàng)目銷售成功與否的關(guān)鍵。 值得一提的是，這種投資理念的更新也將會(huì)是本項(xiàng)目前期預(yù)熱階段應(yīng)該重點(diǎn)推廣的。 l 各部分互動(dòng)的需要 對(duì)于一個(gè)商務(wù)建筑綜合體而言，各部分功能的互動(dòng)不僅僅體現(xiàn)在未來物業(yè)的運(yùn)營過程，在銷售階段也將得到有所體現(xiàn)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，寫字樓和酒店在運(yùn)營階段將會(huì)互相促進(jìn)，而在銷售階段，卻只能體現(xiàn)出酒店對(duì)寫字樓的支撐和強(qiáng)勢帶動(dòng)。 這是因?yàn)閷懽謽菍?duì)酒店支撐主要體現(xiàn)為其對(duì)酒店的客源支撐。這種支撐效應(yīng)在銷售階段得不到體現(xiàn)，對(duì)于酒店的影響也就相對(duì)較小。而酒店對(duì)于寫字樓的支撐作用則是從整體上提高寫字樓的服務(wù)水平，拉升寫字樓的品質(zhì)。這種作用在銷售階段完全可以用來作為一個(gè)強(qiáng)勢的賣點(diǎn)支撐，利用酒店預(yù)熱寫字樓，從而帶動(dòng)寫字樓的整體銷售。 綜上所述，如果本項(xiàng)目采用酒店先行銷售推廣的模式，將會(huì)在很大程度上利用酒店，打造酒店式服務(wù)寫字樓，以推動(dòng)寫字樓的最終銷售。 需要指出的是，酒店先行入市，并不意味著在酒店銷售期間不進(jìn)行寫字樓的租賃和銷售，其實(shí)這應(yīng)該是累計(jì)客戶的重要階段，要做到不流失任何可能的潛在客戶群體。 具體而言，在銷售過程中，我們可以采取在酒店已入市而寫字樓尚未入市的條件下推進(jìn)同期的寫字樓招租和預(yù)定銷售。即在酒店單獨(dú)銷售階段時(shí)，如果客戶有租賃意向，在客戶問及的基礎(chǔ)上，我們可以展開同期招租，以便為將來的帶租約銷售創(chuàng)造條件。如果客戶有購買寫字樓的意向，我們可以通過客戶登記以及預(yù)交定金的方式，將這類潛在客戶群體累計(jì)起來。值得一提的是，這只是前期累計(jì)客戶的主要方式，而不是實(shí)質(zhì)性的租售階段，所以在酒店單獨(dú)銷售階段，寫字樓不宜進(jìn)行強(qiáng)勢推廣。 2． 入市時(shí)機(jī)選擇 對(duì)于一個(gè)具體的項(xiàng)目，入市時(shí)機(jī)的選擇涉及到諸多方面的因素。不但包括銷售相關(guān)手續(xù)的辦理，還包括現(xiàn)場的準(zhǔn)備工作，前期的市場預(yù)熱和市場季節(jié)變化規(guī)律的判斷。 具體到本項(xiàng)目，除了上述的準(zhǔn)備工作必須周密之外，由于本項(xiàng)目的特殊情況，還有一個(gè)盡快入市的原則，需要各項(xiàng)準(zhǔn)備工作快速推進(jìn)。 正是基于上述要求，我司在前期的營銷準(zhǔn)備工作表計(jì)劃表中，詳細(xì)的規(guī)定出了開發(fā)商、顧問公司和代理公司的具體工作內(nèi)容以及各項(xiàng)工作內(nèi)容的配合主體、起止時(shí)間等。 根據(jù)營銷準(zhǔn)備工作計(jì)劃表，銷售相關(guān)手續(xù)辦理以及銷售現(xiàn)場的準(zhǔn)備工作都將在6月27日按時(shí)完成，再考慮到市場前期的預(yù)熱以及一些其他不確定因素，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的最佳入市時(shí)機(jī)，亦即最終的開盤日期，應(yīng)該在7月底左右。我們將這一日期初步定于7月28日。 根據(jù)前面的總體入市策略的要求，酒店應(yīng)該先于寫字樓入市，所以這里我們所說的最佳入市時(shí)機(jī)，實(shí)質(zhì)上就是酒店的開盤日期。這樣，在入市時(shí)機(jī)的把握上，又將涉及到在酒店入市后，寫字樓應(yīng)該什么時(shí)候入市才能最大發(fā)揮酒店對(duì)寫字樓帶動(dòng)效應(yīng)的問題。 對(duì)于兩者入市的時(shí)間差，一般來說有兩種處理方式。一種是以酒店銷售情況為參照物，另一種是以時(shí)間進(jìn)度為參照物。兩者都是在確保酒店已經(jīng)取得較好的市場效應(yīng)，能夠很好帶動(dòng)寫字樓的銷售前提下，對(duì)入市時(shí)間差進(jìn)行界定。 當(dāng)然，兩者在具體操作過程和操作思路上也存在著一定的差異。以時(shí)間進(jìn)度為參照物的模式，是根據(jù)預(yù)期的銷售速度，估算出未來寫字樓的最佳入市時(shí)機(jī)，由于預(yù)期銷售速度的不確定性，很有可能導(dǎo)致在事先確定的寫字樓入市時(shí)間內(nèi)，酒店沒有達(dá)到一定的銷售率，而不能很好帶動(dòng)寫字樓的銷售。而以酒店銷售情況為參照物則是以一個(gè)約定的銷售率為標(biāo)準(zhǔn)，靈活確定寫字樓的入市時(shí)機(jī)，這種模式將確保寫字樓入市之前酒店已經(jīng)取得足以很好帶動(dòng)寫字樓銷售的業(yè)績。 由此看來，以酒店銷售情況作為寫字樓入市的參照物更具有實(shí)際意義。至于具體的銷售比例確定，主要是基于酒店帶動(dòng)效應(yīng)發(fā)揮的考慮，再結(jié)合市場操作的經(jīng)驗(yàn)和本項(xiàng)目酒店、寫字樓規(guī)模的對(duì)比情況，我們認(rèn)為寫字樓最佳的入市時(shí)機(jī)應(yīng)該在酒店銷售率達(dá)到70%左右。 二、 價(jià)格策略 價(jià)格是目標(biāo)客戶群體關(guān)注的最敏感因素，價(jià)格策略的制定將會(huì)在很到程度上影響到項(xiàng)目在市場上的最終表現(xiàn)，因此，價(jià)格策略的制定是項(xiàng)目運(yùn)作過程中一個(gè)十分重要的因素。一般來說，價(jià)格策略涵括十分范圍十分廣闊，不僅包括價(jià)格制定原則，整體均價(jià)確定，開盤價(jià)格的確定，還包括價(jià)格調(diào)整策略等。 1． 具體價(jià)格制定 由于具體的價(jià)格制定以及其制定的原則，在市場定位報(bào)告我們已經(jīng)做了詳細(xì)的論述，在這里不再展開分析。需要指出的是，由于考慮的市場的壓力和高檔物業(yè)提升需要的成本，我們認(rèn)為保守的定價(jià)策略更加適合本項(xiàng)目，即寫字樓均價(jià)5500元／平方米，酒店均價(jià)7500元／平方米（后面的價(jià)格調(diào)整都將以作為基礎(chǔ)）。 至于詳細(xì)的分戶定價(jià)，由于開發(fā)商還沒有最終確定寫字樓的隔斷，無法制定出最終的價(jià)格表。在開發(fā)商最終確定寫字樓后，我們將會(huì)根據(jù)具體的隔斷制定出最終的銷售價(jià)格表。 2． 價(jià)格調(diào)整策略 （1）價(jià)格調(diào)動(dòng)范圍 從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來看，由于周邊商務(wù)市場不成熟，對(duì)于客戶的吸引力有限，所以在價(jià)格調(diào)整策略過程中，必須充分體現(xiàn)出聚斂人氣，市場預(yù)熱盡快達(dá)到效果的原則。這就要求本項(xiàng)目的價(jià)格走勢應(yīng)該采取低開高走的策略，而且最高價(jià)與最低價(jià)之間的差距應(yīng)該達(dá)到30%左右。根據(jù)這一比例，我們可以計(jì)算出整體目標(biāo)均價(jià)水平的開盤最低價(jià)和拉升最高價(jià)。 l 寫字樓：開盤最低價(jià)4800元／平方米；拉升最高價(jià)6200元／平方米 l 酒店：開盤最低價(jià)6500元／平方米；拉升最高價(jià)8500元／平方米 當(dāng)然拉升的最高價(jià)只是我們項(xiàng)目發(fā)展的預(yù)期，并不意味著未來的最高價(jià)以及均價(jià)就是我們現(xiàn)在所設(shè)計(jì)的，這其中還有一個(gè)根據(jù)市場試探結(jié)果而調(diào)整的因素。 （2）價(jià)格調(diào)動(dòng)模式 根據(jù)市場經(jīng)驗(yàn)，在銷售過程中具體的價(jià)格模式主要有兩種，一是按時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，一是按銷售比例進(jìn)行調(diào)整。 按時(shí)間進(jìn)行調(diào)整同時(shí)又包括定量和變量調(diào)整。定量調(diào)整是指每隔一定的時(shí)期，價(jià)格按照一個(gè)固定值進(jìn)行調(diào)整。而變量調(diào)整則按照市場情況靈活確定調(diào)整的大小。 按銷售比例進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是指在銷售達(dá)到一定的比例后，以一個(gè)固定值近行價(jià)格拉升，這種模式主要是以定量價(jià)格調(diào)整為主，因?yàn)槠渲械匿N售比例已經(jīng)考慮到了市場的因素，所以一般的都不會(huì)因市場變化而進(jìn)行變量調(diào)整。 綜合分析，目前市場上貫用的調(diào)整模式主要是定量按時(shí)間調(diào)整的模式。這主要是為了給投資者提供足夠的信心，滿足他們追漲不追跌的心態(tài)。這也是本項(xiàng)目未來應(yīng)該首先考慮的調(diào)價(jià)模式。 （3）價(jià)格調(diào)動(dòng)技巧 這主要是指在銷售過程中價(jià)格調(diào)整的采取具體的實(shí)施措施。這主要是根據(jù)銷售過程中的具體情況做出靈活的調(diào)整，換言之，這種技巧的運(yùn)動(dòng)應(yīng)該是靈活多變的，在這種靈活多變的原則下，一方面要盡量滿足投資者追漲不追跌的心態(tài)，另一方面又要有利于項(xiàng)目的最終銷售過程。 從實(shí)際操作情況來看，運(yùn)用最為頻繁，相對(duì)較為簡單同時(shí)也是我們項(xiàng)目最有可能采取的調(diào)價(jià)技巧主要有兩種。一種是銷控不公開，將項(xiàng)目的銷售控制計(jì)劃和價(jià)格調(diào)整計(jì)劃對(duì)客戶保密。另一種是局部漲價(jià)，這主要是在銷售遇到壓力的情況下，通過對(duì)已售部分公開漲價(jià)，在客戶面前形成一個(gè)整體房價(jià)上漲的假象，從而帶動(dòng)其他投資者的購買熱情。 三、 銷售控制策略 銷售控制主要為了能夠在銷售過程中根據(jù)市場的反饋及市場形勢的變化做出實(shí)時(shí)的調(diào)整。在銷售控制過程中，所依據(jù)的總的原則就是銷售進(jìn)度控制表和銷售資金回籠計(jì)劃表。所有的銷售過程將在這一表格的約束下進(jìn)行，當(dāng)然，銷售的實(shí)際進(jìn)展情況也構(gòu)成一個(gè)對(duì)具體計(jì)劃修改的依據(jù)。 由于銷售控制發(fā)揮的主要作用就是利用市場來調(diào)整銷售，所以銷售前期特別是開盤期間的銷售控制就顯得尤為重要。因?yàn)檫@涉及到項(xiàng)目在市場上試探的效果。 一般來說，項(xiàng)目在開盤階段的銷控主要有兩種方式。一種是均勻挑選各種檔次的戶型，同時(shí)投放市場以取得最全面的市場反饋。這是一種相對(duì)理性的方式，有利于形成對(duì)市場更為客觀的正確認(rèn)識(shí)。 另外一種就是優(yōu)先挑選價(jià)格相對(duì)較低戶型產(chǎn)品，以便能夠在市場上形成一定的熱點(diǎn)，同時(shí)也能夠加快初期的銷售進(jìn)度。這種方式很難真正取得全面的市場反饋，是一個(gè)缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)的決策，往往是大部分代理公司采取的主要方式。 通過對(duì)上述兩種的比較，我們認(rèn)為在項(xiàng)目開盤階段，均勻挑選各種檔次的戶型同時(shí)投入市場進(jìn)行試探，是相對(duì)更為適合本項(xiàng)目的銷控措施，有利于根據(jù)市場試探的反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整項(xiàng)目的整體銷售策略。 四、 項(xiàng)目推廣與形象包裝 對(duì)于一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，項(xiàng)目的營銷推廣主要包括媒體推廣、現(xiàn)場活動(dòng)以及現(xiàn)場的包裝等。對(duì)于本項(xiàng)目而言，由于其獨(dú)居的投資特色，所以在營銷推廣過程中必須充分體現(xiàn)出這一特點(diǎn)，合理設(shè)計(jì)投資回報(bào)模式。 所有這些營銷推廣，我們有針對(duì)性的提出以下要點(diǎn)： 1． 投資模式設(shè)計(jì) 由于本項(xiàng)目包括兩種不同的物業(yè)類型，所以我們?cè)谕顿Y模式設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該分別對(duì)待，設(shè)計(jì)出不同的投資回報(bào)模式。 l 寫字樓 帶租約銷售，在酒店銷售期內(nèi)啟動(dòng)寫字樓招租； 免租期策略，為租戶提供一份較長時(shí)間的租約合同，在合同中承諾提供一定時(shí)間的免租期，免租期的租金損失開發(fā)商可以適當(dāng)給業(yè)主一定的補(bǔ)償，如果租戶不能按租約規(guī)定的租期履行合約，將取消免租期待遇。 l 酒店 保障回報(bào)，給投資者一個(gè)獲取收益的保證，通過承諾回報(bào)的方式實(shí)現(xiàn)。這其中涉及到避開法律的限制，這就要求除開發(fā)商和業(yè)主之外的第三者介入，通過較長時(shí)間的租賃協(xié)議提供穩(wěn)定的收益。對(duì)于經(jīng)營期的經(jīng)營費(fèi)用和按揭可以直接由開發(fā)商代繳，從投資回報(bào)中扣除。 降低首付：這是提高凈收益率和內(nèi)部收益率的主要方式。具體可以將第一年的按揭扣除，后期收益適當(dāng)扣除，購房折扣直接從從首付扣除等相關(guān)方法來處理。 2． 媒體推廣 媒體推廣是項(xiàng)目運(yùn)作過程中的關(guān)鍵性因素，無論是在項(xiàng)目的前期預(yù)熱階段還是在項(xiàng)目開盤后的銷售期間，媒體推廣的效果好壞將會(huì)直接影響到項(xiàng)目的最終銷售情況。因此，我們?cè)阡N售推廣過程中，應(yīng)該充分發(fā)揮媒體的效應(yīng)。 而從武漢市媒體市場來看，媒體數(shù)量有限，具有較大影響力的媒體數(shù)量更是只有少有的幾家。所以在媒體推廣過程中，我們完全可能以較少的成本控制大部分具有較大市場影響力的報(bào)紙、雜志以及電視等媒體，讓他們用同一種聲音為我們項(xiàng)目造勢，以便短時(shí)間內(nèi)在市場形成強(qiáng)勢的熱點(diǎn)，從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場的效果。 特別是在項(xiàng)目主要以軟文推廣為主的前期預(yù)熱階段，更需要這種媒體的造勢，這種造勢應(yīng)該主要以新聞報(bào)道的形式，而不是以廣告的形式。這種軟文推廣方式和媒體廣告相比，成本也更為低廉，因此，這將會(huì)是項(xiàng)目前期預(yù)熱的主要方式。 由于本項(xiàng)目前期預(yù)熱階段已經(jīng)啟動(dòng)，所以在此我們提出一個(gè)需要軟文支撐的提綱，在此需要指出的是，每一主題的軟文推廣都應(yīng)該是成系列的，而不僅僅是單獨(dú)的一次： l 徐東地區(qū)區(qū)域整體發(fā)展以及商務(wù)發(fā)展系列 l 建筑綜合體以及商務(wù)綜合體專題系列 l 產(chǎn)權(quán)式酒店以及全新投資理念系列 l 商務(wù)酒店專題系列 l 酒店式服務(wù)寫字樓主題研究系列 l 景觀辦公空間系列 上述各個(gè)軟文支撐系列，都必須形成一個(gè)維持較長時(shí)間的系列報(bào)道，各個(gè)系列可以同時(shí)運(yùn)作。 3． 現(xiàn)場活動(dòng) 廣場活動(dòng)：舉辦各種公益活動(dòng)、客戶聯(lián)誼活動(dòng)以及各種文藝活動(dòng)； 凱旋門購物廣場門廳：小型展示廳，吸引商業(yè)人流，強(qiáng)勢推廣全新投資模式。 4． 現(xiàn)場包裝 l 售樓處：以酒店大堂形式設(shè)計(jì)酒店，售樓處提供酒店式的空間，酒店式的服務(wù)，以酒店服務(wù)水平要求售樓人員； l 樣板間：體現(xiàn)出景觀酒店和酒店式服務(wù)式寫字樓的特點(diǎn)，將主要產(chǎn)品特點(diǎn)和主題概念體現(xiàn)無疑； l 工地圍墻：大型噴繪廣告制作，表達(dá)出主要的產(chǎn)品概念，以及項(xiàng)目的間接介紹； l 外墻：大面積掛布廣告，體現(xiàn)出項(xiàng)目的主題概念。