長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告.docx

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長(zhǎng)城汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告(2017版)  目 錄 一、區(qū)域：長(zhǎng)城汽車加速挺進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市 二、新車：新哈弗H6、WEY VV7將點(diǎn)燃廣東車市的火藥桶 三、用戶：新哈弗H6務(wù)必要打動(dòng)年輕用戶 四、定位：“SUV專家”理念面臨年輕化挑戰(zhàn) 五、挑戰(zhàn)：2017-2020年長(zhǎng)城汽車三大隱患：忽視轎車、H7H8H9疲軟、大眾SUV反撲 六、銷量：2017年吉利、長(zhǎng)城銷量或超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn) 七、銷量：2020年長(zhǎng)城汽車趕超大眾具備紙上談兵的理論基礎(chǔ)  一、區(qū)域：長(zhǎng)城汽車加速挺進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市 1、長(zhǎng)城汽車的購(gòu)車主體由山東、河北等向廣東、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市轉(zhuǎn)移 2、哈弗H6、H7等助力長(zhǎng)城汽車向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市挺進(jìn) 3、市場(chǎng)不斷“向上”，新哈弗H6的定價(jià)會(huì)更自信 哈弗H6在北京已司空見(jiàn)慣，我家樓下就有輛哈弗H6經(jīng)常與我搶車位。目前長(zhǎng)城汽車的用戶主體正由山東、河北等人口大省向北京、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市轉(zhuǎn)移，這與雪佛蘭、起亞、別克等的不斷“下沉”形成鮮明對(duì)比。2017-2020年會(huì)是長(zhǎng)城汽車?yán)^續(xù)“上探”的關(guān)鍵期，該過(guò)程不僅會(huì)讓新哈弗H6的定價(jià)更自信，也將對(duì)長(zhǎng)城汽車相對(duì)薄弱的南方市場(chǎng)、新能源、動(dòng)力總成、品牌美譽(yù)度等提出更實(shí)際的挑戰(zhàn)。 1、長(zhǎng)城汽車的購(gòu)車主體由山東、河北等向廣東、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市轉(zhuǎn)移 近三年長(zhǎng)城汽車在各大省市的用戶分布越來(lái)越均衡，人口大省的線索占比有所下滑，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的占比有所提升：2014年位居購(gòu)車熱度榜首的山東占了總線索量的10.04%，河北、河南緊隨其后；2015年位居榜首的依舊是山東，但線索占比降至9.19%，緊隨其后的河北、河南的占比也有所下滑；2016年山東被廣東超越，前者占比下滑至7.32%，后者升至7.93%。北京、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的線索占比也有較大提升……長(zhǎng)城汽車購(gòu)車用戶在人口大省和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的分布越來(lái)越均衡的同時(shí)，也預(yù)示著長(zhǎng)城汽車的核心市場(chǎng)正由中原地區(qū)向華東、華南等“沿海經(jīng)濟(jì)帶”轉(zhuǎn)移，這與雪佛蘭、起亞、別克等的不斷“下沉”形成鮮明對(duì)比。 2、哈弗H6、H7等助力長(zhǎng)城汽車向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市挺進(jìn) 近三年長(zhǎng)城汽車在北京、上海、廣東、浙江、江蘇等五大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的線索占比逐步提升，2014年25.14%、2015年25.72%、2016年29.37%。該趨勢(shì)與H6、H6 Coupe、H7等走量車型的貢獻(xiàn)密不可分，2016年三者在五大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的線索占比分別為32.61%、33.64%和34.96%，不僅大大拉升了整體水平，使其接近30%，比2015年多了三個(gè)多點(diǎn)，更為新哈弗H6的上市、新品牌WEY的推出等創(chuàng)造了有利的時(shí)機(jī)。 3、市場(chǎng)不斷“向上”，新哈弗H6的定價(jià)會(huì)更自信 通過(guò)前面分析，個(gè)人覺(jué)得哈弗H6的定價(jià)可以更自信點(diǎn)。2016年哈弗H6在五大經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的線索占比高達(dá)32.61%，比2015年的29.4%提升了三個(gè)多點(diǎn)，基于這樣的背景，只要新哈弗H6的產(chǎn)品品質(zhì)有顯著提升，相信會(huì)有越來(lái)越多的用戶能接受新哈弗H6相對(duì)提升的市場(chǎng)售價(jià)。目前哈弗H6的官方指導(dǎo)價(jià)為8.88-14.08萬(wàn)，個(gè)人判斷其提升一萬(wàn)的可能性會(huì)很大，大體會(huì)在10-15萬(wàn)的價(jià)區(qū)。但車型定價(jià)是項(xiàng)復(fù)雜的工程，涉及到配置、對(duì)手等一系列因素，個(gè)人覺(jué)得新哈弗H6的1.3T會(huì)是后手，將視對(duì)手與銷量而動(dòng)。 在長(zhǎng)城汽車的用戶主體由人口大省向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，2017-2020年長(zhǎng)城汽車的南方市場(chǎng)、新能源、動(dòng)力總成、品牌美譽(yù)度等或許都會(huì)有大幅提升。2016年長(zhǎng)城汽車手動(dòng)擋車型占了總銷量的50.58%(新車交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù))，2020年或許再也看不到長(zhǎng)城汽車手動(dòng)擋的身影了。我也擔(dān)心屆時(shí)與我在樓下?lián)屲囄坏木筒恢挂惠v哈弗H6了。 二、新車：新哈弗H6、WEY VV7將點(diǎn)燃廣東車市的火藥桶 1、廣東省購(gòu)車熱度旺盛，將助力長(zhǎng)城汽車補(bǔ)齊華南這塊銷量短板 2、補(bǔ)齊華南短板，短期有利哈弗壓制傳祺，長(zhǎng)期有利哈弗H6挑戰(zhàn)CR-V、RAV4 3、新哈弗H6、WEY VV7將點(diǎn)燃廣東車市的火藥桶 長(zhǎng)城汽車的市場(chǎng)銷量想再上一層樓，更好實(shí)現(xiàn)2017年125萬(wàn)輛、2020年200萬(wàn)輛等目標(biāo)，會(huì)越來(lái)越離不開(kāi)廣東省。廣東車市也非常特殊，不僅是本田、豐田、日產(chǎn)等日系的大本營(yíng)，也是中國(guó)品牌后起之秀廣汽傳祺的大本營(yíng)，但無(wú)論日系的CR-V、RAV4，還是傳祺的GS4、GS8，都可能是WEY VV7、哈弗H6等在2017-2020年的核心對(duì)手。 1、廣東省購(gòu)車熱度旺盛，將助力長(zhǎng)城汽車補(bǔ)齊華南這塊銷量短板 廣東是中國(guó)最大的購(gòu)車省份，2016年新車銷量227萬(wàn)輛，雄踞省份排行榜首，但廣東在長(zhǎng)城體系僅位居第六，是長(zhǎng)城的銷量短板，也影響了長(zhǎng)城在整個(gè)華南地區(qū)的表現(xiàn)。近一兩年隨著H6 Coupe、H7等新車型的投放，長(zhǎng)城在廣東的購(gòu)車熱度有了大幅提升，2016年的線索占比躍升至7.93%，超越山東、河北、河南，雄踞榜首。接下來(lái)一兩年，長(zhǎng)城汽車如能繼續(xù)借助新哈弗H6、WEY VV7等新車，把廣東的購(gòu)車熱度逐步轉(zhuǎn)換為自身銷量，或?qū)⒀a(bǔ)齊華南這塊銷量短板。 2、補(bǔ)齊華南短板，短期有利哈弗壓制傳祺，長(zhǎng)期有利哈弗H6挑戰(zhàn)CR-V、RAV4 補(bǔ)齊以廣東為核心的華南這塊銷量短板，對(duì)長(zhǎng)城汽車意義深遠(yuǎn)：短期內(nèi)有利于哈弗壓制傳祺。廣汽傳祺基于廣東一路北伐，目前已把戰(zhàn)火燒到了山東、河北、北京等長(zhǎng)城汽車的大本營(yíng)，對(duì)長(zhǎng)城汽車構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。2017年3月傳祺GS4的購(gòu)車熱度力壓哈弗H6，這是史無(wú)前例的一次超越，并助力傳祺品牌的購(gòu)車熱度緊隨哈弗；長(zhǎng)期內(nèi)有利于2020年哈弗H6挑戰(zhàn)本田CR-V、豐田RAV4的全球銷量。中國(guó)是本田CR-V、豐田RAV4比較重要的市場(chǎng)之一，廣東又是兩者在中國(guó)的最核心市場(chǎng)，2016年的銷量占比都在20%左右，但同年廣東對(duì)哈弗H6的銷量貢獻(xiàn)不及10%。 3、新哈弗H6、WEY VV7將點(diǎn)燃廣東車市的火藥桶 進(jìn)入4月，新哈弗H6和WEY VV7都像打了雞血，進(jìn)入瘋狂的宣傳推廣階段，為4月19日的上市進(jìn)行最后的沖刺。兩者在廣東尤其受歡迎，關(guān)注人數(shù)占比雙雙突破13%的高位，不僅都位居省份排行的首位，且都大幅領(lǐng)先后者。由于關(guān)注人數(shù)占比與日后的銷量占比具有很大的關(guān)聯(lián)性，哈弗H6、WEY VV7超過(guò)13%的高比例或?qū)Ⅻc(diǎn)燃長(zhǎng)城汽車在廣東的火藥桶，日后哈弗H6與傳祺GS4的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化，WEY VV7也可能對(duì)售價(jià)集中于15-20萬(wàn)元的本田CR-V、豐田RAV4等構(gòu)成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。 廣東是本田、豐田等日系的大本營(yíng)，也是個(gè)高度開(kāi)放、高度務(wù)實(shí)的市場(chǎng)，五菱、寶駿等都能在這里找到立足之地。隨著產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升，長(zhǎng)城、傳祺、吉利等中國(guó)品牌有可能率先在開(kāi)放、務(wù)實(shí)的廣東建立戰(zhàn)略高地，完成大眾、現(xiàn)代等未完成的使命。 三、用戶：新哈弗H6務(wù)必要打動(dòng)年輕用戶 1、長(zhǎng)城汽車的年輕用戶認(rèn)可度有較大的提升空間 2、長(zhǎng)城汽車的不少競(jìng)品都受惠于年輕用戶 3、新哈弗H6爭(zhēng)取年輕用戶需快馬加鞭 新哈弗H6差不多是長(zhǎng)城汽車2017年最關(guān)鍵的一款車，其設(shè)計(jì)煥然一新，尾部、腰部、臉部等都更時(shí)尚了，整體風(fēng)格由“內(nèi)向”轉(zhuǎn)向“外向”。新哈弗H6釋放出一個(gè)重要信號(hào)——年輕化！ 1、長(zhǎng)城汽車的年輕用戶認(rèn)可度有較大的提升空間 長(zhǎng)城汽車一直主打哈弗H6，且老哈弗H6的設(shè)計(jì)一直是中規(guī)中矩，使得長(zhǎng)城汽車的輕化步伐慢了半拍：2015年長(zhǎng)城汽車30歲及以下用戶的上牌量占比僅為24.56%，低于乘用車大盤水平；2016年長(zhǎng)城汽車對(duì)23-26歲、27-30歲兩個(gè)年齡段的影響較低，僅位列第八和第九。不過(guò)長(zhǎng)城汽車對(duì)36-40歲、41-48歲兩個(gè)年齡段的影響挺大，都位列第五，一定程度說(shuō)明更注重性價(jià)比的“老司機(jī)”挺認(rèn)可長(zhǎng)城汽車的。 2、長(zhǎng)城汽車的不少競(jìng)品都受惠于年輕用戶 近幾年寶駿、吉利、傳祺等中國(guó)品牌的快速崛起，與積極迎合年輕用戶密切相關(guān)：2015年寶駿快速雄起的功臣首推寶駿730，后者憑借突出的性價(jià)比和年輕化設(shè)計(jì)，雄踞當(dāng)年90后單車上牌量排行的榜首，力壓英朗、朗逸、軒逸等重磅車型；2016年風(fēng)生水起的吉利，主要受惠于設(shè)計(jì)更加時(shí)尚、年輕化的博越、遠(yuǎn)景SUV、帝豪GS等新車，這些新車助力吉利汽車在23-26歲、27-30歲兩個(gè)年齡段的品牌影響力排行中都位列第三，緊隨南北大眾，力壓別克、現(xiàn)代、豐田、本田等強(qiáng)勢(shì)品牌。 3、新哈弗H6爭(zhēng)取年輕用戶需快馬加鞭 2016年在長(zhǎng)城汽車不同年齡段的關(guān)注分布中，30歲及以下年輕用戶占了50.88%，超過(guò)對(duì)半，說(shuō)明關(guān)注長(zhǎng)城汽車的年輕用戶有不少。另外，新哈弗H6亮相至今(2017年4月14日)，汽車之家編輯出了不少文章，從回復(fù)來(lái)看，不少網(wǎng)友對(duì)哈弗H6的年輕化設(shè)計(jì)還是挺期待的……隨著首次購(gòu)車比例的增多，SUV的年輕化潮流已勢(shì)不可擋，長(zhǎng)城汽車能否順應(yīng)潮流，并把自己的潛力或優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為具體的銷量等，都對(duì)2017年的新哈弗H6提出了實(shí)實(shí)在在的拷問(wèn)，且回答時(shí)間有點(diǎn)緊，長(zhǎng)城汽車2017年125萬(wàn)輛、2020年200萬(wàn)輛等銷量目標(biāo)都已躍然紙上。 四、定位：“SUV專家”理念面臨年輕化挑戰(zhàn) 過(guò)去幾年SUV發(fā)展突飛猛進(jìn)，2013年銷量占比超過(guò)20%，2016年將近40%。期間長(zhǎng)城汽車聚焦SUV車市，成了最大的受益者，2016年長(zhǎng)城汽車銷量超100萬(wàn)輛，但也把長(zhǎng)城汽車推到了新十字路口：一是SUV不再是小眾化市場(chǎng)，已成大眾化市場(chǎng)；二是SUV用戶不再以置換為主，更多是首次購(gòu)車用戶；三是設(shè)計(jì)更年輕、時(shí)尚的吉利、傳祺等SUV車系已對(duì)長(zhǎng)城提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)……長(zhǎng)城汽車如堅(jiān)守“專業(yè)、專注、專家”的企業(yè)理念，可能會(huì)讓自己越做越精，但也會(huì)越做越“小”，局限于SUV的某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。 從長(zhǎng)城汽車“2020年戰(zhàn)略”來(lái)看，其董事長(zhǎng)魏建軍不甘心做“小”，該戰(zhàn)略有三個(gè)核心目標(biāo)：一是2020年銷量200萬(wàn)輛，二是超過(guò)Jeep、路虎成為全球最大的專業(yè)SUV品牌，三是哈弗H6將超越本田CRV、豐田RAV-4成為全球SUV單品銷量冠軍。 要撐起上述目標(biāo)，長(zhǎng)城不僅要成為SUV車市的領(lǐng)導(dǎo)者，更要成為整個(gè)車市的領(lǐng)導(dǎo)者。2020年200萬(wàn)輛，且主要來(lái)自于SUV，等于屆時(shí)的長(zhǎng)城汽車就像目前在轎車領(lǐng)域稱雄的大眾，更何況2020年200萬(wàn)輛后，長(zhǎng)城汽車準(zhǔn)備進(jìn)軍轎車市場(chǎng)，其“2020年戰(zhàn)略”更像是約“炮”大眾。 繼“中國(guó)車、長(zhǎng)城造”、“專業(yè)、專注、專家”之后，長(zhǎng)城汽車的品牌理念也面臨進(jìn)一步與時(shí)俱進(jìn)的挑戰(zhàn)：一是個(gè)人預(yù)判2017-2018年SUV的銷量占比會(huì)接近50%，超過(guò)轎車，成為當(dāng)之無(wú)愧的第一細(xì)分車市，之后SUV紅利會(huì)逐步縮小，長(zhǎng)城汽車要抓緊調(diào)整自己；二是2016年底和2017年初投放與亮相的哈弗H2s、新哈弗H6，已充分表明長(zhǎng)城汽車的調(diào)整決心，兩款新車的核心亮點(diǎn)都包含了年輕化元素。接下來(lái)就是用年輕人聽(tīng)得懂和喜歡聽(tīng)的話，把自己的訴求告訴他們。 五、挑戰(zhàn)：2017-2020年長(zhǎng)城汽車三大隱患：忽視轎車、H7H8H9疲軟、大眾SUV反撲 1、忽視轎車、哈弗H7H8H9表現(xiàn)疲軟、大眾快速布局SUV等長(zhǎng)城汽車的三大隱患正逐步顯現(xiàn) 2、長(zhǎng)城汽車能否有效防止三大隱患的爆發(fā)，短期內(nèi)將取決于WEY的增量 2017-2020年長(zhǎng)城汽車會(huì)有很多機(jī)遇，也會(huì)有很多挑戰(zhàn)，這篇文章只聚焦“2016年長(zhǎng)城汽車主要車系意向置換(品牌)來(lái)源”這一個(gè)點(diǎn)，簡(jiǎn)述長(zhǎng)城汽車目前面臨的三大隱患。 1、長(zhǎng)城汽車“忽視轎車”的隱患正逐步顯現(xiàn) 戰(zhàn)略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是時(shí)機(jī)的問(wèn)題，使得任何戰(zhàn)略都像把雙刃劍，機(jī)會(huì)成本無(wú)處不在，長(zhǎng)城汽車選擇聚焦SUV車市，自然得接受來(lái)自轎車市場(chǎng)的懲罰。以轎車為主的長(zhǎng)城品牌的銷量高峰出現(xiàn)在2013年，超過(guò)30萬(wàn)輛，之后由于聚焦SUV戰(zhàn)略等，轎車銷量一路下滑，截止2016年僅剩5.44萬(wàn)輛。對(duì)比銷量曲線，置換曲線一般會(huì)延遲三四年，2016年長(zhǎng)城汽車主要車系來(lái)自長(zhǎng)城品牌意向置換占比的增長(zhǎng)出現(xiàn)清一色下滑，2017-2020年相信會(huì)下滑得更厲害。 2、哈弗H7H8H9表現(xiàn)疲軟的隱患正逐步顯現(xiàn) 長(zhǎng)城汽車想在2017-2020年實(shí)現(xiàn)銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)，留住哈弗H2、H6等走量車型的老用戶變得至關(guān)重要，期間哈弗H7、H8、H9等中高端車型將承擔(dān)起主要責(zé)任。但目前哈弗H7、H8、H9市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，2016年三者的月銷僅3247輛、585輛、857輛，實(shí)在是難堪大任。如WEY不能雄起，哈弗H2、H6等來(lái)之不易的龐大用戶量，就可能成人之美，紛紛流向途觀L、漢蘭達(dá)、普拉多、奔馳GLC、寶馬X3等。 3、大眾快速布局SUV對(duì)長(zhǎng)城汽車的隱患正逐步顯現(xiàn) 長(zhǎng)城汽車銷量之所以能快速雄起，2010年不及10萬(wàn)輛，2016年飆升到85萬(wàn)輛，部分受惠于大眾老用戶的貢獻(xiàn)，畢竟過(guò)去幾年大眾僅有一款國(guó)產(chǎn)SUV途觀，用戶選擇空間非常有限。但2016下半年隨途觀L上市預(yù)熱漸入佳境，2016年大眾用戶意向置換哈弗H6、H8、H9等的占比增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯或下滑。目前途觀L、途昂已上市，下半年將投放小型SUV，2017年哈弗來(lái)自大眾用戶意向置換占比減少的趨勢(shì)，或?qū)⒙又凉2、H1等低級(jí)別車市。2018年一汽大眾還有廉價(jià)品牌SUV和大眾品牌緊湊型SUV等，大眾將快速完成SUV布局。該過(guò)程不僅會(huì)大幅減少大眾用戶置換哈弗的比例，也可能上演回馬一槍，大眾SUV開(kāi)始反搶哈弗H2、H6等的老用戶。 4、長(zhǎng)城汽車能否有效防止三大隱患的爆發(fā)，短期內(nèi)將取決于WEY的增量 C30等轎車置換資源的枯竭、哈弗H8/H9等中高端車型的表現(xiàn)疲軟、大眾SUV的強(qiáng)勢(shì)反撲等，對(duì)長(zhǎng)城汽車的挑戰(zhàn)都是實(shí)實(shí)在在的，都會(huì)體現(xiàn)到具體銷量上。如從具體的戰(zhàn)術(shù)層面去應(yīng)對(duì)，長(zhǎng)城汽車會(huì)非常累、非常被動(dòng)，諸如長(zhǎng)城汽車?yán)^續(xù)篤實(shí)低級(jí)別車市，為H6等儲(chǔ)備新的置換大盤，以及強(qiáng)化促銷加速中高級(jí)車型突圍，留住更多哈弗H6老用戶等措施，都不是一時(shí)半會(huì)能解決和見(jiàn)效的。 長(zhǎng)城汽車的戰(zhàn)略意識(shí)特別強(qiáng)，往往能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，推出有效的戰(zhàn)略。在SUV消費(fèi)興起的時(shí)候，它聚焦SUV車市，在SUV消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，它又推出高端品牌WEY。2017年WEY的橫空出世，也像一場(chǎng)及時(shí)雨，2017-2020年長(zhǎng)城汽車能否有效防止三大隱患的爆發(fā)，很大程度上取決于WEY的增量。戰(zhàn)略沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是時(shí)機(jī)的問(wèn)題，2020年后長(zhǎng)城汽車可能會(huì)由“忽視轎車”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾曓I車”。 六、銷量：2017年吉利、長(zhǎng)城銷量或超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn) 1、2016年長(zhǎng)城、吉利的銷量離北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)僅有一步之遙 2、長(zhǎng)城、吉利的產(chǎn)品組成與新產(chǎn)品投放，更適合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 3、長(zhǎng)城、吉利的市場(chǎng)人氣要大于北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn) 4、2017年趕超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)，將為趕超南北大眾、上汽通用奠定基礎(chǔ) 剛要敲擊鍵盤寫這篇文章時(shí)，得知啟辰于2月7日這天正式獨(dú)立，公司簡(jiǎn)稱東風(fēng)啟辰，與東風(fēng)日產(chǎn)平級(jí)，這意味著2017年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)將流失十多萬(wàn)輛的銷量，全年能否守住100萬(wàn)輛成懸疑。另外，2016年底爆發(fā)的東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波，2017年會(huì)不會(huì)波及同是“亞歷山大”的北京現(xiàn)代？ 1、2016年長(zhǎng)城、吉利的銷量離北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)僅有一步之遙 在乘用車市場(chǎng)，北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)城、吉利四家究竟處于怎樣的位置？我把多家機(jī)構(gòu)的2016年數(shù)據(jù)都羅列了下，可謂大同小異，整體上，長(zhǎng)城、吉利2016年的銷量離北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)僅有一步之遙。北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)雖然銷量領(lǐng)先，但增長(zhǎng)緩慢，2016年兩者銷量在110-115萬(wàn)輛左右，增長(zhǎng)僅在10%上下。長(zhǎng)城、吉利雖然銷量落后，但增長(zhǎng)較快，2016年兩者增長(zhǎng)都超過(guò)了25%，讓2017年的銷量排位變得撲朔迷離。 2、長(zhǎng)城、吉利的產(chǎn)品組成與新產(chǎn)品投放，更適合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 2017年長(zhǎng)城、吉利的市場(chǎng)銷量能否趕超北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)，主要取決于現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與2017年投放的新產(chǎn)品： 整體上，2016年緊湊型轎車和緊湊型SUV的線索占比分別為33.94%和20.29%，但兩者增長(zhǎng)差異明顯，分別為-0.25%和27.13%。具體車企上，北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)的銷售線索都是以增長(zhǎng)相對(duì)低迷的緊湊型轎車為主，占比分別為31%和52%，長(zhǎng)城和吉利都以增長(zhǎng)較高的緊湊型SUV為主，占比分別為55%和50%。在剛過(guò)去的2017年1月，乘用車線索進(jìn)一步向SUV轉(zhuǎn)移，緊湊型轎車的線索占比跌破30%，下滑至29.13%，緊湊型SUV的線索占比提升至22.51%，全年水平有望沖擊25%，這為長(zhǎng)城、吉利在2017年趕超北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)開(kāi)了個(gè)好局。 從2017年的新產(chǎn)品投放來(lái)看，更有利于長(zhǎng)城、吉利趕超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)：2017年北京現(xiàn)代幾乎沒(méi)什么“尿點(diǎn)”，僅有改款車，不確定因素在緊湊型SUV；東風(fēng)日產(chǎn)有全新小型SUV的投放，但僅有一款；長(zhǎng)城和吉利的亮點(diǎn)比較多，前者有全新哈弗H6，以及全新品牌WEY的兩三款SUV，后者有全新小型SUV、中型SUV和轎車，還有博瑞、博越、帝豪、金剛等改款車，以及全新品牌LYNK&CO的一款緊湊型SUV……2017年長(zhǎng)城、吉利趕超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)的步伐會(huì)越來(lái)越快。 3、長(zhǎng)城、吉利的市場(chǎng)人氣要大于北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn) 整體上，2016年四家車企中，北京現(xiàn)代的線索占比最高，但同比增長(zhǎng)最低，且是負(fù)數(shù)，東風(fēng)日產(chǎn)的線索占比最低，且線索占比遠(yuǎn)低于銷量占比，意味著兩者在2017年更得依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)等提升銷量。長(zhǎng)城、吉利的人氣相對(duì)較旺，線索占比都高于銷量占比，將使它們擁有更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 4、2017年趕超北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)，將為長(zhǎng)城、吉利趕超南北大眾、上汽通用奠定基礎(chǔ) 吉利汽車2017年的銷量目標(biāo)是100萬(wàn)輛，個(gè)人覺(jué)得有點(diǎn)保守，努力下估計(jì)會(huì)突破120萬(wàn)輛。長(zhǎng)城的目標(biāo)是125萬(wàn)輛，這個(gè)在情理之中。另外，吉利和長(zhǎng)城的新品牌LYNK&CO和wey，都將在2017年投放新車，且都聚焦于SUV車市，估計(jì)至少能為各自車企貢獻(xiàn)5-10萬(wàn)輛。 個(gè)人判斷長(zhǎng)城和吉利在2017年銷量會(huì)在130萬(wàn)輛左右，但2017年北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)增長(zhǎng)空間有限，在2016年110-115萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上，很難再突破120萬(wàn)輛，兩者在2017年的銷量極有可能會(huì)被吉利、長(zhǎng)城超越。2017年1月，吉利銷量已經(jīng)超越了北京現(xiàn)代，前者為10.27萬(wàn)輛，后者為9.5萬(wàn)輛。 多年來(lái)，北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)是除南北大眾、上汽通用之外，我國(guó)車市里比較有競(jìng)爭(zhēng)力的乘用車企業(yè)。2017年長(zhǎng)城、吉利如能趕超北京現(xiàn)代和東風(fēng)日產(chǎn)，將是“中國(guó)品牌”在發(fā)展過(guò)程中的重要里程碑，也將取得挑戰(zhàn)南北大眾、上汽通用的“入場(chǎng)券”。當(dāng)然了，即便2017年沒(méi)能超過(guò)，也不丟臉，男子漢大丈夫，大不了2018年再努力唄。 七、銷量：2020年長(zhǎng)城汽車趕超大眾具備紙上談兵的理論基礎(chǔ) 1、2017-2018年SUV銷量或反超轎車，將成為新的最大細(xì)分車市 2、聚焦SUV，長(zhǎng)城汽車趕超大眾汽車具備紙上談兵的理論基礎(chǔ) 3、大眾汽車有很多成敗得失值得長(zhǎng)城汽車借鑒與學(xué)習(xí) 聚焦轎車成就了大眾汽車在中國(guó)車市銷量第一的業(yè)績(jī)，隨SUV銷量占比的不斷提高，聚焦SUV的長(zhǎng)城汽車會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)“大眾”？ 1、2017-2018年SUV銷量占比或反超轎車，將成為新的最大細(xì)分車市 過(guò)去十年，長(zhǎng)城汽車聚焦的SUV車市發(fā)生了翻天覆地的變化，2007年SUV銷量?jī)H占乘用車的5.46%，轎車高達(dá)91.38%，但到2016年SUV占比飆升至39.03%，轎車跌至55.79%。2017-2018年，如轎車增長(zhǎng)繼續(xù)處于停滯或低速狀態(tài)，SUV增長(zhǎng)繼續(xù)保持20-30%及以上的高位，SUV銷量將反超轎車，成為新的最大細(xì)分車市。 2、聚焦SUV，長(zhǎng)城汽車趕超大眾汽車具備紙上談兵的理論基礎(chǔ) 較早“聚焦SUV”，讓長(zhǎng)城汽車成為SUV消費(fèi)浪潮的較大受益者，加上皮卡，2016年長(zhǎng)城汽車總銷量超過(guò)百萬(wàn)輛。大眾汽車則受制于“聚焦轎車”的客觀因素，難以充分利用SUV這股東風(fēng)，但通過(guò)不斷挖掘轎車潛能，大眾汽車在華銷量一直保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2016年銷量突破300萬(wàn)輛，且在近四年，大眾汽車一直維持著對(duì)長(zhǎng)城汽車200萬(wàn)輛及以上的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。只能說(shuō)借SUV這股東風(fēng)，長(zhǎng)城趕超大眾具備了紙上談兵的理論基礎(chǔ)，能否落實(shí)到實(shí)踐中，還有漫長(zhǎng)的路程，且2020年之前長(zhǎng)城汽車的假想敵都是jeep和路虎。 3、大眾汽車有很多成敗得失值得長(zhǎng)城汽車借鑒與學(xué)習(xí) 一直位居中國(guó)車市銷量第一的大眾汽車，有很大地方值得借鑒和學(xué)習(xí)：一是大眾汽車捕捉市場(chǎng)商機(jī)的能力比較強(qiáng)，2008年緊湊型轎車消費(fèi)快速興起之時(shí)，大眾快速投放朗逸、寶來(lái)，再加捷達(dá)和速騰，建立了在緊湊型轎車市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；二是改進(jìn)產(chǎn)品的能力比較強(qiáng)，2006-2007年原封不動(dòng)引進(jìn)的速騰、邁騰難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際需求，2011-2012年推出改進(jìn)版速騰、邁騰，通過(guò)加長(zhǎng)等徹底扭轉(zhuǎn)不利局面，分別成為家庭用車和商務(wù)用車的標(biāo)桿車型。以及老捷達(dá)、老桑塔納的恍然新生，聯(lián)手主導(dǎo)了入門級(jí)緊湊型轎車市場(chǎng)；三是維持單車品牌熱銷的能力特別強(qiáng)，polo、捷達(dá)、桑塔納等雖然改進(jìn)多次，有些甚至面目全非，但三者依舊是中國(guó)車市響當(dāng)當(dāng)?shù)臒徜N品牌；四是大眾向SUV轉(zhuǎn)型的殺傷力會(huì)很大，其“聚焦轎車”的豐富經(jīng)驗(yàn)將為向“聚焦SUV”轉(zhuǎn)型保駕護(hù)航……大眾也犯了一些錯(cuò)誤：太聚焦轎車牽制了向SUV的轉(zhuǎn)型速度；緊湊型轎車增長(zhǎng)的停滯或低速，加劇了大眾車系的內(nèi)耗；質(zhì)量問(wèn)題不斷，且召回不積極……長(zhǎng)城汽車正面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)（很多與大眾當(dāng)年類似）：博越、GS4、RX5等對(duì)手越來(lái)越多，長(zhǎng)城汽車如何把在緊湊型SUV的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；大量用戶由轎車向SUV轉(zhuǎn)移，長(zhǎng)城汽車如何滿足大量涌入SUV車市的年輕用戶、首次購(gòu)車用戶等的新需求；如何延續(xù)H6、H2等單車品牌的生命力，避免H3、H5的尷尬；如何避免SUV增長(zhǎng)趨緩后藍(lán)標(biāo)與紅標(biāo)的內(nèi)耗；如何減輕“聚焦SUV”對(duì)未來(lái)新戰(zhàn)略的束縛；如何彌補(bǔ)2020年后向轎車挺進(jìn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)不足…… 目前具體討論長(zhǎng)城汽車會(huì)不會(huì)趕超大眾汽車還為時(shí)尚早，僅存在理論上的可能。但長(zhǎng)城汽車如何像大眾在轎車市場(chǎng)那樣，也能盡快鎖定在SUV市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，已迫在眉睫。