客戶關(guān)系管理講稿.doc

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如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理（講稿） 一、客戶的內(nèi)涵 （一）客戶的定義：是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體，也就是說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者或接受者。它是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。 比如說(shuō)你是甲方，對(duì)方是乙方，你向乙方提供服務(wù)，產(chǎn)品，勞務(wù)，加工等等，乙方支付你費(fèi)用，那乙方就是你甲方的客戶了.當(dāng)然沒(méi)有產(chǎn)生交易的是潛在客戶.比如移動(dòng)，聯(lián)通為我們提供電信服務(wù)，我們就是他的客戶，我自己開(kāi)家店，來(lái)店里買(mǎi)衣服的人就是客戶。 （二）客戶的分類(lèi)（按客戶與企業(yè)的關(guān)系分）： 1、消費(fèi)客戶，指一般零售消費(fèi)者客戶。即購(gòu)買(mǎi)最終產(chǎn)品與服務(wù)的零售客戶，通常是指?jìng)€(gè)人或家庭，構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng) 2、中間客戶，指分銷(xiāo)商和代銷(xiāo)商。 3、企業(yè)自己內(nèi)部的客戶。 4、公利客戶，是指是代表公眾利益，向企業(yè)提供資 源，然后直接或者間接從企業(yè)獲利中收取 一定比例費(fèi)用的客戶。典型的例子是政府、 行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體。 （三）、客戶關(guān)系的概念 什么是關(guān)系呢？關(guān)系指兩個(gè)人或兩組人之間相互的行為以及相互的感覺(jué)?！瓣P(guān)系”的表現(xiàn)形式按“主體”分，如：師生關(guān)系、朋友關(guān)系、同學(xué)關(guān)系、親戚關(guān)系、伙伴關(guān)系、同事關(guān)系……按“遠(yuǎn)近”分，如：親密關(guān)系、疏遠(yuǎn)關(guān)系、一般關(guān)系……按“媒介”分，如：血緣關(guān)系、利益關(guān)系、、業(yè)務(wù)關(guān)系、工作關(guān)系……等等。 那么什么是客戶關(guān)系呢？ 客戶關(guān)系：是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起來(lái)的某種聯(lián)系 。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系或通信聯(lián)系，也可能是為雙方利益而形成某種買(mǎi)賣(mài)合同或聯(lián)盟關(guān)系。客戶關(guān)系的精髓：建立關(guān)系、維持關(guān)系、增進(jìn)關(guān)系。 那么，為了保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶關(guān)系，需要加強(qiáng)管理。 （四）客戶關(guān)系管理的涵義 利用信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等活動(dòng)自動(dòng)化，使企業(yè)能更高更高效地為客戶提供滿意周到的服務(wù)，以提高滿意度、忠誠(chéng)度為目的的一種管理方式。既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。 1 、客戶管理不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念或者方案，它是企業(yè)的一種管理理念和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，貫穿于企業(yè)每個(gè)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，其目的在于理解、預(yù)測(cè)、管理企業(yè)現(xiàn)有的和潛在的客戶。 2、客戶管理是現(xiàn)代管理思想與科技的結(jié)合。 3、 客戶關(guān)系管理(CRM)是客戶管理的一部分。 4、 客戶管理的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。 （五）客戶關(guān)系管理的作用 1、良好的客戶關(guān)系管理可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、通過(guò)客戶資源管理，可以對(duì)客戶信息進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)信息充分共享。 3、客戶關(guān)系管理創(chuàng)造的資源對(duì)公司發(fā)展有彌補(bǔ)作用。 4、可從客戶那里得到更多有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此合理地定位本企業(yè)的產(chǎn)品。 二、客戶滿意管理 （一）客戶滿意的含義 客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說(shuō)就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。 此處的“滿意”不僅僅是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何?？蓮囊韵?方面理解。 其一，客戶滿意不僅包括認(rèn)知成分，還包括情感成分。認(rèn)知成分是指戶客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)（績(jī)效）與一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較判斷，情感成分是指顧客由認(rèn)知而產(chǎn)生的滿足、高興、喜歡、驚喜等心理表現(xiàn)。 其二，顧客評(píng)價(jià)客體既包括某次具體的交易活動(dòng)或所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)，又包括以往多次消費(fèi)經(jīng)歷或企業(yè)整體。 其三，評(píng)價(jià)時(shí)機(jī)包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)之后。 其四，影響顧客評(píng)價(jià)的因素很多，包括：顧客期望、實(shí)績(jī)、消費(fèi)經(jīng)歷、歸因、公平性、情緒、競(jìng)爭(zhēng)品牌、別人評(píng)價(jià)、別人實(shí)績(jī)等，并且不同顧客評(píng)價(jià)滿意程度的方法也不盡相同。 其五，顧客滿意有程度之分，如不滿意、一般滿意、比較滿意和高度滿意等。 客戶滿意的層次 顧客滿意的縱向?qū)哟? 顧客滿意的縱向?qū)哟伟ㄒ韵氯齻€(gè)方面： ①物質(zhì)滿意，是指企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的核心層如功能、品質(zhì)、品種和效用帶給顧客的滿足狀態(tài)。它是顧客滿意的有形基礎(chǔ)，也是企業(yè)提升顧客滿意度的出發(fā)點(diǎn)。 ②精神滿意，是更高層面的顧客滿意，是指企業(yè)的服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)的有形展示和過(guò)程帶給顧客的滿足狀態(tài)。 ③社會(huì)滿意，指的是顧客在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，所體驗(yàn)到的社會(huì)利益的維護(hù)。比如，顧客所消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)是否有利于自然環(huán)境保護(hù)、文化和信仰的尊重等。它要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要追求先進(jìn)文化，遵循誠(chéng)信原則促進(jìn)社會(huì)和諧。 顧客滿意的橫向?qū)哟伟ㄒ韵挛鍌€(gè)方面： ①理念滿意，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括顧客對(duì)企業(yè)宗旨、價(jià)值觀滿意，比如企業(yè)的低碳理念等。 ②行為滿意，是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括對(duì)企業(yè)的行為機(jī)制、行為規(guī)則和行為方式滿意等，比如企業(yè)在服務(wù)出現(xiàn)差錯(cuò)時(shí)所進(jìn)行的服務(wù)補(bǔ)救情況等。 ③視聽(tīng)滿意，是指企業(yè)具有的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的外在形象帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括對(duì)企業(yè)的辦公建筑及設(shè)施環(huán)境、外在形象設(shè)計(jì)滿意等，比如海爾企業(yè)的“海爾弟兄”給顧客帶來(lái)的滿意狀態(tài)。 ④產(chǎn)品滿意，是指企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品載體提供的質(zhì)量、功能價(jià)值帶給顧客的滿意狀態(tài)。它是顧客最注重的滿意層次，比如美菱冰箱在顧客使用過(guò)程中給顧客帶來(lái)的滿意程度等。 ⑤服務(wù)滿意，是指企業(yè)提供的服務(wù)帶給顧客的滿意狀態(tài)。它包括優(yōu)良的服務(wù)狀態(tài)、簡(jiǎn)便的服務(wù)流程、快捷的服務(wù)行為、完整的服務(wù)內(nèi)容。比如海爾員工在銷(xiāo)售過(guò)程中給顧客的服務(wù)等、 （二）客戶滿意的意義： 1、是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。 2、是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段。 3、是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。 ? 據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，得知 ? 平均每個(gè)滿意的客戶會(huì)把他滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷告訴至少12個(gè)人以上，在這12個(gè)人里面在沒(méi)有其他因素干擾的情況下有超過(guò)10人表示一定光臨。 ? 平均每個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他不滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷告訴至少20個(gè)人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)。 （三）客戶滿意度 用來(lái)衡量客戶滿意狀況大小的評(píng)價(jià)指標(biāo)。 c=b/a – c——客戶滿意度； – b——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)； – a——客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值。 – 滿意度與期望值成反比，與感受值成正比。正所謂得到越多越滿意，欲望越大越難滿足。 當(dāng)客戶感知接近客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為一般或比較滿意；當(dāng)客戶感知高于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；當(dāng)客戶感知小于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為不滿意。 客戶滿意度的衡量指標(biāo)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)挑選商品的時(shí)間、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度、客戶保持率、美譽(yù)度 投訴率、購(gòu)買(mǎi)額。 （四）提高客戶滿意度的途徑 n 1、把握客戶期望值 對(duì)客戶期望的管理有如下考慮： 提高期望值有利于吸引顧客購(gòu)買(mǎi) 期望值定的太低，戶客滿意度高，但銷(xiāo)量小 期望值定的太高，戶客滿意度低，顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的少 具體做法是： 不過(guò)度許諾 留有余地的宣傳 不能用一些易產(chǎn)生誤解的促銷(xiāo)策略 例如，日本美津濃公司銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)服，有紙條寫(xiě)著：此運(yùn)動(dòng)服乃用最優(yōu)染料最優(yōu)技術(shù)制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會(huì)稍微褪色的。 IBM:“所做的超過(guò)所說(shuō)的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！? n 2、提高客戶感知 q 提高價(jià)值：包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值 降低成本：包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本 （1） 提升產(chǎn)品價(jià)值 ①不斷創(chuàng)新 l 企業(yè)要順應(yīng)客戶的需求趨勢(shì)，不斷地根據(jù)客戶的意見(jiàn)和建議，站在客戶的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 l 如，英特爾(Intel)公司從Intel 186、286、386、486、586到賽揚(yáng)、奔騰系列，無(wú)一不是創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提升了客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的滿意。 l 此外，針對(duì)技術(shù)敏感型的客戶，企業(yè)應(yīng)積極掌握和運(yùn)用最新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，同時(shí)做客戶的技術(shù)顧問(wèn)，協(xié)助客戶開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。 ② 為客戶提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù) 指根據(jù)每個(gè)客戶不同需求來(lái)制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來(lái)滿足客戶需求，提高客戶的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 l 例如，美國(guó)戴爾公司按照客戶的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶對(duì)數(shù)量的要求，而且滿足了客戶對(duì)質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到適銷(xiāo)對(duì)路。 ③樹(shù)立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識(shí) l 質(zhì)量是提高客戶感知和客戶滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷(xiāo)員和維系客戶的有效手段。 l 美國(guó)哈雷摩托車(chē)公司始終堅(jiān)持質(zhì)量第一的信念，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的。在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷公司仍然堅(jiān)持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車(chē)的品質(zhì)都很過(guò)硬，給每一位車(chē)迷都留下堅(jiān)固、耐用、物有所值的滿足感。 ④塑造品牌 l 品牌可以提升產(chǎn)品價(jià)值，可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶的感知價(jià)值，進(jìn)而可以提高客戶的滿意水平。 （2)提升服務(wù)價(jià)值 l 隨著購(gòu)買(mǎi)力水平的提高，客戶對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，服務(wù)的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大，能否給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客戶感知價(jià)值和客戶滿意度的重要因素。 l 這就要求企業(yè)站在客戶角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提高檔次，進(jìn)而提高客戶滿意度。 案例分析：海爾是如何提升服務(wù)價(jià)值的 “快樂(lè)三全服務(wù)” 如今，海爾在全國(guó)三十多個(gè)城市設(shè)立了電話服務(wù)中心，五百多家電腦服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這樣海爾就可以為客戶提供快速、準(zhǔn)確的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。 全天候24小時(shí)服務(wù)——24小時(shí)電話咨詢服務(wù)，24小時(shí)服務(wù)到位。 全方位登門(mén)服務(wù)——售前詳盡咨詢服務(wù)，售中送貨上門(mén)，售后建檔回訪、上門(mén)調(diào)試、解決各類(lèi)問(wèn)題。 全免費(fèi)義務(wù)服務(wù)——報(bào)信期內(nèi)維修、服務(wù)、材料免費(fèi)、保修期外頁(yè)面收維修費(fèi)。 海爾售后服務(wù)的一二三四模式 一個(gè)結(jié)果；服務(wù)圓滿 兩個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng) 三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率 四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地處理用戶反映的問(wèn)題；一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門(mén)。（3)提升人員價(jià)值 優(yōu)秀的人員在客戶中享有很高的聲望，對(duì)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高客戶的感知價(jià)值及客戶的滿意度都具有重要意義。 企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來(lái)提高員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶的滿意度。 （4)提升形象價(jià)值 企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會(huì)影響客戶對(duì)它的判斷。 企業(yè)形象好，會(huì)形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的氛圍，也提升了客戶對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對(duì)企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。企業(yè)形象的提升可通過(guò)形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)行。 （5)降低貨幣成本 企業(yè)定價(jià)應(yīng)以確?？蛻魸M意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)程度和客戶的接受能力來(lái)考慮，盡可能做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，并且千方百計(jì)地降低客戶的貨幣成本，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶的感知價(jià)值，提高客戶的滿意度。 （6)降低時(shí)間成本 l 即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶的時(shí)間支出，從而降低客戶購(gòu)買(mǎi)的總成本。 l 在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派出服務(wù)人員給排隊(duì)客戶預(yù)點(diǎn)食品。這樣，當(dāng)該客戶到達(dá)收銀臺(tái)前時(shí)，只要將點(diǎn)菜單提供給收銀員即可，提高了點(diǎn)膳的速度。 （7)降低精神成本 l 降低客戶精神成本最常見(jiàn)的做法是推出承諾與保證。如汽車(chē)企業(yè)承諾永遠(yuǎn)公平對(duì)待每位客戶，保證客戶在同一月份購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，無(wú)論先后都是同一價(jià)格，這樣今天購(gòu)買(mǎi)的客戶就不用擔(dān)心明天價(jià)格會(huì)更便宜了。 l 安全性、可靠性越重要的購(gòu)買(mǎi)，承諾就越重要。如美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下，簽訂美容服務(wù)責(zé)任書(shū)，確保美容的安全性。 此外，還可以為客戶購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)——航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買(mǎi)了保險(xiǎn)，目的就是減少客戶的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低客戶的精神成本 （8)降低體力成本 l 如果企業(yè)能夠通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道接近客戶，就可以減少客戶為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的體力成本。 l 對(duì)于裝卸和搬運(yùn)不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門(mén)、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會(huì)減少客戶為此所耗費(fèi)的體力成本，從而提高客戶的感知價(jià)值。 l 例如，商店為購(gòu)買(mǎi)電冰箱、彩電、洗衣機(jī)、家具的客戶送貨上門(mén)，鏡屏廠為用戶免費(fèi)運(yùn)輸、安裝大型鏡屏，解決運(yùn)輸、安裝兩大困難，這些都降低了客戶的體力成本，從而提高了客戶的滿意度。 3、“以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)客戶滿意 就是要求企業(yè)以 客戶及其需求為行動(dòng)的導(dǎo)向，主動(dòng)了解客戶，預(yù)見(jiàn)他們的需求，迅速回應(yīng)客戶需求并采取行動(dòng)滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心。 就是要求企業(yè)要真正尊重客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實(shí)關(guān)心客戶的利益，將客戶的利益落到實(shí)處。 就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機(jī)制創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，以適應(yīng)他們的新變化，提高客戶滿意度。 三、客戶忠誠(chéng)管理 (一）、客戶忠誠(chéng)的概念 客戶忠誠(chéng)：客戶對(duì)某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期頻繁地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。 客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義 1、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加，銷(xiāo)售額進(jìn)一步提高； 2、產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引和增加新顧客； 3、招徠新顧客的費(fèi)用減少，降低經(jīng)營(yíng)成本； 4、老顧客每增加5%，利潤(rùn)增加25%至85%左右； 5、忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的承受力強(qiáng)，對(duì)失誤持寬容態(tài)度； 6、可有效排斥“貨比三家 ”的心理，主動(dòng)排除信息透明化對(duì)我的不良影響；（感情用事） 7、服務(wù)熟客便于我服務(wù)效率的提高； 8、形成良性循環(huán)—— （二）客戶忠誠(chéng)的類(lèi)型 從客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生的原因來(lái)講，可以分為: 從客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生的原因來(lái)講，可以分為: 1、壟斷忠誠(chéng)：指客戶別無(wú)選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營(yíng)?？蛻舻奶卣魇堑鸵缿佟⒏咧貜?fù)購(gòu)買(mǎi)。如，消費(fèi)者對(duì)公共服務(wù)——公交、鐵路、水電氣等屬于壟斷忠誠(chéng)； 2、惰性忠誠(chéng)：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。 3、價(jià)格忠誠(chéng)： 指客戶忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的零售商。 4、利益忠誠(chéng)：當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他獎(jiǎng)勵(lì)或有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 5、信賴忠誠(chéng)：指對(duì)企業(yè)高依戀、高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶。此類(lèi)客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。 （三 ）客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系 1、兩者之間的區(qū)別： 客戶滿意： 是客戶過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果的對(duì)比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時(shí)態(tài)度，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響小。 客戶忠誠(chéng)： 是現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益對(duì)比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 2、兩者之間的聯(lián)系： 1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下 除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠(chéng)度： 競(jìng)爭(zhēng)程度 轉(zhuǎn)換成本 有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)機(jī) 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀 具體表現(xiàn)是： l 客戶滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，沒(méi)有滿意的客戶便不會(huì)有客戶對(duì)企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng)，即滿意才有可能忠誠(chéng)； l 但滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶，而絕對(duì)忠誠(chéng)的客戶一定是滿意的顧客。忠誠(chéng)的客戶群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，企業(yè)無(wú)法買(mǎi)到客戶的忠誠(chéng)，只能增加客戶的忠誠(chéng)。 l 的客戶一定是滿意的顧客。 （三 ）客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系 1、兩者之間的區(qū)別： 客戶滿意： 是客戶過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果的對(duì)比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時(shí)態(tài)度，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響小。 客戶忠誠(chéng)： 是現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益對(duì)比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 2、兩者之間的聯(lián)系： 1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下 除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠(chéng)度： 競(jìng)爭(zhēng)程度 轉(zhuǎn)換成本 有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)機(jī) 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀 具體表現(xiàn)是： l 客戶滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，沒(méi)有滿意的客戶便不會(huì)有客戶對(duì)企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng)，即滿意才有可能忠誠(chéng)； l 但滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶，而絕對(duì)忠誠(chéng)的客戶一定是滿意的顧客。忠誠(chéng)的客戶群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)，企業(yè)無(wú)法買(mǎi)到客戶的忠誠(chéng)，只能增加客戶的忠誠(chéng)。 l （四 ）實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的策略 1、努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意。 英國(guó)電信對(duì)其用戶所做的調(diào)查表明：客戶忠誠(chéng)的獲得必須有一個(gè)最低的滿意水平，在這個(gè)滿意水平以下，忠誠(chéng)度將明顯下降，最不滿意的15%的客戶會(huì)積極去尋找其他更好的選擇；在該滿意水平線以上的一定范圍內(nèi)，忠誠(chéng)度不受影響，即使客戶滿意，也仍有很大的概率會(huì)流失；當(dāng)滿意水平達(dá)到某一高度，忠誠(chéng)度就會(huì)大幅增長(zhǎng)，最滿意的15％的客戶具有相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。可見(jiàn)，客戶越滿意，忠誠(chéng)的可能性就越大，而且只有最高等級(jí)的滿意度才能實(shí)現(xiàn)最高等級(jí)的忠誠(chéng)度。 企業(yè)要努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價(jià)格，不斷提高客戶的利益。企業(yè)還應(yīng)當(dāng)重視來(lái)自客戶的反饋意見(jiàn)，不斷滿足他們的需求，才能讓客戶持續(xù)滿意，進(jìn)而達(dá)到完全滿意。 2、提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng) n 企業(yè)的利益建立在客戶能夠獲得利益的基礎(chǔ)上，因此，企業(yè)要贏得客戶忠誠(chéng)，就要對(duì)忠誠(chéng)客戶進(jìn)行財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，用價(jià)格這一直觀、有效的手段予以回報(bào)。 n 首先，要清除妨礙和不利于客戶忠誠(chéng)的因素，廢除一些不合理的規(guī)定，例如老客戶沒(méi)有得到比新客戶更多的優(yōu)惠和折扣。要讓老客戶從忠誠(chéng)中受益，得到更多的實(shí)惠。 n 其次，企業(yè)要獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是要讓客戶中的忠誠(chéng)者得到回報(bào)，讓若即若離者得到激勵(lì)。為此，企業(yè)要制訂有利于與客戶形成持久合作關(guān)系的價(jià)格策略，設(shè)法讓客戶在利益驅(qū)動(dòng)下保持忠誠(chéng)（哪怕是虛假忠誠(chéng)）。 企業(yè)可采用多購(gòu)優(yōu)惠的辦法促進(jìn)客戶長(zhǎng)期重購(gòu)、多購(gòu)。例如，對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少、購(gòu)買(mǎi)頻率的高低實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和打折銷(xiāo)售，或者贈(zèng)送其他價(jià)值相當(dāng)?shù)亩Y品、獎(jiǎng)品等，或者實(shí)行以舊(產(chǎn)品)折價(jià)換新(產(chǎn)品)，以此來(lái)表示對(duì)老客戶的關(guān)愛(ài)，降低他們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的成本 n 例如，酒店向?？吞峁┳∈熨?zèng)送一天的優(yōu)惠，飯店或零售商向經(jīng)常光顧的老客戶提供折扣等額外利益。如，有家餐廳將客戶每次用餐后結(jié)賬的賬目記錄在案，自然，賬目金額大的客戶都是該餐廳的?？汀５搅四杲K，餐廳將純利潤(rùn)的10%按客戶總賬目金額大小的比例向客戶發(fā)獎(jiǎng)金。這項(xiàng)“利潤(rùn)共享”的策略，使得該餐廳天天客滿。 n 又如，航空公司向經(jīng)常乘坐本公司班機(jī)的旅客提供里程獎(jiǎng)勵(lì)。美國(guó)西南航空公司最早推出對(duì)乘客在積累了一定的里程后可與自己的伴侶一起享受一次免費(fèi)的國(guó)內(nèi)飛行。這一計(jì)劃一經(jīng)推出便大獲成功，許多公司紛紛仿效也推出了各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，像西北航空和聯(lián)合航空等都開(kāi)發(fā)了頻繁飛行計(jì)劃，用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的乘客。忠誠(chéng)的乘客通過(guò)累積的里程數(shù)可獲得折扣或免費(fèi)機(jī)票或頭等艙的高級(jí)座位。 3、提高轉(zhuǎn)移成本 轉(zhuǎn)移成本是指因轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)而要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商所需付出的各種代價(jià)的總和，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定性所引發(fā)的心理成本和時(shí)間成本。 n 企業(yè)要不斷讓客戶有這樣的感覺(jué)：只有購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，他們才會(huì)獲得額外的價(jià)值，而其他企業(yè)是辦不到的。如果能夠做到這一點(diǎn)，就可以增加客戶對(duì)企業(yè)的依賴性，從而堅(jiān)定客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。 n 一般來(lái)說(shuō)，如果客戶在更換品牌或企業(yè)時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，或客戶原來(lái)所獲得的利益會(huì)因?yàn)楦鼡Q品牌或企業(yè)而損失，或者將面臨新的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)，就可以加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)。 n 例如，軟件企業(yè)一開(kāi)始為客戶提供有效的服務(wù)支持，包括提供免費(fèi)軟件、免費(fèi)維修保養(yǎng)及事故處理等，并幫助客戶學(xué)習(xí)如何正確地使用軟件。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間以后，客戶學(xué)習(xí)軟件使用所花的時(shí)間、精力將會(huì)成為一種轉(zhuǎn)移成本，使客戶在別的選擇不能體現(xiàn)明顯優(yōu)越性時(shí)自愿重復(fù)使用，成為忠誠(chéng)客戶，而不會(huì)輕易流失。 4、增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛 n 一系列的客戶滿意產(chǎn)生客戶信任，長(zhǎng)期的客戶信任形成客戶忠誠(chéng)。企業(yè)要建立高水平的客戶忠誠(chéng)還必須把焦點(diǎn)放在贏得客戶信任上而不僅是客戶滿意上，并且要持續(xù)不斷地增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，才能獲得客戶對(duì)企業(yè)的永久忠誠(chéng)。 n (1)要牢牢樹(shù)立“客戶至上”的觀念，想客戶所想，急客戶所急，解客戶所難，幫客戶所需，以自己的實(shí)際行動(dòng)取得客戶的信任。 n (2)要提供廣泛并值得信賴的信息(包括廣告)，當(dāng)客戶認(rèn)識(shí)到這些信息是值得信賴并可接受的時(shí)候，企業(yè)和客戶之間的信任就會(huì)逐步產(chǎn)生并得到強(qiáng)化。 n (3)要重視和了解客戶可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，然后有針對(duì)性地提出保證或承諾，并切實(shí)履行，以減少客戶的顧慮，從而贏得客戶信任。 n (4)要尊重客戶的隱私權(quán)，如銀行對(duì)客戶的金融資產(chǎn)保密才能使客戶產(chǎn)生安全感，進(jìn)而產(chǎn)生信賴感。 n (5)要認(rèn)真處理客戶投訴，企業(yè)及時(shí)、妥善地處理客戶的投訴，可以贏得客戶的信任。 如何增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的情感牽掛？ (1)積極溝通，密切交往 n 企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地與客戶進(jìn)行定期或不定期的溝通，如定期對(duì)客戶拜訪或者經(jīng)常性的電話問(wèn)候，真正了解和重視他們的想法和意見(jiàn)，并邀請(qǐng)他們參與到企業(yè)的各項(xiàng)決策中，讓客戶覺(jué)得自己很受重視。 n 對(duì)于重要客戶，企業(yè)負(fù)責(zé)人要親自接待和登門(mén)拜訪，努力加深雙方的情感聯(lián)系，并且發(fā)展聯(lián)盟式的客戶關(guān)系。在客戶的重要日子(如生日、結(jié)婚紀(jì)念日、廠慶日等)，采取恰當(dāng)?shù)姆绞接枰宰ＹR，如寄節(jié)日賀卡、贈(zèng)送鮮花或禮品等。 n 企業(yè)邀請(qǐng)客戶參加娛樂(lè)活動(dòng)，如觀賞歌舞、參加高級(jí)晚會(huì)等，投其所好，加強(qiáng)感情投資，表達(dá)對(duì)客戶的關(guān)愛(ài)，也可以增進(jìn)友情、強(qiáng)化關(guān)系。 案例：海爾通過(guò)俱樂(lè)部對(duì)客戶進(jìn)行感情投資 n 海爾集團(tuán)在全國(guó)48個(gè)城市成立了海爾俱樂(lè)部，凡購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品，總量達(dá)到會(huì)員資格要求的客戶都可以成為海爾俱樂(lè)部的會(huì)員。海爾俱樂(lè)部依據(jù)客戶價(jià)值的不同將會(huì)員分為準(zhǔn)會(huì)員、會(huì)員、金卡會(huì)員，并確定不同會(huì)員享有不同權(quán)利。 n 海爾通過(guò)俱樂(lè)部這種特殊的渠道對(duì)客戶進(jìn)行感情投資，如每年給會(huì)員過(guò)生日，會(huì)員可享受延長(zhǎng)保修期5年的待遇，會(huì)員可應(yīng)邀參加俱樂(lè)部定期組織的文體活動(dòng)，并可獲贈(zèng)半年當(dāng)?shù)貓?bào)紙等一系列優(yōu)惠政策。 (2)超越期待，雪中送炭 n 企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻留意客戶需求的變化，不斷滿足和超越客戶的期待，給他們意外的驚喜。 n 當(dāng)客戶有困難時(shí)，企業(yè)如果能夠伸出援手、雪中送炭，就會(huì)令客戶感動(dòng)，就會(huì)增加客戶的感情負(fù)擔(dān)。 n 假如，客戶因?yàn)榘徇w不方便購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)主動(dòng)送貨上門(mén)，就會(huì)使客戶覺(jué)得自己得到了特殊關(guān)心。假如，客戶因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)問(wèn)題不能及時(shí)支付購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的費(fèi)用，企業(yè)通過(guò)分期付款、賒賬的形式予以援助，那么客戶就會(huì)心存感激，當(dāng)其資金問(wèn)題解決后將回報(bào)以忠誠(chéng)。 （四 ）培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng) 1、提高客戶忠誠(chéng)度的途徑 u 尋找正確的顧客 u 定制個(gè)性化的服務(wù) u 提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng) u 努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意 u 增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛 u 提高轉(zhuǎn)移成本 u 加強(qiáng)內(nèi)部管理 u 建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍 2、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 1）忠誠(chéng)計(jì)劃的概念 忠誠(chéng)計(jì)劃(Loyalty Programs LPs)也叫回報(bào)計(jì)劃，是基于客戶對(duì)公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上對(duì)客戶所提供的激勵(lì)。 主要模式：積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員卡、客戶俱樂(lè)部等。 忠誠(chéng)計(jì)劃的基礎(chǔ)是客戶的累計(jì)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)對(duì)客戶的累積購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的感情。 2）忠誠(chéng)計(jì)劃的主要模式 獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，某個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分。在一定時(shí)間段內(nèi)，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。 積分計(jì)劃聯(lián)盟模式是指眾多的企業(yè)合作使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。 聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量。 認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。 會(huì)員俱樂(lè)部：有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤(rùn)非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會(huì)采取俱樂(lè)部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠(chéng)計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠(chéng)計(jì)劃更多的情感因素。如 “哈雷俱樂(lè)部”等。 3）忠誠(chéng)計(jì)劃的分類(lèi) 一級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃：這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來(lái)光顧的顧客。 獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購(gòu)買(mǎi)的頻率。這通常又被稱為頻繁營(yíng)銷(xiāo)。 二級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃：這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂(lè)部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過(guò)更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化。 如“摩托羅拉俱樂(lè)部”、“迪尼斯俱樂(lè)部”、“海爾俱樂(lè)部”等都屬于這種形式。 三級(jí)忠誠(chéng)計(jì)劃，這一級(jí)別的忠誠(chéng)計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過(guò)其他來(lái)源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。 n 總之，忠誠(chéng)客戶可使企業(yè)獲得豐厚利潤(rùn)，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 n 可以這樣說(shuō)，忠誠(chéng)客戶的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展；忠誠(chéng)的質(zhì)量，即忠誠(chéng)度的高低，決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。 思考題 1、賣(mài)場(chǎng)如何提高客戶的滿意度？ 分析思路： 顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)的期望通常由以下幾個(gè)要素組成： 價(jià)格低廉、交通便利、商品充足、店內(nèi)特色、購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù) 提升顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)滿意度的方法： 打造優(yōu)勢(shì)價(jià)格體系 提供便利的交通設(shè)施 提供優(yōu)質(zhì)的商品 打造賣(mài)場(chǎng)特色 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 2、如何提高客戶對(duì)日常生活中常見(jiàn)的生活必需品（如醬油、牙膏等）的忠誠(chéng)度？ 分析題目：對(duì)于日常消費(fèi)品，用戶的忠誠(chéng)度一向不高，同時(shí)企業(yè)無(wú)法掌握消費(fèi)者的偏好和購(gòu)物習(xí)慣，針對(duì)生活中常見(jiàn)的消費(fèi)品進(jìn)行CRM相關(guān)內(nèi)容論述。 對(duì)日常消費(fèi)品的CRM分析報(bào)告 要解決這個(gè)問(wèn)題我們首先要明確一下我們說(shuō)的日常消費(fèi)品的范圍到底包括哪些，下面是百度上對(duì)消費(fèi)品的描述： 　消費(fèi)資料，亦稱“生活資料”或“消費(fèi)品”。用來(lái)滿足人們物質(zhì)和文化生活需要的那部分社會(huì)產(chǎn)品。按滿足人們需要層次分，有生存資料（如衣、食、住、用方面的基本消費(fèi)品）、發(fā)展資料（如用于發(fā)展體力、智力的體育、文化用品等）、享受資料（如高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品、華麗服飾、藝術(shù)珍藏品等）。按使用時(shí)間長(zhǎng)短分，有一次或短期使用的普通消費(fèi)品和可供長(zhǎng)期使用的需用消費(fèi)品。 　根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，消費(fèi)品可以分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四類(lèi)。 1、便利品（Convenience goods） 指消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)、慣性購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的商品。 2、選購(gòu)品（Shopping goods） 指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)功效、質(zhì)量、款式、色彩、風(fēng)格、品牌、價(jià)格等花較多時(shí)間進(jìn)行比較的商品。 3、特殊品（Specialty goods） 指具有特定品牌或獨(dú)具特色的商品，或?qū)οM(fèi)者具有特殊意義、特別價(jià)值的商品，如具有收藏價(jià)值的收藏品以及結(jié)婚戒指等。 4、非渴求品（Unsought goods） 　　指消費(fèi)者不熟悉，或雖然熟悉，但不敢興趣，不主動(dòng)尋求購(gòu)買(mǎi)的商品。如環(huán)保產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)以及專業(yè)性很強(qiáng)的書(shū)籍等。 　　非渴求品有兩種類(lèi)型 　　1) 新的非渴求品(new unsought product) 　　新的非渴求品是指那些的確提供潛在客戶所不知的新的理念的產(chǎn)品。信息含量大的促銷(xiāo)活動(dòng)能幫助說(shuō)服顧接客受產(chǎn)品，并結(jié)束其非渴求狀態(tài)。達(dá)能(Denon)的酸奶、立頓(Lipton)的微波爐以及索尼(Sony)的卡式錄像機(jī)如今已非常流行，但在剛開(kāi)始時(shí)它們屬于新的非渴求品。 　　2) 常規(guī)非渴求品(regularly unsought product) 常規(guī)非渴求品是指那些(如墓碑、人壽保險(xiǎn)以百科全書(shū))仍然處于非渴求狀態(tài)，但并非一直如此的產(chǎn)品。需求可能存在，但潛在戶卻并未激起購(gòu)買(mǎi)欲。對(duì)于這些產(chǎn)品，人員推銷(xiāo)十分重要。許多非營(yíng)利組織試圖"推銷(xiāo)"它們的非渴求產(chǎn)品。例如，紅十字會(huì)一般會(huì)以血車(chē)上街宣傳的方式來(lái)提醒潛在的血液捐贈(zèng)者，血是如何重要。 在此，我們可以知道，我們說(shuō)的日常消費(fèi)品即為分類(lèi)中的第一種--便利品，這種商品的一個(gè)典型的特點(diǎn)就是消費(fèi)者要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)、慣性購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的商品。比如我們平時(shí)吃的油鹽醬醋，這些東西我們每天都會(huì)用，但是消費(fèi)的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)固定的品牌，可能油我們會(huì)在廣告的作用下在超市購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)考慮有魯華等電視上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌（可能并不是這個(gè)品牌的花生油有多好，我認(rèn)為其中一個(gè)重要的原因可能是我們對(duì)花生油別的品牌也不熟悉，在一堆陌生的品牌中，我們更傾向于購(gòu)買(mǎi)自己相對(duì)能熟悉點(diǎn)的牌子） 從以上日常消費(fèi)品的性質(zhì)我們可以看到，這類(lèi)商品針對(duì)的銷(xiāo)售對(duì)象是全部的社會(huì)群眾（但重點(diǎn)的應(yīng)是廣大的女同胞，尤其是家庭主婦們）下面我們有針對(duì)性的進(jìn)行以下CRM分析： 一、 日常消費(fèi)品是我們生活的必需品，質(zhì)量的好壞將會(huì)直接影響廣大消費(fèi)者的身體健康，因此針對(duì)這類(lèi)商品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候首先進(jìn)行考慮的是商品的質(zhì)量。 根據(jù)卡諾模型的表述，只有滿足了客戶對(duì)當(dāng)然質(zhì)量的要求，消費(fèi)者才有可能對(duì)你這種消費(fèi)品有點(diǎn)滿意。拿我們這幾年大家都廣泛關(guān)注的乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們消費(fèi)乳制品的根本目的就是為了補(bǔ)充我們從其他食物中得不到的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、微量元素，就是為了增強(qiáng)體質(zhì)，而從這幾年的乳制品相繼爆出各種食用后的不良反應(yīng)來(lái)說(shuō)，貌似我們食用這種食品給我們帶來(lái)的不是體質(zhì)的增強(qiáng)，反而是對(duì)身體健康的一大危害，那我們還為什么要食用呢？因此，對(duì)于這種日常消費(fèi)品，尤其是跟人體健康有關(guān)的安全是第一大要素，廣告做的再好、服務(wù)再周到如果質(zhì)量不能讓大家放心的話一切的工夫都是白費(fèi)的。 二、 了解客戶對(duì)這種商品的期望，盡量符合。 舉一個(gè)我經(jīng)歷過(guò)的例子：有一次，我母親用剛買(mǎi)的醬油做菜，結(jié)果做出來(lái)的菜沒(méi)有應(yīng)有的那種顏色，反而顏色很淡、很白，就跟沒(méi)有加過(guò)一樣。當(dāng)時(shí)我母親就說(shuō)了一句話：這種醬油的顏色怎么這么淡，下次不能買(mǎi)這種的了。結(jié)果下次再買(mǎi)的時(shí)候就真的換了一種品牌的醬油（平時(shí)她根本就不記什么牌子，但這次為了不再買(mǎi)跟上次一樣的醬油還專門(mén)看了一下這種醬油的牌子，以防不小心又買(mǎi)了）。 我們知道中國(guó)菜講究色香味俱全，上面的這個(gè)例子中，對(duì)于醬油的要求除了應(yīng)有的調(diào)味的功效外還擔(dān)負(fù)著一種調(diào)色的重任。在我母親心目中，這種醬油就該有顏色、就該做出菜來(lái)顏色好看，可惜它沒(méi)有，因此便被無(wú)情的踢開(kāi)了。這里就存在一個(gè)客戶滿意度的問(wèn)題，客戶的滿意度是用感知與期望的比值來(lái)表現(xiàn)的。在這個(gè)例子中，產(chǎn)品的感知遠(yuǎn)達(dá)不到客戶期望的要求，從而導(dǎo)致顧客對(duì)這種商品的滿意度較低，也就不存在什么忠誠(chéng)度的問(wèn)題。 因此，對(duì)于各種日常消費(fèi)品，在企業(yè)無(wú)法抓住顧客的購(gòu)物習(xí)慣與偏好的情況下要想留住客戶，除了必要的質(zhì)量安全保證之外，其次就是要了解客戶對(duì)這種商品的期望要求，針對(duì)顧客的要求進(jìn)行商品的改進(jìn)。這里存在一個(gè)問(wèn)題就是：可能不同的顧客對(duì)商品的期望不一樣，比如說(shuō)這個(gè)醬油，有的人就喜歡沒(méi)有顏色的而有的人則叫注重顏色，此時(shí)企業(yè)可以對(duì)同一種醬油進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同種類(lèi)的顧客推出不同的產(chǎn)品（即同一產(chǎn)品類(lèi)型下的不同分類(lèi)）。這方面我感覺(jué)有些芝麻糊啊核桃粉之類(lèi)的產(chǎn)品做的就挺好的，我在超市閑逛的時(shí)候經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品包裝上標(biāo)注著老年型還是青少年的，可能內(nèi)部成分差不多，但是給大家的感覺(jué)是有差別的，專門(mén)針對(duì)一方面而推出的商品大家往往感覺(jué)這個(gè)更專業(yè)一點(diǎn). 三、 適當(dāng)、適時(shí)的給予各種優(yōu)惠活動(dòng)。 就我們而言，油鹽醬醋對(duì)我們來(lái)說(shuō)各個(gè)品牌都差不多。那在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候?yàn)槭裁次覀儠?huì)選擇這種商品而不是選擇另一種商品呢？我認(rèn)為其中一個(gè)重要的原因就是價(jià)格及優(yōu)惠。大家有沒(méi)有一種這樣的經(jīng)歷，在購(gòu)買(mǎi)牙膏或是方便面之類(lèi)的東西時(shí)，針對(duì)不同的品牌不同的價(jià)錢(qián)不同的重量，尤其是你對(duì)這幾種牌子的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)都差不多，正在猶豫到底是買(mǎi)哪一種的時(shí)候，你會(huì)不會(huì)考慮一下這種商品的價(jià)錢(qián)與重量的比值然后綜合考慮一下其他品牌的商品的價(jià)錢(qián)與重量的比值呢?在這個(gè)過(guò)程中，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)臇|西中我們更注重的是產(chǎn)品的優(yōu)惠程度，因?yàn)檫@種產(chǎn)品根本不存在什么售后服務(wù)啊等等一系列的問(wèn)題，而只是一種及時(shí)便利型的消費(fèi)。 因此，要想抓住顧客的心，提高客戶的忠誠(chéng)度，對(duì)于日常消費(fèi)品我們需要考慮的一個(gè)重要的問(wèn)題就是在保證其他方面一樣的情況下如何給與顧客更大的優(yōu)惠，往往是這種優(yōu)惠會(huì)讓消費(fèi)者一直記著這個(gè)牌子，下次再購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就不用費(fèi)勁的比較了，而是在同類(lèi)產(chǎn)品中直接選擇。 四、 為顧客提供便利。 從開(kāi)頭我們分析的日常消費(fèi)品消費(fèi)的特征我們可以看出，對(duì)于這種商品各地的質(zhì)量差不多、類(lèi)型差不多、價(jià)格也差不多，消費(fèi)者最直接的購(gòu)買(mǎi)方法就是到離家最近自己購(gòu)買(mǎi)起來(lái)最方便的一個(gè)超市或是商店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)專門(mén)為了一袋鹽或是一瓶醬油專門(mén)驅(qū)車(chē)跑到幾十公里外的大超市購(gòu)買(mǎi)。 因此，對(duì)于這類(lèi)商品，我們生產(chǎn)商要做的最好的方法就是擴(kuò)大分銷(xiāo)的范圍，在實(shí)際情況允的情況下盡力將自己產(chǎn)品向更大的范圍推廣（尤其還要注意一些小的商店超市的供應(yīng)，這也許就是一個(gè)重要的銷(xiāo)貨渠道）。 五、 服務(wù)態(tài)度，售后服務(wù)做到恰當(dāng)即可。 對(duì)于日常消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)，由于商品比較簡(jiǎn)答，大家對(duì)各種商品的功能等方面都已經(jīng)比較了解了，因此對(duì)于這方面可以適當(dāng)?shù)姆潘梢幌拢?dāng)然服務(wù)態(tài)度也不能太差。日常消費(fèi)品的售后服務(wù)可能就涉及到一些商品的過(guò)期、產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題等，對(duì)于這方面應(yīng)該適當(dāng)?shù)募訌?qiáng)。當(dāng)然，如果一種日常消費(fèi)品的質(zhì)量存在問(wèn)題的話，在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，想要再留住顧客可謂是相當(dāng)?shù)睦щy，這種產(chǎn)品畢竟是跟大家的身體健康密切相關(guān)啊。但售后服務(wù)是說(shuō)明了我們企業(yè)的一種態(tài)度，如果出現(xiàn)問(wèn)題的話，以真誠(chéng)的態(tài)度來(lái)對(duì)待與消極躲避比較起來(lái)還是前者給人的感覺(jué)比較舒服一點(diǎn)，或許大家還會(huì)慢慢的接受。 綜上所述，針對(duì)我們?nèi)粘ＯM(fèi)品，顧客的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不好確定，商品購(gòu)買(mǎi)具有一定的隨機(jī)性，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)、慣性購(gòu)買(mǎi)，且購(gòu)買(mǎi)時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇，我做出了以上分析。但是對(duì)于日常消費(fèi)品我認(rèn)為要想留住顧客、保持顧客較高的忠誠(chéng)度，我認(rèn)為最重要的就是這種商品的質(zhì)量安全，其他的服務(wù)態(tài)度售后服務(wù)等只是對(duì)于質(zhì)量的一個(gè)輔助。同樣，對(duì)于任何商品進(jìn)行CRM分析的時(shí)候，我認(rèn)為最重要的依舊是商品的核心質(zhì)量及職能，只有最基本的東西做好了，再進(jìn)行一些必要的修飾之后，企業(yè)的知名度才能打響，從而贏得更多顧客的芳心，獲得品牌利益的雙豐收。