養(yǎng)生電視欄目策劃.doc

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《中國健康行》電視欄目機(jī)構(gòu) 中國百姓益壽健康促進(jìn)公益活動組委會 《中國健康行》電視欄目組 肩負(fù)民族健康重任 傳遞健康民眾心聲 關(guān)注百姓健康生活 傳播健康生活理念 普及百姓健康知識 指導(dǎo)百姓科學(xué)用藥 搭建百姓就醫(yī)平臺 宣傳國家政策法規(guī) 提高全民健康水平 共享健康和諧人生 目 錄 一、欄目機(jī)構(gòu)設(shè)置 二、欄目創(chuàng)辦宗旨 三、欄目闡述 四、欄目定位 五、欄目風(fēng)格 六、欄目內(nèi)容 七、欄目制作流程 八、欄目推廣發(fā)行 九、欄目廣告價值分析 十、欄目廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn) 《中國健康行》電視欄目機(jī)構(gòu)設(shè)置： 主辦單位：中國百姓益壽健康公益組委會 資訊提供與支持單位： 衛(wèi)生部辦公廳（新聞宣傳辦公室）、人事司、醫(yī)療服務(wù)監(jiān)管司、國家中醫(yī)藥管理局辦公室、政策法規(guī)與監(jiān)督司、國家食品藥品監(jiān)督管理局辦公室、食品安全監(jiān)管司、食品許可司、政策法規(guī)司新聞處、國家機(jī)關(guān)老干部科學(xué)健康協(xié)作中心、世界針灸學(xué)會聯(lián)合會、中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會、中國預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中國食文化研究會、全國高科技健康產(chǎn)業(yè)工作委員會、中國人民解放軍總醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬中醫(yī)院、北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬東直門醫(yī)院、中國醫(yī)療保健國際交流促進(jìn)會、中國百姓益壽健康促進(jìn)公益活動組委會、健康報、中國醫(yī)藥報、中國中醫(yī)藥報、保健時報等。 協(xié)辦單位：中國百姓益壽健康促進(jìn)公益活動組委會、中國醫(yī)促會影視傳媒文化公司 欄目創(chuàng)辦宗旨： 《中國健康行》依托衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局、醫(yī)促會及各地醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)政策信息優(yōu)勢，充當(dāng)國家全民健康宣傳權(quán)威媒介窗口，健康養(yǎng)生角度透析健康養(yǎng)生熱點(diǎn)，在健康案例故事中普及全民健康教育。 《中國健康行》將透過“健康養(yǎng)生”的視角，貼近百姓健康生活，解析社會健康養(yǎng)生熱點(diǎn)新聞、經(jīng)濟(jì)事件，傳播健康養(yǎng)生理念、使用健康產(chǎn)品知識，記錄百姓健康養(yǎng)生活動過程，講述老百姓健康養(yǎng)生故事，是中國電視界第一次全面系統(tǒng)地圍繞“全民健康養(yǎng)生”問題而展開的大型綜合性專題報道欄目，是真正貼近百姓大眾的唯一一檔覆蓋面最廣的健康養(yǎng)生類電視欄目。 欄目闡述： 《中國健康行》每期一個主題，第一時間最真實(shí)的現(xiàn)場跟蹤，最前沿的健康報道；最獨(dú)家的采訪，最獨(dú)特的資源，進(jìn)行全方位的報道和剖析。為保證節(jié)目具有高水準(zhǔn)、高收視率，《中國健康行》的策劃和制作團(tuán)體分別由國內(nèi)一流專家、學(xué)者、新聞界、電視界資深人士和榮獲亞廣聯(lián)及國家電視新聞獎的數(shù)十位編導(dǎo)組成,并由優(yōu)秀記者(或?qū)＜医淌?擔(dān)任主持人。主創(chuàng)人員以精心設(shè)計，精心組織，精心制作為主導(dǎo)，憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力、嶄新的創(chuàng)意與構(gòu)想，全力打造稅務(wù)領(lǐng)域最具權(quán)威性、思想性、時效性、藝術(shù)性的電視欄目，打造健康養(yǎng)生電視國內(nèi)品牌。 欄目定位： 真實(shí)報道，親情傳播，趣味互動。 追蹤健康養(yǎng)生領(lǐng)域新聞人物、新聞事件； 直擊健康養(yǎng)生企業(yè)新聞熱點(diǎn)、透視新聞背后； 構(gòu)筑中國經(jīng)濟(jì)與大眾健康、及健康產(chǎn)品協(xié)調(diào)發(fā)展的信息平臺； 全景式多角度集中展現(xiàn)健康養(yǎng)生的成效；徹底改變行業(yè)新聞報道過去在觀眾心目中的刻板形象，以市場為導(dǎo)向，注重欄目知識性、實(shí)用性、趣味性、普及性，打造雅俗共賞的精品欄目。 受眾人群定位： 不僅要影響普通百姓的生活，還將影響到社會中具有影響力的人群。涵蓋各類社會主要購買力人群。 廣大關(guān)注個人、社會生活的普通百姓； 廣大企業(yè)界、政府工作人員； 企業(yè)界、政府高層要人 欄目風(fēng)格： 《中國健康行》集新聞性、權(quán)威性、前瞻性于一體，融專業(yè)、品位、服務(wù)于一爐。用貼近百姓的視角展現(xiàn)人物與事件，透過事實(shí)挖掘新聞背景、深入剖析。既有鮮活的故事，又有深度開掘。另外，還具有一個特點(diǎn)就是媒體互動、觀眾互動、信息容量大。 欄目內(nèi)容： 《中國健康行》欄目時長30分鐘（片頭、片花1分鐘），主要構(gòu)成內(nèi)容為： 1、醫(yī)政資訊（3分鐘）：健康養(yǎng)生熱點(diǎn)透視：健康養(yǎng)生熱點(diǎn)事件深度報道，權(quán)威人士發(fā)布疾控預(yù)防知識，直揭新聞背后的本質(zhì)與影響。 2、曝光臺（16分鐘）：追蹤健康養(yǎng)生領(lǐng)域新聞人物，衛(wèi)生稽查人員工作全程跟蹤真實(shí)報道。 3、名人說健康（5分鐘）：專訪當(dāng)今影視、體育、文化與商界名人說健康。（專家、廳長、局長院長說健康） 4、在線答疑（5分鐘）：為大眾就建康事宜答疑解惑，推薦信譽(yù)好的健康產(chǎn)品，幫助他們維護(hù)自己的合法權(quán)益。開通健康熱線，構(gòu)建短信互動平臺 欄目制作流程 ↓ 欄目運(yùn)作流程 ↓ 收集、采編信息 ↓ 報送選題 ↓ 欄目前、后期制作 ↓ 審 片 ↓ 各地播出 ↓ 信息反饋處理 欄目推廣發(fā)行 1、播出方式： 每期30分鐘，每周一期，全年共52期。 2、播出時段： 主要為晚間21:00至23:00。 3、覆蓋范圍：中國教育臺—CETV 地方頻道：在全國30-50余家地方電視臺播出。 （1）策略 加強(qiáng)欄目自身宣傳包裝，強(qiáng)化欄目品牌形象；認(rèn)真科學(xué)細(xì)分市場，充分利用發(fā)行渠道，與業(yè)務(wù)伙伴緊密合作。 （2）方式 參加電視節(jié)目交易會； 加強(qiáng)廣告宣傳； 召開新聞發(fā)布會； 有效利用各種媒介、宣傳渠道，如：網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、直投等； 適時舉辦各種相關(guān)活動。 ５、全國各大電視臺發(fā)行表（擬訂）： 備注:本欄目將在上表中所列電視臺中選擇50余家播出。 欄目廣告價值分析： １、受眾人群具有影響力 全民健康是國家的發(fā)展大計，健康養(yǎng)生和健康產(chǎn)品與企業(yè)百姓息息相關(guān)，本欄目是我國第一個以大眾健康普及宣傳為主題的全國性電視欄目，將引起從政府至百姓的各個社會階層的關(guān)注。本欄目的收視人群不僅涉及廣大普通百姓，并會受到企業(yè)界、政府工作人員的重視，不僅影響百姓生活，還將影響到社會中具有影響力的人群。同時，節(jié)目主題的重要性也決定了較高的、穩(wěn)定的收視率。 ２、受眾基數(shù)大，廣告到達(dá)率高 本欄目的覆蓋范圍廣大，不僅在收視率很高的衛(wèi)星頻道播出，同時還在各地多家省會級、地市級電視臺播出。 全國各地的觀眾、特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和國家重點(diǎn)扶持、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有相當(dāng)潛力地區(qū)的觀眾都可以收看到本欄目，囊括了企業(yè)市場推廣中的一、二、三級市場。 本欄目播出時間為晚間黃金時段，同時亦為觀眾收看新聞性、社會性、法制性節(jié)目的主要時段，受眾人群注意力集中； 本欄目的節(jié)目主題、制作水準(zhǔn)、覆蓋范圍、播出時段等等保證了節(jié)目的收視率高企，保證了在本欄目投放廣告的受眾人群到達(dá)率，對企業(yè)形象塑造、品牌宣傳、各級市場開發(fā)、產(chǎn)品推廣、商品銷提均起到明顯作用。 ３、廣告投入具有高附加值 欄目冠名、獨(dú)家贊助播出、特約播映等廣告具有排他性，通過欄目播報、主持人口播、每期贈送廣告、片尾字幕鳴謝等方式可以給觀眾留下獨(dú)特印象，使廣告對欄目受眾人群的到達(dá)率達(dá)到１００％，很好地起到塑造、樹立企業(yè)品牌形象作用，而現(xiàn)代市場競爭在相當(dāng)程度上就是品牌的競爭，參與此類廣告贊助對企業(yè)來說可謂“物有所值”； 并且，欄目還將在片頭宣傳、節(jié)目當(dāng)中、背景板上對企業(yè)進(jìn)行長期的、固定的宣傳，由健康養(yǎng)生專家免費(fèi)為企業(yè)“量身訂做”籌劃，以及健康養(yǎng)生咨詢，對廣告贊助企業(yè)來說，更可謂“物超所值”。 這是中國唯一一檔覆蓋全國的健康養(yǎng)生電視欄目 2009年強(qiáng)檔推出——2010年中國教育電視臺CETV-1強(qiáng)勢播出 大型綜合節(jié)目《中國健康行》 中國唯一一檔健康養(yǎng)生的服務(wù)節(jié)目 首次全面展示健康養(yǎng)生與專家的情懷。。。。 家事國事事事關(guān)聯(lián)你我 大千世界健康百看人生 以健康產(chǎn)品的視角分析熱點(diǎn)話題 以紀(jì)實(shí)的手法展示精彩瞬間 在故事中普及健康知識 在欣賞中體味你我真情 每期30分鐘每周一期全年共52期 只要活著，就離不開！——健康 中國醫(yī)療保健國際交流促進(jìn)會 中國百姓益壽健康促進(jìn)公益活動組委會 《中國健康行》電視欄目組 2009年7月17日 聯(lián)系人我們： 地址：北京市朝陽區(qū)西大望路15號外企公寓1號樓4單元4111室 電話：010——65910393 郵編：100026 電子郵箱：zj10598@163.com 網(wǎng)址：www.bxjk.org.cn 隨著一段時間來廣電總局針對醫(yī)藥行業(yè)廣告清理力度的加強(qiáng)，曾經(jīng)喧囂一時的醫(yī)藥養(yǎng)生廣告已經(jīng)基本銷聲匿跡。假廣告騙人是不爭的事實(shí)，但此類廣告的泛濫也從側(cè)面反映出觀眾對健康問題的關(guān)注和對養(yǎng)生節(jié)目的需求。最近一年，一批真正傳播健康、養(yǎng)生知識的電視欄目做得風(fēng)生水起。內(nèi)容越來越實(shí)用，包裝越來越時尚，收視率也越來越高，養(yǎng)生節(jié)目已經(jīng)成為觀眾的新寵。 　　■現(xiàn)狀 　　養(yǎng)生欄目為什么火？ 　　生活節(jié)奏快、工作壓力大，身體透支，城市人群的亞健康早已成為普遍存在卻常被忽視的現(xiàn)象。求醫(yī)難、看病貴的現(xiàn)狀，讓越來越多的人意識到求醫(yī)不如求己、日常保健養(yǎng)生的重要。健康養(yǎng)生類電視欄目正在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。 　　目前此類欄目中，北京電視臺《養(yǎng)生堂》、《健康北京》和《快樂健身一籮筐》成為北京地區(qū)最火的幾個欄目。 　　談到當(dāng)下健康養(yǎng)生欄目的走紅，北京電視臺科教頻道《養(yǎng)生堂》欄目制片人伍立說出了自己的感慨，“當(dāng)下就醫(yī)的難度和醫(yī)療現(xiàn)狀與人們的需要還存在很大差距，只要去大醫(yī)院看看，那里擁擠嘈雜的環(huán)境讓健康人都心煩意亂。所以，養(yǎng)生欄目能夠脫穎而出，未必是做得多好，而是適應(yīng)了廣大觀眾的養(yǎng)生需求?！? 　　同樣在科教頻道播出的《健康北京》，成為科教頻道打造“養(yǎng)生時段”大理念的另一檔主打欄目，該欄目制片人施衛(wèi)平也表示，這類節(jié)目的優(yōu)勢在于人才資源，“比如，我們請到積水潭醫(yī)院副院長賀良講如何防止骨質(zhì)疏松，上周末講課的是北大醫(yī)院副院長金杰，講前列腺病的防治，這些專家平時在醫(yī)院可謂是‘一號難求’，能聽到他們親自講課更是機(jī)會難得?！? 　　養(yǎng)生欄目火成啥樣？ 　　以北京電視臺今年1月1日起新推出的《養(yǎng)生堂》為例，這個欄目的播出時間是每天17時45分。這時，大多數(shù)人還走在回家的路上或者忙碌在廚房里，未改版前該時段收視率僅為0.4%。《養(yǎng)生堂》亮相后，前三個月平均收視率約為0.8%，5月份上升到1.58%，到7月份為2.15%，9月份將近3%，最近的兩周則達(dá)到3.56%，最高時能達(dá)到4.53%?！娥B(yǎng)生堂》在傳統(tǒng)的“垃圾時間”取得的收視率甚至讓晚間黃金時間的電視劇望塵莫及。今年地壇書市上，各種健康養(yǎng)生書籍也成為銷量榜最大的贏家。 　　除了收視率飆升外，養(yǎng)生類節(jié)目的紅火還體現(xiàn)在觀眾們實(shí)實(shí)在在的追捧上。伍立說，《養(yǎng)生堂》現(xiàn)在每天接到的觀眾熱線電話超過900個，詢問主講人的單位、地址、出診情況。還有不少人因為到了醫(yī)院掛不到號而求助欄目組給予幫忙，這些需求讓工作人員應(yīng)接不暇。 　　在電視觀眾中間，一些口碑好的電視養(yǎng)生欄目也逐漸形成品牌，每天收看這些欄目成為一種不可或缺的生活方式。此外，天津、山東、遼寧等地方電視臺也在重點(diǎn)打造自己的健康養(yǎng)生欄目，中央電視臺10套也正在醞釀此類欄目。 　　得大媽者得天下？ 　　只有中老年觀眾收看，通常成為一些欄目所避諱的話題。不過，這對于健康養(yǎng)生欄目來說卻可以成為一個天然的優(yōu)勢。伍立說，《養(yǎng)生堂》創(chuàng)辦之初，由于其他欄目已經(jīng)“各就各位”，只能安排在17時45分這個時間段開播，沒想到，這一無奈之舉反而打造出了一個“非黃金時間的黃金時段”。 　　“一個欄目要適應(yīng)從8歲到80歲，從城市到鄉(xiāng)村的所有觀眾在今天是不現(xiàn)實(shí)的。如果你播下一千粒種子，并讓這一千粒種子都生長開花，最后只能收獲一地雜草。”伍立形容道。他認(rèn)為，《養(yǎng)生堂》從誕生那天起，由于播出時間的限制，明確了觀眾群大多是那些退休的大爺大媽們，根據(jù)收視率機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計，觀眾也集中在50歲以上的年齡段，而打入熱線電話的80%以上是中老年女性。于是，“得大媽者得天下”成為欄目上下一致的共識。有了對自己受眾群的明確判斷，在節(jié)目內(nèi)容上也就有了清晰的戰(zhàn)略安排。 　　以《養(yǎng)生堂》為例，這個在吃飯前播出的節(jié)目會應(yīng)時應(yīng)季地告訴觀眾怎么吃才更健康，還有一些老中醫(yī)會在節(jié)目中教觀眾怎么從細(xì)微處洞察自己身體有什么毛病，該如何調(diào)養(yǎng)，非常實(shí)用。此外，老醫(yī)生們對醫(yī)案的病因分析、調(diào)養(yǎng)思路，也引起了觀眾的共鳴。 　　■思考 　　如何確保權(quán)威性？ 　　節(jié)目內(nèi)容的特殊性要求養(yǎng)生類欄目格外注重對嘉賓和內(nèi)容的把關(guān)，兩位制片人都表示，那些在圖書市場上炙手可熱的“養(yǎng)生明星”很少能成為講座嘉賓?！耙恍B(yǎng)生名家’經(jīng)過我們的調(diào)查，只是找某家醫(yī)院進(jìn)行掛靠，并不具備醫(yī)師資格，那么這個人無論在社會上名氣多大，我們都會放棄?！? 　　伍立回憶，在《養(yǎng)生堂》成立初期，由于節(jié)目沒有名氣，一些專家不愿意來講座，他們的后備資源十分有限，有一些出版社提出讓旗下養(yǎng)生圖書的作者登“堂”講座，甚至可以出資把節(jié)目“買斷”，都被欄目組拒絕了。伍立介紹說，他們對主講嘉賓在審查方面主要的依據(jù)有：是否在專業(yè)雜志上發(fā)表過論文，是否有醫(yī)師執(zhí)業(yè)資質(zhì)。施衛(wèi)平也表示，他們請嘉賓的標(biāo)準(zhǔn)是三級甲等醫(yī)院的副主任級以上醫(yī)師，這些人在醫(yī)院都能查到，平時出門診，全部是現(xiàn)職醫(yī)師，且在專業(yè)性方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢。 　　“我們對所有編導(dǎo)的要求是把觀眾當(dāng)成自己的父母、親人。站在這個立場上選擇嘉賓時，不看其名氣大小，而是注重真才實(shí)學(xué)，注重嘉賓能夠給觀眾——自己的親人帶來什么實(shí)用的養(yǎng)生知識、正確的養(yǎng)生觀念。由此，在觀眾心目中逐步樹立起《養(yǎng)生堂》欄目的品牌形象。有的中醫(yī)界人士說：“《養(yǎng)生堂》推出一個專家就‘火’一個。往往節(jié)目播出的第二天，該嘉賓的門診量就大增?！蔽榱⒄f。隨著節(jié)目知名度的逐漸增加，一些醫(yī)院主動找上門來，現(xiàn)在欄目組在人才資源方面可挑選的余地越來越大。 　　競爭中如何生存？ 　　如今，很多電視臺看到了養(yǎng)生節(jié)目的潛力，都在蠢蠢欲動地打造自己的養(yǎng)生欄目。一窩蜂地跟進(jìn)使得健康養(yǎng)生欄目在樣式和資源上呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢。伍立說，“有的嘉賓的講座剛剛在《養(yǎng)生堂》播出，立刻就被別的欄目請去，就相同的話題再講一遍。但是，收視率顯示出這種‘跟風(fēng)’是沒有前途的。例如曾經(jīng)有個欄目如此‘跟風(fēng)’，結(jié)果收視率僅為《養(yǎng)生堂》的三十分之一?！? 　　很多人認(rèn)為，養(yǎng)生類欄目靠的就是嘉賓。只要請到很“火”的嘉賓，就萬事大吉，坐等收視飄紅了。而伍立看來，嘉賓只是影響收視率的因素之一，而做好一檔電視欄目的關(guān)鍵在于是否尊重電視創(chuàng)作規(guī)律，如何“精耕細(xì)作”。“有些人片面理解‘電視規(guī)律’、‘精耕細(xì)作’為多加些小片、包裝，這是舍本逐末。而電視的‘本’是老生常談的‘內(nèi)容為王’?！? 　　雖然在收視率和口碑上頻傳捷報，但伍立坦言：《養(yǎng)生堂》還未找到自己的核心競爭力，一切才剛剛開始。面對競爭環(huán)境，《養(yǎng)生堂》也在醞釀一些新的改動：國慶之后推出的“養(yǎng)生廚房”板塊，在明年將得到進(jìn)一步的充實(shí)和加強(qiáng)；重陽節(jié)開展了下社區(qū)公益活動，明年將常規(guī)化；此外還將推出周末特別版，加強(qiáng)與觀眾的互動、交流。 　　施衛(wèi)平也開始嘗試讓《健康北京》走差異化的道路，“我們對社會熱點(diǎn)十分關(guān)注，比如10月28日是男性健康日，我們在上周末播出的內(nèi)容是以男性常見的前列腺疾病為主題，而本周的內(nèi)容則將以‘甲流’的防治為主。”（記者 王雯淼） 　　部分養(yǎng)生節(jié)目時間表 　　《養(yǎng)生堂》 每天17：45 BTV科教 　　《健康北京》 每天18：15 BTV科教 　　《快樂健身一籮筐》 周一至周五17：45 BTV體育 　　《健康之路》 周一至周五 8：25 CCTV-10 　　《中華醫(yī)藥》 周三 22：00 周四 03：15 　　周六10：15 CCTV-4 　　《天天飲食》 周一至周五 09：07 CCTV-1 　　周一至周日 20：55 CCTV-7