價(jià)值鏈分析及案例.ppt

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戰(zhàn)略管理 價(jià)值鏈分析 要點(diǎn) BCG方法的主要內(nèi)容BCG方法的局限性戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的管理體制Mckinsey方法的主要內(nèi)容Mckinsey方法的局限性 主要內(nèi)容 一 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈二 價(jià)值鏈分析的基本步驟三 價(jià)值活動(dòng)體系四 虛擬價(jià)值鏈五 價(jià)值鏈的改進(jìn) 一 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值鏈 邁克爾 波特說(shuō) 把企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看待 是無(wú)法理解企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)在設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 交貨等過(guò)程和輔助過(guò)程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動(dòng) 戰(zhàn)略的基本單位是 活動(dòng) 案例 人民捷運(yùn)公司 售票服務(wù) 飛機(jī)作業(yè) 機(jī)上服務(wù) 行李托運(yùn) 機(jī)上售票 舊飛機(jī) 不供餐飲 收費(fèi)托運(yùn) 市區(qū)售票 新飛機(jī) 免費(fèi)餐飲 免費(fèi)托運(yùn) 價(jià)值鏈 人民捷運(yùn) 大公司 案例 卡西歐 集成電路設(shè)計(jì)及制造 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn) 產(chǎn)品銷(xiāo)售 自行設(shè)計(jì)委托加工 使用專(zhuān)用集成電路開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 注重對(duì)零售商的準(zhǔn)聯(lián)合 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)集成電路 使用標(biāo)準(zhǔn)集成電路開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 通過(guò)零售商 價(jià)值鏈 卡西歐 其他企業(yè) 價(jià)值鏈的概念 價(jià)值鏈 按照創(chuàng)造價(jià)值關(guān)系所形成的企業(yè)活動(dòng)體系 價(jià)值活動(dòng) 創(chuàng)造價(jià)值的基本工作 價(jià)值活動(dòng)可以分為兩類(lèi) 基礎(chǔ)活動(dòng)和支持性活動(dòng) 價(jià)值系統(tǒng) 前后相連的價(jià)值鏈所形成的價(jià)值鏈系統(tǒng) 支持性活動(dòng) 基礎(chǔ)性活動(dòng) 一個(gè)制造業(yè)企業(yè)的典型價(jià)值鏈 技術(shù)開(kāi)發(fā) 人力資源管理 企業(yè)基礎(chǔ)管理工作 采購(gòu) 進(jìn)貨物流 運(yùn)營(yíng)生產(chǎn) 發(fā)貨物流 市場(chǎng) 銷(xiāo)售 服務(wù) MARGIN MARGIN 價(jià)值鏈的構(gòu)成 上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解 如 運(yùn)營(yíng)生產(chǎn) 熱處理 機(jī)加工 組裝調(diào)試 質(zhì)量檢驗(yàn) 價(jià)值系統(tǒng) 上游公司下游價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈 企業(yè)的活動(dòng) 成本和收益 用戶(hù)的價(jià)值鏈 銷(xiāo)售商的活動(dòng) 成本和收益 供應(yīng)商的活動(dòng) 成本和收益 價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 在一定時(shí)期內(nèi) 每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié) 在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng) 例 碳酸飲料 植物提取 制漿 灌裝 配送 零售 二 價(jià)值鏈分析 價(jià)值鏈分析包括以下內(nèi)容 識(shí)別和界定活動(dòng)分析活動(dòng)的意義和效率需求提高活動(dòng)效率或重組的途徑 識(shí)別活動(dòng) 如果把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一件可以獨(dú)立完成的工作都作為 活動(dòng) 分析將過(guò)于繁雜并失去戰(zhàn)略意義區(qū)分開(kāi)對(duì)價(jià)值 滿(mǎn)足顧客需求 有獨(dú)特貢獻(xiàn)的活動(dòng)區(qū)分開(kāi)占成本比重大的活動(dòng)區(qū)分開(kāi)成本正在迅速上升的活動(dòng)區(qū)分開(kāi) 經(jīng)濟(jì)性 不同的活動(dòng) 例 制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng) 原料 選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸 成品 選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸 生產(chǎn) 打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝 銷(xiāo)售 服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷(xiāo) 服務(wù) 瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見(jiàn) 活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性 活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性不同是指決定它們效率的因素不同 譬如一項(xiàng)活動(dòng)的效率與規(guī)模有關(guān) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 另一項(xiàng)卻與累計(jì)量有關(guān) 學(xué)習(xí)曲線(xiàn) 區(qū)分開(kāi)這些活動(dòng) 目的是利用不同的經(jīng)濟(jì)性來(lái)提高效率 降低成本 活動(dòng)分析 對(duì)于每一項(xiàng)活動(dòng) 都需要認(rèn)清 這項(xiàng)活動(dòng)在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中起著什么作用 它重要嗎 我們現(xiàn)在完成這項(xiàng)活動(dòng)的方式是否恰當(dāng) 有無(wú)更合理的方式 更先進(jìn)的技術(shù) 這項(xiàng)活動(dòng)花費(fèi)了多少費(fèi)用 結(jié)構(gòu)性成本驅(qū)動(dòng)因素 規(guī)模效益學(xué)習(xí)曲線(xiàn)技術(shù)條件資金密集程度產(chǎn)品線(xiàn)的復(fù)雜性 運(yùn)營(yíng)性成本驅(qū)動(dòng)因素 員工對(duì)持續(xù)改進(jìn)工作的認(rèn)同程度質(zhì)量意識(shí)和質(zhì)量管理能力新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)周期利用現(xiàn)有設(shè)備能力工作流程是否合理 高效企業(yè)能否與供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商密切合作降低成本 成本標(biāo)桿 對(duì)一些主要的活動(dòng) 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 特別是與最好的對(duì)手 進(jìn)行比較 有助于發(fā)現(xiàn)自己的不足 許多企業(yè)的實(shí)踐表明 標(biāo)桿策略是一種十分有效的管理手段 三 價(jià)值活動(dòng)體系 波特在 戰(zhàn)略是什么 一文中 進(jìn)一步發(fā)揮了價(jià)值鏈的觀點(diǎn) 并探討了價(jià)值鏈何以構(gòu)成企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 戰(zhàn)略定位與價(jià)值活動(dòng)以西南航空公司為例 市場(chǎng)定位于對(duì)票價(jià)敏感 力求方便的顧客 如商業(yè)旅行者 舉家外出者以及學(xué)生 西南航空公司的戰(zhàn)略活動(dòng) 中等城市間短途飛行用較少的飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機(jī)上用餐不提供航班間行李寄存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機(jī)不設(shè)高級(jí)服務(wù)倉(cāng) 西南航空公司活動(dòng)體系 戰(zhàn)略主題 活動(dòng) 活動(dòng)的配合 定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動(dòng)以及如何安排這些單項(xiàng)的活動(dòng) 還決定各項(xiàng)活動(dòng)間的相互關(guān)系 運(yùn)營(yíng)有效性是在單項(xiàng)活動(dòng)或功能上取得卓越 戰(zhàn)略則是綜合了這些活動(dòng) 西南航空公司的成功來(lái)自其全部活動(dòng) 而不是其中的一部分 它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自其活動(dòng)的相互配合以及相互加強(qiáng) 配合通過(guò)創(chuàng)造強(qiáng)有力的鏈結(jié)把模仿者關(guān)在外面 配合的類(lèi)型 每項(xiàng)活動(dòng)或功能與總戰(zhàn)略的簡(jiǎn)單一致性配合第二種配合是在加強(qiáng)活動(dòng)的聯(lián)系時(shí)出現(xiàn)的 第三種適應(yīng)是超越了活動(dòng)之間的加強(qiáng)而達(dá)到波特所稱(chēng)的努力最優(yōu)化 optimizationofeffort 跨活動(dòng)間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費(fèi)是努力最優(yōu)化的最基本的形式 更高級(jí)的 如通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠消除售后服務(wù)或使顧客自助服務(wù)成為可能 配合與可持續(xù)性 大量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的戰(zhàn)略適應(yīng)性 不僅對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是根本的 對(duì)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性也同樣是基本的 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿一系列鏈結(jié)的活動(dòng)要比單純地模仿一個(gè)特殊的銷(xiāo)售方法 一項(xiàng)加工技術(shù)要難 因此 建立在一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的戰(zhàn)略定位要比建立在單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)上的戰(zhàn)略定位更具持續(xù)性一家公司越是將戰(zhàn)略定位建立在第二種和第三種活動(dòng)配合上 它的優(yōu)勢(shì)就越持續(xù) 因?yàn)檫@種體系通常很難從公司外部解開(kāi) 因而也很難模仿 公司改進(jìn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)配合產(chǎn)生的壓力和刺激 可以提高了運(yùn)營(yíng)的有效性 從而使模仿更加困難 四 虛擬價(jià)值鏈 虛擬價(jià)值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著直接的關(guān)系 當(dāng)一些企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)空間將產(chǎn)品更快 更好并以更低的成本推向市場(chǎng)時(shí) 這就對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式提出了挑戰(zhàn) 人們進(jìn)一步注意到 在實(shí)體價(jià)值鏈每步運(yùn)行過(guò)程中更好地運(yùn)用信息技術(shù) 可以改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)值增殖過(guò)程 信息技術(shù)與企業(yè)價(jià)值鏈 輔助活動(dòng) 基本活動(dòng) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 企業(yè)內(nèi)物流 經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 企業(yè)外物流 營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售 服務(wù) 盈利 規(guī)劃設(shè)計(jì)模型 自動(dòng)人事管理 電腦輔助設(shè)計(jì) 電子市場(chǎng)調(diào)查 在線(xiàn)零部件采購(gòu) 自動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)管理 靈活生產(chǎn)制造 自動(dòng)訂單處理 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售終端機(jī) 遠(yuǎn)程服務(wù) 電腦輔助服務(wù) 信息的五項(xiàng)價(jià)值增殖活動(dòng) 從顧客角度看 信息可以直接為顧客帶來(lái)價(jià)值收集信息 分析和整理信息 針對(duì)顧客的需要選擇信息 為信息加上更醒目的標(biāo)識(shí) 包裝 或圖象 分發(fā)有價(jià)值的信息 利用信息技術(shù)的 價(jià)值機(jī)會(huì)矩陣 價(jià)值活動(dòng) 分發(fā)信息 包裝信息 選擇信息 分析信息 收集信息 價(jià)值活動(dòng) 價(jià)值活動(dòng) 虛擬價(jià)值鏈的運(yùn)作過(guò)程 虛擬價(jià)值鏈的運(yùn)作過(guò)程是非線(xiàn)形的 它是由一組可能的輸出和輸入活動(dòng)的矩陣所構(gòu)成 并有著多種分銷(xiāo)渠道 虛擬價(jià)值鏈的運(yùn)作使公司能夠通過(guò)對(duì)顧客的深入了解 全面地滿(mǎn)足他們的需求 為他們創(chuàng)造出新的價(jià)值 利用信息創(chuàng)造價(jià)值的三個(gè)階段 第一階段 清晰性 即企業(yè)利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力 第二階段 映射能力 企業(yè)用虛擬活動(dòng)代替有形活動(dòng) 在三維市場(chǎng)創(chuàng)造平行的價(jià)值鏈 第三階段 企業(yè)利用信息建立新的顧客關(guān)系 五 價(jià)值鏈的改進(jìn) 改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑提高活動(dòng)的效率重組價(jià)值鏈 重組價(jià)值鏈的幾種方式 工藝革新 取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié) 重組下游 取消中間環(huán)節(jié) 以完全不同的方式完成活動(dòng) 人民捷運(yùn) 專(zhuān)注目標(biāo)顧客 取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng) 連鎖旅館專(zhuān)注于目標(biāo)旅客 只提供客戶(hù)所需的居住設(shè)備 取消昂貴的餐廳 會(huì)議設(shè)備