品牌策略ppt課件

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第十章 品牌策略,知識(shí)目標(biāo) 理解品牌的含義及作用、理解品牌策略及品牌管理的作用及內(nèi)容 技能要求 理解品牌與商標(biāo)的異同，能進(jìn)行品牌決策及品牌管理 教學(xué)方式 講授、案例 課時(shí)安排,1,第一節(jié) 品牌與商標(biāo),一、品牌 （一）品牌的概念 品牌的定義是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)及其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。品牌一般由品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分組成 品牌名稱(chēng)(Brand Name) 是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分 品牌標(biāo)志(Brand Mark)是指品牌中可以識(shí)別的但又不能用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，如符號(hào)、字體、圖案、色彩等,2,一、品牌的含義［2］,Benz,＋,＝,品牌,3,（二）品牌的作用 有利于廣告宣傳和樹(shù)立企業(yè)以及產(chǎn)品形象 有利于產(chǎn)品組合的擴(kuò)充 有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 有利于監(jiān)督、提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量,4,三、品牌資產(chǎn),（一）品牌資產(chǎn)的概念 一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過(guò)提升形成的整合性總體價(jià)值。 美國(guó)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)?A ?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌知名度,品牌認(rèn)知度,專(zhuān)屬性品牌 資產(chǎn) （專(zhuān)利、商標(biāo)）,品牌聯(lián)想度,品牌忠誠(chéng)度,品牌資產(chǎn),5,6,（三）品牌的命名與設(shè)計(jì) 1.品牌命名 企業(yè)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的原則 合法：品牌的護(hù)航者 獨(dú)特個(gè)性：印象鮮明、經(jīng)久難忘 簡(jiǎn)潔：簡(jiǎn)單易記憶、上口易傳播 有寓意：在產(chǎn)品功能在意義上有聯(lián)系 尊重文化與跨越地理限制,7,[對(duì)點(diǎn)案例] 米勒公司的Lite啤酒 米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為L(zhǎng)ite，即英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠(chǎng)紛紛仿效，也推出以L(fǎng)ite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類(lèi)特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護(hù)，因此，米勒公司失去了對(duì)Lite的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。 點(diǎn)評(píng)：一個(gè)品牌是否合法有效直接關(guān)系到能否維護(hù)自己的法律權(quán)益。,8,2.品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的四大法則 簡(jiǎn)練明朗，易懂易傳 新穎獨(dú)特，富有個(gè)性 合符美學(xué)，傳遞品牌精氣神 運(yùn)用世界通用的形態(tài)語(yǔ)言,9,二、商標(biāo) （一）商標(biāo)的含義 商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用,10,（二）商標(biāo)的特征 商標(biāo)是商品或服務(wù)的標(biāo)志 商標(biāo)是受到法律保護(hù)的產(chǎn)權(quán)標(biāo)志，是經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)而取得的特殊權(quán)利，具有獨(dú)占性，不容他人或企業(yè)侵犯 商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志，區(qū)別于其他商品，它是企業(yè)聲譽(yù)和評(píng)價(jià)的象征,11,（三）品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞 商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無(wú)須辦理；商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專(zhuān)門(mén)的使用權(quán) 品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù),12,第二節(jié) 品牌決策,一、品牌的有無(wú)決策 有品牌決策 一般情況下，企業(yè)均要實(shí)施品牌化決策，給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌，但在下列情況下，可以不使用品牌： ? 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 ? 不會(huì)因生產(chǎn)者不同而形成不同特色的產(chǎn)品 ? 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣不用品牌的產(chǎn)品 ? 某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單、選擇性不大的小商品 無(wú)品牌的目的是為了節(jié)省成本，吸引低收入者購(gòu)買(mǎi)。在美國(guó)約占15—30%。但總的趨勢(shì)是品牌化 無(wú)品牌決策,13,二、品牌的歸屬?zèng)Q策,制造商品牌 經(jīng)銷(xiāo)商品牌 混合品牌 討論：中國(guó)企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利弊,14,三、產(chǎn)品的統(tǒng)分決策 個(gè)別品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 個(gè)別品牌名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)并用,15,四、品牌的定位策略 （一）產(chǎn)品利益定位策略 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求 （二）情感利益定位策略 將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng),16,（三）比附定位策略 比附定位是指企業(yè)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占領(lǐng)一個(gè)牢固的位置，借名牌之光而使自己品牌生輝 （四）利益定位策略 利益定位策略是指通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀(guān)、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿(mǎn)足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué),17,【對(duì)點(diǎn)案例】 面包店的營(yíng)銷(xiāo) 廣州有一家面包店，面包做得做得比一般店好吃。這是一個(gè)連鎖店，分店遍及廣州城，定位中高檔，比一般的面包店價(jià)格要高50%左右。為了支撐相對(duì)高的價(jià)格，他們的面包產(chǎn)品除了味道做得不錯(cuò)，也盡量在產(chǎn)品款式上和普通面包店有所差別以及出一些比較有特色的產(chǎn)品，以免客戶(hù)直接對(duì)比。同時(shí)，他們的營(yíng)銷(xiāo)手段也挺豐富。常常會(huì)有新產(chǎn)品推出和特價(jià)，感覺(jué)還是挺有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)功底的。 昨天去小店買(mǎi)面包，發(fā)現(xiàn)了個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。售貨員刷了面包的條碼后（面包都是單獨(dú)包裝的），電腦屏幕上跳出一個(gè)提示框，要求輸入客戶(hù)的年齡段。售貨員的手法很快，飛快地敲了個(gè)數(shù)字代碼就回車(chē)了，那個(gè)提示框一閃而過(guò)，一般客戶(hù)這個(gè)時(shí)候都在掏錢(qián)而不會(huì)注意屏幕的。 我回家的路上一直在想這個(gè)細(xì)節(jié)，覺(jué)得很有意思。一個(gè)很簡(jiǎn)單的錄入，就能讓公司搜集很多基礎(chǔ)信息。有了這些基礎(chǔ)信息，就可以分析不同年齡段的顧客的口味，甚至某個(gè)分店的顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好等等，這不僅對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和促銷(xiāo)手段制定都有很重要的參考作用。營(yíng)銷(xiāo)可不是拍腦袋想出個(gè)點(diǎn)子就是營(yíng)銷(xiāo)。去他們公司網(wǎng)站看了看，聲稱(chēng)在廣州深圳東莞杭州長(zhǎng)沙有200多個(gè)分店（資料來(lái)源：）。,18,（五）企業(yè)理念定位策略 企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求，體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì) 如：聚美優(yōu)品 （六）首席定位 強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，如宣稱(chēng)“銷(xiāo)量第一” 如百威啤酒宣稱(chēng)是“全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒”；雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌”,19,（七）文化定位 將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨(dú)具特色 （八）品牌再定位決策 品牌再定位即全部或局部調(diào)整或改變品牌在市場(chǎng)上的最初定位 （1）原因 競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)與本品牌定位近似品牌 有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化 （2）品牌再定位要考慮的因素 品牌定位從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)的成本費(fèi)用 品牌定位在新市場(chǎng)所得收入的多少,20,第三節(jié) 品牌管理,一、品牌管理的含義 品牌管理，是對(duì)品牌的全過(guò)程進(jìn)行有機(jī)的管理，以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中起到良好驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，為企業(yè)造就百年金字招牌打下基礎(chǔ) 本質(zhì)是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程管理 職能：對(duì)品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制,21,二、品牌管理的作用,好的品牌具有商品識(shí)別功能 品牌有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán) 管理好的品牌會(huì)使商標(biāo)贏得好的聲譽(yù)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場(chǎng)占有率 好的品牌管理會(huì)有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象,22,三、品牌管理的內(nèi)容 不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌核心價(jià)值的包容力 培育旗幟品牌 完善品牌管理系統(tǒng) 加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),23,課后練習(xí),1．簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的區(qū)別。 2．簡(jiǎn)述品牌的作用。 3．簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)堅(jiān)持的基本原則。 4．簡(jiǎn)述企業(yè)加強(qiáng)品牌管理的重要性。,24,