江蘇開放大學(xué)-形成性考核作業(yè)-公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)(專)-第二次任務(wù)

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江蘇開放大學(xué) 形成性考核作業(yè) 學(xué) 號(hào) 2015020300100 姓 名 周汶鈺 課程代碼 110066 課程名稱公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專） 評(píng)閱教師 第 二 次任務(wù) 共 四 次任務(wù) 江蘇開放大學(xué) 任務(wù)內(nèi)容： 題號(hào) 一 二 三 四 總分 分?jǐn)?shù) 得分 評(píng)卷人 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的字母序號(hào)填表格內(nèi)，每題2分，共20分） 題號(hào) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案 B D C B C D A C B C 1．高美譽(yù)度、低知名度屬于公共關(guān)系的（ B ）狀態(tài)。 A.最佳 B.較為穩(wěn)定、安全 C.不良 D.惡劣 2．分析組織的自我期待形象與實(shí)際社會(huì)形象之間的現(xiàn)實(shí)距離時(shí)使用（ D ）。 A.組織形象地位圖 B.形象要素調(diào)查表 C.語義差異分析法 D.形象要素差距圖 3. 一般開業(yè)慶典使用的公關(guān)策略是（ C ）。 A.進(jìn)攻型公關(guān) B.維系型公關(guān) C.建設(shè)型公關(guān) D.交際型公關(guān) 4. （ B ）是組織最重要的公共關(guān)系，也可以說是組織公共關(guān)系環(huán)境的軸心。 A.社區(qū)關(guān)系 B.消費(fèi)者關(guān)系 C.政府關(guān)系 D.媒介關(guān)系 5. （ C ）是所有傳播溝通對(duì)象中最具社會(huì)權(quán)威性的對(duì)象。 A.媒介公眾 B. 社區(qū)公眾 C. 政府公眾 D.名流公眾 6. 組織與公眾溝通的重要途徑就是運(yùn)用（ D ）。 A.公共關(guān)系廣告 B.人際傳播 C.網(wǎng)絡(luò) D.大眾傳播 7. （ A ）是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一個(gè)部分。 A.媒介公眾 B.社區(qū)公眾 C.消費(fèi)者公眾 D. 名流公眾 8. 關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)與前提是（ C ）。 A.4P B.6P C. 4C’S D.CIS 9. 在國內(nèi)開展公共關(guān)系工作，一般不需要提高知名度的是（ B ）。 A.企業(yè) B.政府 C.事業(yè)單位 D.社會(huì)團(tuán)體 10. 當(dāng)社會(huì)發(fā)生重大問題時(shí)，與有關(guān)的公眾組織、群體或個(gè)人面對(duì)面地交流，聽取公眾的意見，回答公眾問題，解釋政府立場(chǎng)，爭取公眾的理解與支持屬于政府公共關(guān)系中的（ C ）。 A.收集信息 B.發(fā)布信息 C.協(xié)商對(duì)話 D.辦事公開 得分 評(píng)卷人 二、判斷題（正確的在題前括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“”。 每題2分，共20分） （ √ ）1. 一個(gè)組織的自我期望形象往往與公眾心目中的實(shí)際社會(huì)形象有較大差距，而實(shí)際社會(huì)形象才是公共關(guān)系工作的出發(fā)點(diǎn)。 （ ）2. 開放式問卷的特點(diǎn)是答案比較規(guī)范，公眾回答方便，結(jié)果便于定量分析。 （ √ ）3. 服務(wù)型公共關(guān)系模式以提供各種實(shí)惠的服務(wù)工作為主，目的是以實(shí)際行動(dòng)獲得社會(huì)公眾的好評(píng)，樹立組織的良好形象 （ √ ）4. 內(nèi)部公共關(guān)系有一項(xiàng)重要的技巧，就是要學(xué)會(huì)與組織內(nèi)的非正式團(tuán)體打交道。 （ √ ）5. 員工是組織最重要的內(nèi)部公眾，良好的員工關(guān)系可以培養(yǎng)員工的認(rèn)同感和歸屬感，形成組織的向心力和凝聚力。 （ √ ）6. 社區(qū)關(guān)系也稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、鄰里關(guān)系。 （ ）7. 政府關(guān)系是社會(huì)組織可以回避的一種關(guān)系。 （ ）8. 名流公眾具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)，所以一直具有很高的價(jià)值。 （ √ ）9. 整合營銷傳播就是整合所有傳播營銷工具向市場(chǎng)傳播信息。 （ ）10.與企業(yè)相比，事業(yè)組織的突出特點(diǎn)就是非營利性，所以完全不具有經(jīng)濟(jì)功能。 得分 評(píng)卷人 三、簡答題（每小題12分，共36分） 1．公共關(guān)系活動(dòng)策劃的步驟有哪些？ 答：制定目標(biāo)、選擇公眾、確定主題、選擇活動(dòng)時(shí)機(jī)、選擇公關(guān)模式、編制預(yù)算。 2．什么是媒介關(guān)系，處理好媒介關(guān)系的主要工作有哪些？ 答：媒介關(guān)系也稱新聞界關(guān)系，是指組織與新聞界的關(guān)系。其關(guān)系對(duì)象包括報(bào)紙、雜志、 電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等大眾傳播媒介，也包括在這些新聞部門工作的記者、編輯等工作人員。搞好與媒介關(guān)系的主要工作包括： （1） 了解新聞媒介的性質(zhì)； （2） 與新聞界保持密切的關(guān)系； （3） 安排記者采訪和與組織領(lǐng)導(dǎo)的會(huì)見； （4） 精心籌備，開好記者招待會(huì)； （5） 定期向新聞界發(fā)送各種資料； （6） 建立信息庫與新聞?dòng)浾吖蚕恚? （7） 妥善處理與新聞媒介的矛盾。 3．什么是顧客讓渡價(jià)值？ 答：所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。很顯然，讓渡價(jià)值越大，消費(fèi)者越滿意。 得分 評(píng)卷人 四、案例分析題（24分，字?jǐn)?shù)不少于350字） “IBM意味著最佳服務(wù)” IBM公司有三大基本信念：尊重每一位顧客；提供最佳服務(wù)；追求卓越之作。這三大信念貫穿于IBM公司的一切工作規(guī)范和經(jīng)營活動(dòng)之中。靠最佳服務(wù)贏得顧客和占領(lǐng)市場(chǎng)，是IBM公司成功的秘訣。IBM公司總裁小托馬斯沃森對(duì)“服務(wù)”曾作了這樣說明：多年以前，我們登了一則廣告，用一目了然的粗筆字體寫著：“IBM就是最佳服務(wù)的象征。”我始終認(rèn)為，這是我們有史以來最好的廣告。因?yàn)樗宄乇磉_(dá)出了IBM公司真正的經(jīng)營理念——我們要提供世界上最好的服務(wù)。 IBM公司認(rèn)為：不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營銷計(jì)劃的一個(gè)重要部分。在產(chǎn)品開發(fā)的最初規(guī)劃階段，就把計(jì)劃、制造、銷售和服務(wù)四個(gè)過程集中起來，形成連鎖反應(yīng)。產(chǎn)品一旦售出，就開始實(shí)施預(yù)防性維修保養(yǎng)計(jì)劃。公司的客戶代表經(jīng)常訪問客戶并檢查設(shè)備。甚至在新產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，維修人員就開始進(jìn)行訓(xùn)練。公司還發(fā)展了一種極為有效的遠(yuǎn)程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，認(rèn)為不管問題出現(xiàn)在隔壁還是地球的另一邊，IBM的責(zé)任感應(yīng)該是一樣的。 當(dāng)亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM請(qǐng)的八位專家?guī)仔r(shí)內(nèi)就從各地趕到了，其中四位來自歐洲，一位來自加拿大，還有一位從拉丁美洲趕來。一次一位在菲尼斯工作的服務(wù)小姐，駕車前往某地為顧客送一個(gè)小零件。然而，通常應(yīng)是短暫而愉快的驅(qū)車旅行，此次卻因瓢潑大雨、交通堵塞，使25分鐘的路程變成了4個(gè)小時(shí)的慢行。這位小姐決心不能這樣失去整整一個(gè)下午的時(shí)間，她想到車?yán)镉幸浑p旱冰鞋，于是拋下汽車，穿上旱冰鞋，一路滑行，為顧客雪中送炭。 迎接顧客各種具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題已經(jīng)成了IBM活動(dòng)的重要部分。幾十年如一日視顧客為上帝，奠定了IBM繁榮興旺的基礎(chǔ)，從而塑造了IBM守信譽(yù)、重服務(wù)的組織形象。 案例思考:“IBM意味著最佳服務(wù)”這一廣告語傳達(dá)了一種什么樣的公關(guān)思想？結(jié)合工作經(jīng)歷或作為一名消費(fèi)者的體驗(yàn)，談?wù)勚袊?wù)行業(yè)應(yīng)該怎樣做得更好？字?jǐn)?shù)不少于350字。 作答結(jié)果： 答：1、公關(guān)定位確立名牌的整體形象風(fēng)格 名牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費(fèi)者心目中定位，甚至其定位的 清晰度與名牌水平都有著直接的關(guān)系。談到美國Ｍ＆Ｍ朱古力，就會(huì)想到“只溶在口，不溶 在手”的形象定位；提到可口可樂馬上就會(huì)有“不可擋的感覺”浮現(xiàn)在腦海中；說到ＩＢＭ， 就會(huì)聯(lián)想到電腦以及“ＩＢＭ意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性品牌形象。名牌之所以成為名 牌，就是有明確的形象定位，將明白簡單的信息深植入消費(fèi)者的腦海里。 我國企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略的問題上，對(duì)公關(guān)定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的 覆蓋面與市場(chǎng)占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費(fèi)者心目中品牌的獨(dú)特 風(fēng)格和形象個(gè)性。以秦池酒為例，企業(yè)能投入３億元以上的廣告費(fèi)，創(chuàng)名牌的決心之大可見 一斑，但其形象定位中“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，使人難以想象有多少人是因?yàn)橄胂硎?綠色而來消費(fèi)秦池，這種缺乏定位的盲目宣傳，導(dǎo)致品牌知名度極高但定位模糊，這對(duì)企業(yè)來說是致命的。 公共關(guān)系學(xué)是研究企業(yè)形象塑造的科學(xué)，其形象的根本便是定位，沒有定位的形象 必定是空洞的形象、模糊的形象、缺乏可持續(xù)發(fā)展的形象。因而，公關(guān)的定位理論是創(chuàng)立名 牌戰(zhàn)略的致勝法寶。 2、公關(guān)傳播塑造名牌 在公眾心目中的形象公關(guān)傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度、定位度向公眾進(jìn) 行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認(rèn)知，培養(yǎng)信心與忠誠。我國企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了 “皇帝女兒不愁嫁”的時(shí)代，而“好酒也怕巷子深”。得不到公眾的認(rèn)同，名牌就不成其為 名牌了，所以要想塑造名牌在公眾心目中的形象，就必須提高知名度，大力宣傳，廣泛傳播， 通過組合傳播塑造完整的形象，創(chuàng)立名牌。麥當(dāng)勞中國第一家分店在深圳開業(yè)時(shí)，公司就宣 布把當(dāng)天的所有收入全部捐獻(xiàn)給兒童福利基金。這一公關(guān)宣傳深入人心，深受公眾的好評(píng)， 麥當(dāng)勞叔叔開朗熱情、樂于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當(dāng)勞的營業(yè)額一直居于世 界各分公司的前列。 公關(guān)傳播不僅對(duì)于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽 視 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的發(fā)展，大致可劃分為如下階段：50 年代，是消費(fèi)者營銷；60 年代，市場(chǎng)營 銷的核心是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷；70 年代，是社會(huì)營銷；80 年代，服務(wù)營銷成了營銷的核心；90 年代，關(guān)系營銷得到了越來越多的關(guān)注，被稱為90 年代及未來的營銷核心，是對(duì)傳統(tǒng)營銷 理論的一次變革。 完成日期：2016-09-16 得分： 評(píng)語： 評(píng)閱時(shí)間： 課程名稱：公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專） 第 二 次任務(wù) 評(píng)閱教師： 公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)（專）形考作業(yè)二#第6頁（共5頁）