商業(yè)銀行營(yíng)銷策略

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論我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷策略完成人：唐洪杰學(xué)號(hào)：201140405108日期：2014/6/293摘要商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷是以客戶為對(duì)象，盈利為目的，通過(guò)各種營(yíng)銷策略的組織和實(shí)施，把金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，中國(guó)金融市場(chǎng)得到前所未有的發(fā)展，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，我的商業(yè)銀行面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行相比，無(wú)論是在金融產(chǎn)品方面，還是在服務(wù)營(yíng)銷方面，我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式都存在著相當(dāng)大的差距。本文將就我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的基本問(wèn)題進(jìn)行探討，揭示我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和不足。同時(shí)，擬在對(duì)我國(guó)銀行服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析基礎(chǔ)上提出應(yīng)對(duì)策略，即樹(shù)立客戶滿意理念，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷，完善間接渠道建設(shè)。關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 服務(wù)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 客戶滿意AbstractBanking marketing is a dynamic management process to transfer financial product to the customers through kinds of marketing strategies, which the customers as the objects and propose to win the interests. With the globalization and opening financial markets, Chinese financial market has been developing unparalleled; the competitions are becoming more and more intense; and China’s commercial bank is facing unparalleled opportunities and challenge. Compared with developed countries’ commercial banks, there is a big gap between China’s commercial banks and those banks at the aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. This paper carries research on some basic problems of service marketing of China’s commercial banks, so that we can reveal the existing status of China’s commercial banks as well as problems incurred. Through marketing environmental analysis of Chinese banks, This paper sets forth developing strategies，that is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate marketing channels.Key words: Commercial bank Service marketing Marketing strategy Customer’s satisfaction 目錄1 前言 42 服務(wù)營(yíng)銷的含義 43 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的 SWOT 分析 .53.1 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 53.2 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的劣勢(shì) 63.3 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷面臨的機(jī)會(huì) 63.4 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷面臨的威脅 64 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因 74.1 客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性 .74.2 銀行內(nèi)部營(yíng)銷薄弱，影響整合營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) .74.3 偏重直接分銷渠道建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大而效率低 .84.4 服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)定位不鮮明 .85 提升我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策建議 85.1 樹(shù)立顧客滿意理念，提高顧客滿意度 .85.2 強(qiáng)化內(nèi)部人本管理，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷 95.3 完善間接渠道建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率 .95.4 實(shí)施差異化營(yíng)銷，滿足客戶個(gè)性化需要 95.4.1 提供高質(zhì)量服務(wù) .95.4.2 與品牌營(yíng)銷相結(jié)合 105.5.3 加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度 106 結(jié)論 .1051 前言對(duì)于商業(yè)銀行而言，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是獲取市場(chǎng)份額的重要保證。在國(guó)內(nèi)銀行走向商業(yè)化經(jīng)營(yíng)、展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷的研究，有著重要的意義。從理論意義來(lái)看，由于銀行業(yè)自身的特點(diǎn)，服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般比較主觀，客戶往往用經(jīng)驗(yàn)、信任、感知和安全等方面語(yǔ)言描述服務(wù)，方法十分抽象。由于人為因素很多，服務(wù)的質(zhì)量不易控制，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不確定、易變。從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)看，一方面，在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略中，服務(wù)策略對(duì)于市場(chǎng)份額的獲取的重要性是顯而易見(jiàn)。我國(guó)的商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)收入中大部分是依靠存貸差的利息收入，制約業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸越來(lái)越表現(xiàn)資本充足率不足。因此，這就要求國(guó)內(nèi)銀行提高服務(wù)水平、擴(kuò)大服務(wù)的范圍、改善服務(wù)的質(zhì)量。另一方面，在國(guó)際銀行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)的情況下，帶給我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，進(jìn)而進(jìn)行商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷研究將有助于國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。 本文在研究我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀、應(yīng)用價(jià)值及意義的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展中存在的問(wèn)題，對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策，如何提高顧客滿意度，從而希望為我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展做出小小的貢獻(xiàn)2 服務(wù)營(yíng)銷的含義服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求對(duì)于企業(yè)的意義的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求，在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷相比，他們研究的側(cè)重點(diǎn)各有不同，主要表現(xiàn)在：(1)服務(wù)營(yíng)銷研究的重點(diǎn)是服務(wù)在一定的差異，商品營(yíng)銷是以產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)的整體營(yíng)銷行為作為研究對(duì)象的。 (2)服務(wù)營(yíng)銷是無(wú)形的，服務(wù)過(guò)程是服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一過(guò)程，商品營(yíng)銷是有形的商品，生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程分離。(3)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，是服務(wù)提供者與客戶廣泛接觸的過(guò)程。因此研究對(duì)服務(wù)員工素質(zhì)的提高，研究客戶的服務(wù)消費(fèi)行為十分重要。服務(wù)營(yíng)銷與商品營(yíng)銷的區(qū)別商品營(yíng)銷 服務(wù)營(yíng)銷 相應(yīng)含義有形 無(wú)形 服務(wù)不可儲(chǔ)存；服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易展示和溝通；難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化 異質(zhì)化 服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)；服務(wù)的質(zhì)量取決于許多不可控因素；無(wú)法確知提供的服務(wù)是否與計(jì)劃宣傳相符生產(chǎn)與消費(fèi)分離生產(chǎn)與消費(fèi)同步顧客參與并影響交易；顧客之間相互影響；員工影響服務(wù)的結(jié)果；分權(quán)可能是必要的；難以進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)可儲(chǔ)性 易逝性 服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步進(jìn)行；服務(wù)不能退貨與轉(zhuǎn)售3 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀的 SWOT 分析3.1 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)(1)本土優(yōu)勢(shì)。與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行更了解國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，熟悉相關(guān)的金融法律法規(guī)，了解國(guó)內(nèi)客戶的金融需求和消費(fèi)習(xí)慣，能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，在開(kāi)發(fā)滿足國(guó)內(nèi)客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)上占有很大的優(yōu)勢(shì)。他們有一批穩(wěn)定的客戶群和一定的品牌知名度，更容易被本國(guó)客戶所接受和認(rèn)可。(2)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中資銀行有遍及全國(guó)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和分支機(jī)構(gòu)，分銷渠道非常廣泛，僅四大國(guó)有銀行的分支機(jī)構(gòu)就超過(guò)于十萬(wàn)家；在間接分銷渠道上，網(wǎng)上銀行、電子銀行、自助銀行的建設(shè)也在不斷加快。龐大的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)銀行拓展業(yè)務(wù)、爭(zhēng)奪客戶、搶占市場(chǎng)、進(jìn)行有效的服務(wù)營(yíng)銷奠定7了基礎(chǔ)。 (3)客戶群優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)中，與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的共存共榮合作關(guān)系，有巨大的穩(wěn)定的客戶群，這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。的在目前存貸款業(yè)務(wù)中，中資銀行仍占據(jù)絕大部分份額，大多數(shù)企業(yè)和居民選擇還是中資銀行。 3.2 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的劣勢(shì)(1)重視硬件設(shè)施、缺乏服務(wù)意識(shí)與技能。各家商業(yè)銀行都十分注重自己的硬件建設(shè)，而與硬件建設(shè)不協(xié)調(diào)的是軟件建設(shè)落后，服務(wù)觀念嚴(yán)重滯后。員工卻缺乏服務(wù)意識(shí)與應(yīng)有的技能，服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量不能使顧客滿意，使服務(wù)問(wèn)題成為商業(yè)銀行面臨的最緊迫的難題。(2)重視產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、忽視客戶需求。各家商業(yè)銀行進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)往往是站在銀行的角度，而忽略了客戶的立場(chǎng)，開(kāi)發(fā)流程存在著嚴(yán)重的倒置現(xiàn)象，因此，常常無(wú)法滿足目標(biāo)客戶的真正需求。(3)服務(wù)差異化小、缺乏品牌意識(shí)。雖然各家商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但他們之間僅有的差別僅在于硬件設(shè)施及服務(wù)態(tài)度等方面。同時(shí)，在營(yíng)銷人員向客戶推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有也無(wú)法明確提出自己銀行的優(yōu)勢(shì)所在，而是在更多的時(shí)候通過(guò)人際關(guān)系方面以維系客戶。(4)重視新客戶開(kāi)發(fā)、忽視老客戶維系。隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌入，爭(zhēng)奪客戶資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶率” ，各家商業(yè)銀行花費(fèi)很高的成本從其他銀行爭(zhēng)奪顧客，另一邊卻在流失老顧客。由于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)大于維護(hù)一個(gè)老客戶的成本，這將使得銀行經(jīng)營(yíng)成本的不斷上升。3.3 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷面臨的機(jī)會(huì)(1)金融服務(wù)需求增加。隨著我國(guó)人均可支配收入的增加和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，居民對(duì)銀行提供產(chǎn)品的種類和服務(wù)層次的要求不斷提高，超前消費(fèi)理念的流行，直接刺激了銀行消費(fèi)信貸和信用卡的發(fā)展。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展。電子信息技術(shù)發(fā)展及計(jì)算機(jī)的普及使用，為銀行業(yè)的發(fā)展提供了新的技術(shù)手段。自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行的推廣，使銀行業(yè)務(wù)不再受時(shí)間、空間的限制，并且提高了效率和降低了成本，拓寬了銀行的營(yíng)業(yè)渠道，豐富了銀行的業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)一步推進(jìn)了銀行的營(yíng)銷活動(dòng)。 (3)金融法規(guī)的不斷建立和健全。我國(guó)日益完善的金融法規(guī)為中國(guó)商業(yè)銀行的公平有序的經(jīng)營(yíng)提供了制度保障，也為銀行營(yíng)銷策略的運(yùn)用提供了更廣闊的空間。同時(shí)，監(jiān)管當(dāng)局對(duì)金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)的政策進(jìn)行調(diào)整和放松，為我國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)行金融創(chuàng)新、有效的開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷提供了政策支持和安全保護(hù)。3.4 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷面臨的威脅(1)外資銀行的不斷進(jìn)入。外資銀行進(jìn)入后定位目標(biāo)直指大客戶和優(yōu)質(zhì)客戶，把與其有密切聯(lián)系的跨國(guó)公司作為其基本客戶，并全力爭(zhēng)取有發(fā)展前景的中資企業(yè)和大集團(tuán)客戶。由于有雄厚的資金實(shí)力做后盾，在客戶的搶奪中，外資銀行可以運(yùn)用滲透定價(jià)的策略搶奪客戶，這對(duì)于我國(guó)銀行業(yè)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。 (2)直接融資市場(chǎng)的沖擊。由于銀行存款較低，對(duì)居民的吸引力越來(lái)越小，我國(guó)居民的儲(chǔ)蓄意向減弱。隨著國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的發(fā)展，除投資購(gòu)買(mǎi)股票外，購(gòu)買(mǎi)債券、保險(xiǎn)、基金、黃金等金融資產(chǎn)的居民大量增加。同時(shí)資本市場(chǎng)的快速發(fā)展還吸引和分流了一批原來(lái)屬于銀行的優(yōu)質(zhì)對(duì)公存款客戶，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以信貸收入為主的收入結(jié)構(gòu)模式受到直接融資市場(chǎng)的沖擊。 (3)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加。隨著利率和匯率市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，我國(guó)商業(yè)銀行的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定性日趨增加。不僅面臨著客戶違約的信用風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)，還面臨著匯率、利率、價(jià)格變動(dòng)而引起的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等。(4)銀行同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。除了國(guó)有商業(yè)銀行、全國(guó)性的股份制銀行以外，郵政儲(chǔ)蓄、不斷組建成立的城市商業(yè)銀行、大批涌入的外資銀行，使我國(guó)的消費(fèi)者在滿足金融需求的時(shí)候有了更多的選擇，對(duì)銀行的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)速度、網(wǎng)絡(luò)安全、產(chǎn)品創(chuàng)新有了更高的要求。通過(guò)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境的 SWOT 分析，我們可以得出：雖然面臨著銀行同業(yè)、非銀行金融機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及分業(yè)經(jīng)營(yíng)的制約，但是我國(guó)商業(yè)銀行當(dāng)前的機(jī)會(huì)還是大于挑戰(zhàn)的，本身又具備一定的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)盡快增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高服務(wù)營(yíng)銷的水平，開(kāi)展適合我國(guó)銀行業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略。 4 我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因 4.1 客戶關(guān)系管理缺乏科學(xué)性商業(yè)銀行通過(guò)與客戶的直接接觸，方便獲得大量的客戶信息，然而目前對(duì)客戶資料的利用程度還很不夠，對(duì)客戶價(jià)值的挖掘還不夠深入。另外，往往只把目9光盯在與直接客戶的關(guān)系上面，采取的一些政策，如改進(jìn)服務(wù)、增進(jìn)感情等都只是針對(duì)直接客戶的，而對(duì)商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關(guān)系則缺乏明確的分析，沒(méi)有足夠重視，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策。商業(yè)銀行間缺乏合作與溝通，客戶信息不能共享，加大了銀行客戶資源的損失。4.2 銀行內(nèi)部營(yíng)銷薄弱，影響整合營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)我國(guó)商業(yè)銀行的服務(wù)營(yíng)銷目前的焦點(diǎn)基本上集中在外部營(yíng)銷上，而對(duì)內(nèi)部各層職工的營(yíng)銷，無(wú)論在觀念還是在方法上，重視程度都不如外部營(yíng)銷。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定。普通員工被作為無(wú)能動(dòng)性的資源投入經(jīng)營(yíng)過(guò)程，在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對(duì)抗雖未表面化，但對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的消極影響卻是十分嚴(yán)重的。由于內(nèi)部營(yíng)銷的脫節(jié)，使得銀行內(nèi)部各部門(mén)之間在溝通等方面各自為政，資源無(wú)法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)，造成優(yōu)秀客戶流失，導(dǎo)致銀行管理成本的居高不下。4.3 偏重直接分銷渠道建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模大而效率低我國(guó)商業(yè)銀行由于長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行粗放型經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)大，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置占位率過(guò)高，使銀行成本居高不下。如中國(guó)工商銀行與中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)性分支機(jī)構(gòu)分別超過(guò) 3 萬(wàn)個(gè)與 5 萬(wàn)個(gè)，而人均資產(chǎn)持有量卻僅為 60.87 萬(wàn)美元與 35.5 萬(wàn)美元。日本三和銀行的分支機(jī)構(gòu)不到 300 個(gè)，其人均資產(chǎn)持有量卻達(dá)到了 3298 萬(wàn)美元。由此可見(jiàn)我國(guó)銀行的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模過(guò)大而效率偏低。4.4 服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)定位不鮮明目前，我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中存在明顯的趨同現(xiàn)象，無(wú)論什么業(yè)務(wù)都想抓，盲目求全，盲目跟進(jìn)，分散了全行的人力、物力、財(cái)力，顧此失彼，得不償失。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也存在趨同現(xiàn)象。由于對(duì)市場(chǎng)缺乏科學(xué)的預(yù)測(cè)、詳細(xì)的成本核算與效益分析，對(duì)客戶新需求、市場(chǎng)新特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)新環(huán)境等，缺乏適應(yīng)性調(diào)整的有效機(jī)制與措施，業(yè)務(wù)創(chuàng)新具有盲目跟進(jìn)色彩，新產(chǎn)品有的不能很好滿足客戶需求，有的由于無(wú)規(guī)模不能帶來(lái)效益，造成業(yè)務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。由于服務(wù)理念落后，服務(wù)手段單一，還沒(méi)有實(shí)施“ 差別化”分類服務(wù)，柜面抱怨的情形時(shí)有發(fā)生，降低了客戶滿意度。5 提升我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策建議5.1 樹(shù)立顧客滿意理念，提高顧客滿意度銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣這一特殊商品的服務(wù)性企業(yè)，與其他企業(yè)一樣，要以擁有客戶為其生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，特別是誰(shuí)擁有了優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。銀行在顧客期望的管理方面，一方面要讓顧客在享受服務(wù)的過(guò)程中有意外的收獲；另一方面，要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度考慮問(wèn)題，而不是用“我覺(jué)得這樣很好”的思維來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。只有這樣，才能做到無(wú)形中超越顧客的期望，提高顧客的滿意度，把潛在忠誠(chéng)的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)忠誠(chéng)的客戶。5.2 強(qiáng)化內(nèi)部人本管理，實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷員工是服務(wù)企業(yè)最寶貴的財(cái)富。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智力資本已成為銀行的第一競(jìng)爭(zhēng)要素。銀行中人心的向背和員工對(duì)工作的投入程度在很大程度上決定了銀行的興衰成敗。具體做法有要分析員工的需求，滿足不同員工基本的人性需要；建立科學(xué)的薪酬激勵(lì)機(jī)制，加大工資總額中與個(gè)人的工作能力和工作業(yè)績(jī)相匹配的績(jī)效工資的比重，實(shí)行按崗位定酬，按業(yè)績(jī)定酬的分配方法，對(duì)客戶經(jīng)理采用量化的效益薪酬制，對(duì)內(nèi)部管理人員按照崗位的技術(shù)含量、工作量大小和工作質(zhì)量好壞定酬，通過(guò)分配機(jī)制改革，提升員工對(duì)報(bào)酬福利和自我實(shí)現(xiàn)的滿足程度；加強(qiáng)員工培訓(xùn)提高員工的基本素質(zhì)和服務(wù)技能，牢固樹(shù)立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念；商業(yè)銀行的全體工作人員要了解當(dāng)前銀行業(yè)面臨的形勢(shì)，認(rèn)識(shí)到客戶的重要性，放下“官商”的架子，改變長(zhǎng)期以來(lái)以“自我為中心”的觀念，樹(shù)立起“以客戶為中心”的觀念。5.3 完善間接渠道建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率隨著金融電子化水平的提高，網(wǎng)點(diǎn)密集的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)慢慢退色，取而代之的是銀行的電子化水平的高低。借鑒國(guó)外銀行的經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)商業(yè)銀行也應(yīng)該加大電子銀行的建設(shè)力度。完善網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、多功能自動(dòng)柜員機(jī)等現(xiàn)代先進(jìn)的銀行理財(cái)自助終端系統(tǒng)。5.4 實(shí)施差異化營(yíng)銷，滿足客戶個(gè)性化需要客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，銀行要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須用戰(zhàn)略的眼光來(lái)分析客戶的潛在要求，解決客戶的現(xiàn)實(shí)需要，并將為特定11客戶群體量身定做的金融產(chǎn)品推銷給客戶。5.4.1 提供高質(zhì)量服務(wù)銀行服務(wù)質(zhì)量的提高，要以高素質(zhì)的員工、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)良的企業(yè)文化為基礎(chǔ)，因此特色的服務(wù)風(fēng)格一旦形成，競(jìng)爭(zhēng)者在短時(shí)間內(nèi)難以成功模仿。5.4.2 與品牌營(yíng)銷相結(jié)合金融品牌是指金融業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在其金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、管理、銷售過(guò)程中，逐漸形成的被市場(chǎng)廣泛熟悉、樂(lè)于接受、一致認(rèn)同的某一金融產(chǎn)品，以及金融企業(yè)本身的整體形象。品牌形象來(lái)源于客戶對(duì)它的認(rèn)同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。金融產(chǎn)品品牌一旦在客戶心目中樹(shù)立了良好的形象和聲譽(yù)，會(huì)大大提高金融品牌的附加價(jià)值和金融機(jī)構(gòu)的商譽(yù)，這對(duì)金融機(jī)構(gòu)整體形象的提高有著不可低估的作用。5.5.3 加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度商業(yè)銀行的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不僅直接決定著商業(yè)銀行的營(yíng)銷能力，而且是銀行實(shí)施差異化的一個(gè)有效的途徑。商業(yè)銀行必須通過(guò)加大科技投入，不斷更新產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的多元化、個(gè)性化的需求，且以滿足市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。6 結(jié)論我國(guó)銀行商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)使競(jìng)爭(zhēng)逐步由金融產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大到服務(wù)內(nèi)涵的深化，服務(wù)己成為金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)舉足輕重的要素。服務(wù)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義。提升銀行服務(wù)營(yíng)銷水平是我國(guó)商業(yè)銀行爭(zhēng)取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。隨著銀行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)展，金融服務(wù)范疇不斷擴(kuò)大，銀行開(kāi)始逐步向全能銀行的方向發(fā)展，在這種新的金融環(huán)境下，如何把握銀行服務(wù)營(yíng)銷理念，調(diào)整銀行服務(wù)營(yíng)銷策略，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營(yíng)銷工具，成為我們今后要關(guān)注的重點(diǎn)。