商業(yè)銀行營銷策略

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論我國商業(yè)銀行的服務營銷策略完成人：唐洪杰學號：201140405108日期：2014/6/293摘要商業(yè)銀行市場營銷是以客戶為對象，盈利為目的，通過各種營銷策略的組織和實施，把金融產(chǎn)品轉移到客戶手中的動態(tài)管理過程。隨著經(jīng)濟全球化和金融市場的對外開放，中國金融市場得到前所未有的發(fā)展，金融市場的競爭也變得越來越激烈，我的商業(yè)銀行面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。與經(jīng)濟發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比，無論是在金融產(chǎn)品方面，還是在服務營銷方面，我國商業(yè)銀行的營銷理念和營銷方式都存在著相當大的差距。本文將就我國商業(yè)銀行服務營銷的基本問題進行探討，揭示我國商業(yè)銀行服務營銷的現(xiàn)狀和不足。同時，擬在對我國銀行服務營銷環(huán)境分析基礎上提出應對策略，即樹立客戶滿意理念，實施內(nèi)部營銷和差異化營銷，完善間接渠道建設。關鍵詞：商業(yè)銀行 服務營銷 營銷策略 客戶滿意AbstractBanking marketing is a dynamic management process to transfer financial product to the customers through kinds of marketing strategies, which the customers as the objects and propose to win the interests. With the globalization and opening financial markets, Chinese financial market has been developing unparalleled; the competitions are becoming more and more intense; and China’s commercial bank is facing unparalleled opportunities and challenge. Compared with developed countries’ commercial banks, there is a big gap between China’s commercial banks and those banks at the aspect of marketing thoughts and means of both financial products and services. This paper carries research on some basic problems of service marketing of China’s commercial banks, so that we can reveal the existing status of China’s commercial banks as well as problems incurred. Through marketing environmental analysis of Chinese banks, This paper sets forth developing strategies，that is, to set up the customer satisfactory idea, to carry out internal marketing and variations marketing , and to improve and perfect mediate marketing channels.Key words: Commercial bank Service marketing Marketing strategy Customer’s satisfaction 目錄1 前言 42 服務營銷的含義 43 我國商業(yè)銀行服務營銷現(xiàn)狀的 SWOT 分析 .53.1 我國商業(yè)銀行服務營銷的優(yōu)勢 53.2 我國商業(yè)銀行服務營銷的劣勢 63.3 我國商業(yè)銀行服務營銷面臨的機會 63.4 我國商業(yè)銀行服務營銷面臨的威脅 64 我國商業(yè)銀行服務營銷存在的問題及原因 74.1 客戶關系管理缺乏科學性 .74.2 銀行內(nèi)部營銷薄弱，影響整合營銷的實現(xiàn) .74.3 偏重直接分銷渠道建設，網(wǎng)點規(guī)模大而效率低 .84.4 服務和產(chǎn)品同質化嚴重，市場定位不鮮明 .85 提升我國商業(yè)銀行服務營銷的對策建議 85.1 樹立顧客滿意理念，提高顧客滿意度 .85.2 強化內(nèi)部人本管理，實施內(nèi)部營銷 95.3 完善間接渠道建設，提高銀行服務效率 .95.4 實施差異化營銷，滿足客戶個性化需要 95.4.1 提供高質量服務 .95.4.2 與品牌營銷相結合 105.5.3 加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度 106 結論 .1051 前言對于商業(yè)銀行而言，為客戶提供優(yōu)質的服務是獲取市場份額的重要保證。在國內(nèi)銀行走向商業(yè)化經(jīng)營、展開市場競爭的基礎上，對商業(yè)銀行進行服務營銷的研究，有著重要的意義。從理論意義來看，由于銀行業(yè)自身的特點，服務產(chǎn)品的評價一般比較主觀，客戶往往用經(jīng)驗、信任、感知和安全等方面語言描述服務，方法十分抽象。由于人為因素很多，服務的質量不易控制，服務標準不確定、易變。從現(xiàn)實意義來看，一方面，在國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務的市場競爭策略中，服務策略對于市場份額的獲取的重要性是顯而易見。我國的商業(yè)銀行的經(jīng)營收入中大部分是依靠存貸差的利息收入，制約業(yè)務發(fā)展的瓶頸越來越表現(xiàn)資本充足率不足。因此，這就要求國內(nèi)銀行提高服務水平、擴大服務的范圍、改善服務的質量。另一方面，在國際銀行業(yè)巨頭紛紛進入中國的情況下，帶給我國商業(yè)銀行的競爭壓力更大，進而進行商業(yè)銀行的服務營銷研究將有助于國內(nèi)各商業(yè)銀行增強自身的競爭力。 本文在研究我國商業(yè)銀行服務營銷現(xiàn)狀、應用價值及意義的基礎上，分析了我國商業(yè)銀行服務營銷發(fā)展中存在的問題，對存在的問題提出了相應的對策，如何提高顧客滿意度，從而希望為我國商業(yè)銀行服務營銷的發(fā)展做出小小的貢獻2 服務營銷的含義服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求對于企業(yè)的意義的前提下，為充分滿足消費者需求，在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷與傳統(tǒng)的商品營銷相比，他們研究的側重點各有不同，主要表現(xiàn)在：(1)服務營銷研究的重點是服務在一定的差異，商品營銷是以產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象的。 (2)服務營銷是無形的，服務過程是服務生產(chǎn)與服務消費的統(tǒng)一過程，商品營銷是有形的商品，生產(chǎn)與消費過程分離。(3)服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程，是服務提供者與客戶廣泛接觸的過程。因此研究對服務員工素質的提高，研究客戶的服務消費行為十分重要。服務營銷與商品營銷的區(qū)別商品營銷 服務營銷 相應含義有形 無形 服務不可儲存；服務不能申請專利服務不容易展示和溝通；難以定價標準化 異質化 服務的提供與顧客的滿意取決于員工的行動；服務的質量取決于許多不可控因素；無法確知提供的服務是否與計劃宣傳相符生產(chǎn)與消費分離生產(chǎn)與消費同步顧客參與并影響交易；顧客之間相互影響；員工影響服務的結果；分權可能是必要的；難以進行大規(guī)模的生產(chǎn)可儲性 易逝性 服務的供應與需求難以同步進行；服務不能退貨與轉售3 我國商業(yè)銀行服務營銷現(xiàn)狀的 SWOT 分析3.1 我國商業(yè)銀行服務營銷的優(yōu)勢(1)本土優(yōu)勢。與外資銀行相比，我國商業(yè)銀行更了解國家宏觀經(jīng)濟政策，熟悉相關的金融法律法規(guī)，了解國內(nèi)客戶的金融需求和消費習慣，能夠與客戶進行較好的溝通，在開發(fā)滿足國內(nèi)客戶需求的產(chǎn)品、服務上占有很大的優(yōu)勢。他們有一批穩(wěn)定的客戶群和一定的品牌知名度，更容易被本國客戶所接受和認可。(2)網(wǎng)點優(yōu)勢。經(jīng)過多年的發(fā)展，中資銀行有遍及全國的營業(yè)網(wǎng)點和分支機構，分銷渠道非常廣泛，僅四大國有銀行的分支機構就超過于十萬家；在間接分銷渠道上，網(wǎng)上銀行、電子銀行、自助銀行的建設也在不斷加快。龐大的網(wǎng)點優(yōu)勢為國內(nèi)銀行拓展業(yè)務、爭奪客戶、搶占市場、進行有效的服務營銷奠定7了基礎。 (3)客戶群優(yōu)勢。國內(nèi)銀行在多年的經(jīng)營中，與國內(nèi)企業(yè)建立起長期穩(wěn)定的共存共榮合作關系，有巨大的穩(wěn)定的客戶群，這種銀企關系在短期內(nèi)仍不容易被打破。的在目前存貸款業(yè)務中，中資銀行仍占據(jù)絕大部分份額，大多數(shù)企業(yè)和居民選擇還是中資銀行。 3.2 我國商業(yè)銀行服務營銷的劣勢(1)重視硬件設施、缺乏服務意識與技能。各家商業(yè)銀行都十分注重自己的硬件建設，而與硬件建設不協(xié)調的是軟件建設落后，服務觀念嚴重滯后。員工卻缺乏服務意識與應有的技能，服務態(tài)度及質量不能使顧客滿意，使服務問題成為商業(yè)銀行面臨的最緊迫的難題。(2)重視產(chǎn)品開發(fā)、忽視客戶需求。各家商業(yè)銀行進行產(chǎn)品開發(fā)時往往是站在銀行的角度，而忽略了客戶的立場，開發(fā)流程存在著嚴重的倒置現(xiàn)象，因此，常常無法滿足目標客戶的真正需求。(3)服務差異化小、缺乏品牌意識。雖然各家商業(yè)銀行之間的競爭愈演愈烈，但他們之間僅有的差別僅在于硬件設施及服務態(tài)度等方面。同時，在營銷人員向客戶推銷自己的產(chǎn)品時，沒有也無法明確提出自己銀行的優(yōu)勢所在，而是在更多的時候通過人際關系方面以維系客戶。(4)重視新客戶開發(fā)、忽視老客戶維系。隨著外資銀行、合資銀行紛紛涌入，爭奪客戶資源成為各家銀行的重中之重。為了提高“新增客戶率” ，各家商業(yè)銀行花費很高的成本從其他銀行爭奪顧客，另一邊卻在流失老顧客。由于開發(fā)一個新客戶的成本遠大于維護一個老客戶的成本，這將使得銀行經(jīng)營成本的不斷上升。3.3 我國商業(yè)銀行服務營銷面臨的機會(1)金融服務需求增加。隨著我國人均可支配收入的增加和消費觀念的轉變，居民對銀行提供產(chǎn)品的種類和服務層次的要求不斷提高，超前消費理念的流行，直接刺激了銀行消費信貸和信用卡的發(fā)展。 (2)信息技術的發(fā)展。電子信息技術發(fā)展及計算機的普及使用，為銀行業(yè)的發(fā)展提供了新的技術手段。自助銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行的推廣，使銀行業(yè)務不再受時間、空間的限制，并且提高了效率和降低了成本，拓寬了銀行的營業(yè)渠道，豐富了銀行的業(yè)務范圍，進一步推進了銀行的營銷活動。 (3)金融法規(guī)的不斷建立和健全。我國日益完善的金融法規(guī)為中國商業(yè)銀行的公平有序的經(jīng)營提供了制度保障，也為銀行營銷策略的運用提供了更廣闊的空間。同時，監(jiān)管當局對金融分業(yè)經(jīng)營的政策進行調整和放松，為我國商業(yè)銀行進行金融創(chuàng)新、有效的開展服務營銷提供了政策支持和安全保護。3.4 我國商業(yè)銀行服務營銷面臨的威脅(1)外資銀行的不斷進入。外資銀行進入后定位目標直指大客戶和優(yōu)質客戶，把與其有密切聯(lián)系的跨國公司作為其基本客戶，并全力爭取有發(fā)展前景的中資企業(yè)和大集團客戶。由于有雄厚的資金實力做后盾，在客戶的搶奪中，外資銀行可以運用滲透定價的策略搶奪客戶，這對于我國銀行業(yè)是一個很大的挑戰(zhàn)。 (2)直接融資市場的沖擊。由于銀行存款較低，對居民的吸引力越來越小，我國居民的儲蓄意向減弱。隨著國內(nèi)資本市場的發(fā)展，除投資購買股票外，購買債券、保險、基金、黃金等金融資產(chǎn)的居民大量增加。同時資本市場的快速發(fā)展還吸引和分流了一批原來屬于銀行的優(yōu)質對公存款客戶，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以信貸收入為主的收入結構模式受到直接融資市場的沖擊。 (3)經(jīng)營風險的增加。隨著利率和匯率市場化改革的推進，我國商業(yè)銀行的外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性日趨增加。不僅面臨著客戶違約的信用風險和操作風險，還面臨著匯率、利率、價格變動而引起的市場風險等。(4)銀行同業(yè)間的競爭日趨激烈。除了國有商業(yè)銀行、全國性的股份制銀行以外，郵政儲蓄、不斷組建成立的城市商業(yè)銀行、大批涌入的外資銀行，使我國的消費者在滿足金融需求的時候有了更多的選擇，對銀行的服務質量、服務態(tài)度、服務速度、網(wǎng)絡安全、產(chǎn)品創(chuàng)新有了更高的要求。通過對我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境的 SWOT 分析，我們可以得出：雖然面臨著銀行同業(yè)、非銀行金融機構的激烈競爭以及分業(yè)經(jīng)營的制約，但是我國商業(yè)銀行當前的機會還是大于挑戰(zhàn)的，本身又具備一定的優(yōu)勢，應盡快增強競爭實力，提高服務營銷的水平，開展適合我國銀行業(yè)的服務營銷策略。 4 我國商業(yè)銀行服務營銷存在的問題及原因 4.1 客戶關系管理缺乏科學性商業(yè)銀行通過與客戶的直接接觸，方便獲得大量的客戶信息，然而目前對客戶資料的利用程度還很不夠，對客戶價值的挖掘還不夠深入。另外，往往只把目9光盯在與直接客戶的關系上面，采取的一些政策，如改進服務、增進感情等都只是針對直接客戶的，而對商業(yè)銀行有重大利益影響的其它各種主體的關系則缺乏明確的分析，沒有足夠重視，缺乏全面的關系協(xié)調和促進政策。商業(yè)銀行間缺乏合作與溝通，客戶信息不能共享，加大了銀行客戶資源的損失。4.2 銀行內(nèi)部營銷薄弱，影響整合營銷的實現(xiàn)我國商業(yè)銀行的服務營銷目前的焦點基本上集中在外部營銷上，而對內(nèi)部各層職工的營銷，無論在觀念還是在方法上，重視程度都不如外部營銷。我國長期以來形成的“官本位”觀念和“行政化”作用，導致企業(yè)內(nèi)部等級和層次分明，員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定。普通員工被作為無能動性的資源投入經(jīng)營過程，在這種觀念下，企業(yè)員工和管理者在心理上的對抗雖未表面化，但對企業(yè)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的消極影響卻是十分嚴重的。由于內(nèi)部營銷的脫節(jié)，使得銀行內(nèi)部各部門之間在溝通等方面各自為政，資源無法共享，難以協(xié)同作戰(zhàn)，造成優(yōu)秀客戶流失，導致銀行管理成本的居高不下。4.3 偏重直接分銷渠道建設，網(wǎng)點規(guī)模大而效率低我國商業(yè)銀行由于長期以來實行粗放型經(jīng)營，導致經(jīng)營規(guī)模過大，網(wǎng)點設置占位率過高，使銀行成本居高不下。如中國工商銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行的營業(yè)性分支機構分別超過 3 萬個與 5 萬個，而人均資產(chǎn)持有量卻僅為 60.87 萬美元與 35.5 萬美元。日本三和銀行的分支機構不到 300 個，其人均資產(chǎn)持有量卻達到了 3298 萬美元。由此可見我國銀行的網(wǎng)點規(guī)模過大而效率偏低。4.4 服務和產(chǎn)品同質化嚴重，市場定位不鮮明目前，我國商業(yè)銀行業(yè)務發(fā)展中存在明顯的趨同現(xiàn)象，無論什么業(yè)務都想抓，盲目求全，盲目跟進，分散了全行的人力、物力、財力，顧此失彼，得不償失。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也存在趨同現(xiàn)象。由于對市場缺乏科學的預測、詳細的成本核算與效益分析，對客戶新需求、市場新特點、經(jīng)濟新環(huán)境等，缺乏適應性調整的有效機制與措施，業(yè)務創(chuàng)新具有盲目跟進色彩，新產(chǎn)品有的不能很好滿足客戶需求，有的由于無規(guī)模不能帶來效益，造成業(yè)務創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。由于服務理念落后，服務手段單一，還沒有實施“ 差別化”分類服務，柜面抱怨的情形時有發(fā)生，降低了客戶滿意度。5 提升我國商業(yè)銀行服務營銷的對策建議5.1 樹立顧客滿意理念，提高顧客滿意度銀行作為經(jīng)營貨幣這一特殊商品的服務性企業(yè)，與其他企業(yè)一樣，要以擁有客戶為其生存與發(fā)展的基礎，特別是誰擁有了優(yōu)質客戶，誰就能在激烈的競爭中處于領先地位。銀行在顧客期望的管理方面，一方面要讓顧客在享受服務的過程中有意外的收獲；另一方面，要學會站在消費者的角度考慮問題，而不是用“我覺得這樣很好”的思維來開展業(yè)務。只有這樣，才能做到無形中超越顧客的期望，提高顧客的滿意度，把潛在忠誠的客戶轉變?yōu)槌掷m(xù)忠誠的客戶。5.2 強化內(nèi)部人本管理，實施內(nèi)部營銷員工是服務企業(yè)最寶貴的財富。在知識經(jīng)濟時代，智力資本已成為銀行的第一競爭要素。銀行中人心的向背和員工對工作的投入程度在很大程度上決定了銀行的興衰成敗。具體做法有要分析員工的需求，滿足不同員工基本的人性需要；建立科學的薪酬激勵機制，加大工資總額中與個人的工作能力和工作業(yè)績相匹配的績效工資的比重，實行按崗位定酬，按業(yè)績定酬的分配方法，對客戶經(jīng)理采用量化的效益薪酬制，對內(nèi)部管理人員按照崗位的技術含量、工作量大小和工作質量好壞定酬，通過分配機制改革，提升員工對報酬福利和自我實現(xiàn)的滿足程度；加強員工培訓提高員工的基本素質和服務技能，牢固樹立顧客導向的服務觀念；商業(yè)銀行的全體工作人員要了解當前銀行業(yè)面臨的形勢，認識到客戶的重要性，放下“官商”的架子，改變長期以來以“自我為中心”的觀念，樹立起“以客戶為中心”的觀念。5.3 完善間接渠道建設，提高銀行服務效率隨著金融電子化水平的提高，網(wǎng)點密集的傳統(tǒng)優(yōu)勢已經(jīng)慢慢退色，取而代之的是銀行的電子化水平的高低。借鑒國外銀行的經(jīng)驗，我國商業(yè)銀行也應該加大電子銀行的建設力度。完善網(wǎng)上銀行、手機銀行、多功能自動柜員機等現(xiàn)代先進的銀行理財自助終端系統(tǒng)。5.4 實施差異化營銷，滿足客戶個性化需要客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎，銀行要在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，必須用戰(zhàn)略的眼光來分析客戶的潛在要求，解決客戶的現(xiàn)實需要，并將為特定11客戶群體量身定做的金融產(chǎn)品推銷給客戶。5.4.1 提供高質量服務銀行服務質量的提高，要以高素質的員工、先進的經(jīng)營理念、優(yōu)良的企業(yè)文化為基礎，因此特色的服務風格一旦形成，競爭者在短時間內(nèi)難以成功模仿。5.4.2 與品牌營銷相結合金融品牌是指金融業(yè)在長期的市場營銷活動中，在其金融產(chǎn)品的開發(fā)、管理、銷售過程中，逐漸形成的被市場廣泛熟悉、樂于接受、一致認同的某一金融產(chǎn)品，以及金融企業(yè)本身的整體形象。品牌形象來源于客戶對它的認同，受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。金融產(chǎn)品品牌一旦在客戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構的商譽，這對金融機構整體形象的提高有著不可低估的作用。5.5.3 加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度商業(yè)銀行的新產(chǎn)品開發(fā)能力不僅直接決定著商業(yè)銀行的營銷能力，而且是銀行實施差異化的一個有效的途徑。商業(yè)銀行必須通過加大科技投入，不斷更新產(chǎn)品以滿足市場的多元化、個性化的需求，且以滿足市場需求來開展營銷活動。6 結論我國銀行商業(yè)化進程的推進使競爭逐步由金融產(chǎn)品創(chuàng)新擴大到服務內(nèi)涵的深化，服務己成為金融市場營銷組合中一個舉足輕重的要素。服務營銷對商業(yè)銀行在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢具有重要意義。提升銀行服務營銷水平是我國商業(yè)銀行爭取長期競爭優(yōu)勢，獲得可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。隨著銀行混業(yè)經(jīng)營的開展，金融服務范疇不斷擴大，銀行開始逐步向全能銀行的方向發(fā)展，在這種新的金融環(huán)境下，如何把握銀行服務營銷理念，調整銀行服務營銷策略，恰當?shù)剡\用營銷工具，成為我們今后要關注的重點。