萬科城風情步行街銷售策略報告.doc

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第一部分 銷售階目標及階段劃分 一、 重要時間節(jié)點設計： 1、主力商家簽約————————————————————————————————2004年8月18日 2、商鋪VIP卡認購———————————————————————————————————————2004年9月4日 3、正式公開發(fā)售（解籌時間）——————————————————————————————————2004年10月30日 4、招商成果發(fā)布會———————————————————————————————————————2004年10月30日 5、商鋪正式進入尾盤銷售階段——————————————————————————————————2005年12月 以上重要時間節(jié)點的設計主要基于以下幾方面因素的綜合考慮： l 8月底商業(yè)部分主體工程全面封頂，11月可竣工驗收，工程進度可配合以上時間節(jié)點的要求 l 8月底或9月初商業(yè)主力商家可正式引進，招商對銷售起到一定促進作用 l 萬科城住宅部分在7月31日正式認籌，9月底正式公開發(fā)售，商業(yè)部分既不會搶住宅風光，又可借住宅勢頭 l 萬科地產商業(yè)部分整體項目2004年財務目標實現(xiàn)，2004年底要完成5000萬元回款計劃 二、銷售階段劃分及目標分解 時間 內容 銷售準備期 （2004年8月） 認籌階段 （2004年9月-10月） 公開發(fā)售強銷期 （2004年11-12月） 尾盤階段 （2004年12月后） 合計 銷售 目標 1、 完成認籌號350個 2、 保證解籌成功率達30%以上，認購套數(shù)達100套左右 3、 實現(xiàn)70%銷售率 4、 完成銷售面積達7000平方米以上 1、 認購套數(shù)25套以上 2、 完成20%銷售率以上 3、 累計完成銷售面積9000平方米以上 1、認購套數(shù)15套以上 2、完成銷售率20%以上 3、累計完成銷售面積10000平方米左右 1、整體實現(xiàn)100%銷售率 2、銷售面積10000平方米左右 重點工作 內容 1、 確定銷售模式、營銷策略及營銷推廣計劃； 2、 銷售宣傳物料設計、印刷及制作； 3、 銷售法律文件的完備； 4、 認籌地點選擇及相關工作準備 5、 第三方資源的整合（媒體、協(xié)會、旅行社等）； 6、銷售顧問的培訓。 1、 銷售中心及現(xiàn)場包裝設計； 2、 目標客戶的有效啟動； 3、 全面開展認籌工作； 4、 媒體資源的有效利用； 5、 戶外廣告到位； 1、 公開發(fā)售活動（解籌活動）； 2、 系列促銷活動全面展開； 3、 媒體廣告全面展開。 1、 根據(jù)市場反饋適時調整營銷策略 2、 媒體廣告延續(xù)。 重要 營銷策略 1、 媒體宣傳： l 本階段以項目的信息滲透為主，8月份以新聞報道的形式結合招商進度在主流媒體上報道整個項目的建設信息； l 在萬科內部媒體上結合招商進度做預告性介紹，積累認籌客戶，同時有效啟動萬客會投資客戶； 2、 銷售工作： l 本階段主要進行銷售前的準備工作 1、 媒體宣傳： l 本階段在主流媒體的軟文報道相應增加；并適當投放少量平面廣告 l 本階段住宅正式發(fā)售，在住宅推廣中可以發(fā)布認籌信息； l 在萬科內部刊物詳細介紹商業(yè)部分的定位及認籌信息； 2、 銷售工作： l 重點突破萬客會投資客戶； l 啟動合和創(chuàng)富俱樂部近萬名投資客戶； l 充分啟動萬科客戶資源； l 通過客戶的信息發(fā)饋為銷售策略進一步完善提供市場依據(jù)； 3、 活動營銷： l 萬科商業(yè)地產暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會 l 萬科開啟“新城市商業(yè)地產新模式”新聞發(fā)布會 l 配合住宅參加2004年秋交會 1、 媒體宣傳： l 加強媒體廣告，本階段主要以硬性廣告和軟文報道相結合的形式 l 廣告內容以促銷信息為主 l 戶外廣告發(fā)布開盤信息； l 在深圳電臺發(fā)布銷售廣告； 2、銷售工作： l 確保解籌成功率； l 市場反饋信息的有效分析及策略的及時調整 l 客戶資源的有效利用（老客戶帶新客戶的優(yōu)惠措施實施） l 可考慮啟動萬科華南版塊的客戶資源如東莞、惠州等地投資客； 3、活動營銷： l 盛大的開盤儀式 1、 媒體宣傳： l 本階段銷售進入尾盤銷售期，主要通過軟文以“熱銷解讀”的形式， 對項目的幾大賣點進行分析； l 在萬客會刊物中延續(xù)項目的銷售信息； l 延續(xù)深圳電臺的銷售廣告； 2、銷售工作： l 有效啟動老客戶帶新客戶優(yōu)惠措施； l 通過促銷活動進一步刺激銷售工作的快速開展； 3、活動營銷 l 系列風情商業(yè)街文化活動 第二部分、整體核心營銷策略 一、目標客戶群定位 （一）自營型客戶：約占20%-30%，面積約2000平方米 對于自營型客戶，我們根據(jù)其自營的業(yè)態(tài)不同，進行以下分類，并對經營不同業(yè)態(tài)的自營客戶進行相應的分析。 1、餐飲類：（約有10%左右餐飲鋪存在自營的可能性，即約有800平方米左右） 主要以面積較小的中小型餐飲商家，如快餐類、風味小吃類客戶等 2、零售類：（預計約有近1200平方米左右面積） （1）零售客戶分類： ——解決家人就業(yè)問題 居住在項目附近（包括萬科城小區(qū)住宅購買者，周邊華為基地、新天下集團員工、崗頭村及馬蹄山村村民），主要目的是為了解決其家人就業(yè)問題。由于大多客戶可能是初次開店，所以肯定沒什么經驗，大多會采用連鎖加盟方式，加盟一些品牌連鎖企業(yè)進行經營。 ——認為租鋪不如買鋪 入行時間較長，有部分積蓄，并對自己經營的行業(yè)非常有信心，希望自己長期經營 （2）經營業(yè)態(tài)模擬 l 干洗中心 l 美容美發(fā)中心 l 藥店 l 沖洗店 l 書店等等 3、支付能力模擬分析 對于自營客戶，不但要承擔購買鋪位所需的所有費用，還會要求有相當部分的資金來支付加盟費用、裝修費用及后期經營管理的費用，所以自營客戶一般資金實力較為雄厚，根據(jù)本項目的特點，我們對其的支付能力進行以下分析： 以單鋪面積50平方米、均價15000元/平方米為例，鋪位總價為75萬元來推算： l 首期款40%：30萬元 l 月供款（六成十年按揭）：4400元 l 其它費用: 普通加盟費用5-10（以中間值7.5萬元計算），裝修費用2.5萬元（以500元/平方米計算），流動資金2-3萬元計算 通過以上分析，我們可以看出，自營型客戶至少一次性要支付40萬元以上，同時每月供款在4400元以上；可見自營客戶的資金實力一般相對比較雄厚。 （二）投資型客戶：約占70%-80%比例，面積約8000平方米 對于商業(yè)地產來說，投資客戶才是真正購鋪的主流，而針對本項目，又有哪些類型的投資客戶，他們投資的心態(tài)是怎么的呢？ 1、客戶類型匯總分析 l 萬科品牌忠實跟隨者（主要以萬客會會員為主） l 有一定資金實力的地產專業(yè)人士 l 政府公務員、事業(yè)單位員工 l 華為基地、新天下集團等同邊高新技術企業(yè)高收入群體 l 坂田村、和堪村、崗頭村及龍華本地其它有投資能力的村民 l 個體經營戶 l 合和地產創(chuàng)富俱樂部成員 2、投資心態(tài)分析 l 較為熟悉坂雪崗周邊環(huán)境 l 較注重投資風險，看重萬科品牌實力 l 之前可能投資萬科開發(fā)物業(yè)（如四季花城住宅、商鋪、特區(qū)內萬科其它物業(yè)），從中獲得較大投資收益 l 看好片區(qū)整體升值潛力 l 對本項目商業(yè)的整體規(guī)劃非常認同 3、支付能力分析 同樣以單鋪面積50平方米、均價20000元/平方米（以實收15000元/平方米，加上返租款，計算實行返租單位單價）為例，鋪位總價為100萬元來推算： 實際首期款16%（以40%首期，3年，平均8%的返租率）：16萬元 月供款（以六成十年按揭）：6500元/平方米 二、 商業(yè)銷售模式設計 （一）商業(yè)銷售模式設計重點思考問題 1、是否采用返租銷售模式： ——萬科出于整體業(yè)態(tài)規(guī)劃，后期整體經營管理的考慮，必須至少擁有所有單位2-3年時間的使用權 ——由于項目對銷售價格的要求較高，整體要達到15000元/平方米的銷售均價，故前期給購買者了解的租金水平不宜太低，故前三年的租金水平最好不要讓購買者知道。 ——目前商鋪購買者大多為投資客，低門檻對他們來說是選擇投資最重要的因素之一，對于本項目來說，要在較短的時間實現(xiàn)爆炸式的銷售，勢必在這方面盡可能滿足投資者的投資需求。 綜合以上三方面因素分析，合和認為，本項目有必要采用返租銷售模式。 2、進行返租銷售模式設計時，如何解決以下幾個問題： （1）租賃合同期限與返租期不同，返租期滿商家如何續(xù)簽合同 —— （2）多鋪一店（部分大鋪劃小后），租賃期滿合同及業(yè)態(tài)如何控制 ——買賣合同中增設條款說明如租賃期滿各業(yè)主如發(fā)生租金水平、業(yè)態(tài)范圍糾紛時，必須執(zhí)行少數(shù)服從多數(shù)原則； ——在后期銷售時，對此類鋪位盡可能賣給一些團購群體或親朋好友一起購買的客戶，減少產生糾紛的可能性 （3）返租期滿業(yè)態(tài)的控制問題 ——在經營管理公約及買賣合同中必須注明：業(yè)主必須服從商業(yè)經營管理公司對整體商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃 （4）針對不同業(yè)態(tài)如餐飲類、零售類，因為其租賃合同年限不同，如何設置有區(qū)別性返租年期及返租率。 ——餐飲類一般租賃合同年限為5年，所以盡可能返租年限定在5年左右 ——零售類一般租賃合同年限為2-3年，所以返租年限就可定在3年左右 （5）返租期內，關于租賃而引起的相關稅金如何解決 ——在買賣合同的補充條款中應注明，租金（返還款）已包含稅金部分，業(yè)主需自行申報納稅，如不及時申報納稅，則由此引起的相關法律責任全部由小業(yè)主自行負責。 （二）商業(yè)模式設計 1、投資型客戶 根據(jù)不同業(yè)態(tài)，我們對其返租年限、返租率及返租款的抵扣進行區(qū)分： 內容 業(yè)態(tài) 一般合同租賃年限 返租年期 返租率 返租款的返還方式 備注 餐飲類鋪位 大商家10年左右 中小商家5年左右 建議實行5年的返租期 第1-3年返租率8% 第4-5年返租率6% 前三年返租款一次性在首期款中抵扣， 后兩年返租款分年返還。 零售類鋪位 根據(jù)詳細業(yè)態(tài)不同會有所區(qū)別，正常在2-3年之間 建議實行3年的返租期 整體返租率可定為8% 建議返租款一次性在首期款中抵扣 附表：返租款的返還方式 l 幾年返租款一次性從首期款中扣除 l 第一年返租款從首期款中直接扣除，其它部分每年返還 l 不從首期款中扣除，直接在后期每年定期返還 根據(jù)目前市場通行的做法，大多發(fā)展商會選擇所有返租款一次性在首期款中抵扣，以降低投資門檻，吸引大量投資客戶。 2、自營型客戶： 根據(jù)我司對此部分客戶特征的分析，認為減輕他們首期一次性支付款項太壓力相當重要，所以建議發(fā)展商提供： 總鋪款15%創(chuàng)業(yè)基金 備注：該創(chuàng)業(yè)基金由萬科地產在客戶正式簽署買賣合同時一次性支付。 三、總體銷控策略 為了保證整個營銷過程中有足夠的優(yōu)質鋪位，保證整過程的營銷氣氛，這就要求項目在銷售過程中有適當?shù)匿N控策略，針對本項目制定了三大銷控原則： n 原則一：認籌期間限量推出鋪位（如只推80套），解籌當日引起客戶的搶鋪火爆場面，再根據(jù)認籌情況加推部分鋪位， n 原則二：預留足夠的優(yōu)質鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預留充分的優(yōu)質鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮 n 原則三：按“金角銀邊”原則，預留幾套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。 n 原則四：發(fā)展商以大戶名義按區(qū)購買，制造熱銷氣氛。在營銷過程中，鼓勵大戶購買，拒絕散戶、小戶將是項目營銷的一個重要手段，在適當?shù)臅r候釋放大戶購買意向，配合發(fā)展商大面積預留，制造大戶搶鋪的熱銷氣氛。 四、價格策略 1．價格定位及付款方式設計 （1）、銷售均價確定 根據(jù)萬科對本項目營利目標的要求，整體銷售均價要求在15000元/平方米左右，我司綜合參考項目本身及片區(qū)發(fā)展?jié)摿σ蛩?，認為項目的整體銷售均價可制定為： 合同成交價：18500元/平米 萬科整體實收均價：15000元/平米 闡釋： A、P1--銷售價格(合同成交價格) 18500元/平方米 B、P2—萬科實收價格 投資客戶： 根據(jù)我司建議返租面積、返租年限、返租率計算： 實行返租單位（主要針對投資型客戶）的面積大約為：8000平方米： 其中：餐飲類：5000平方米；零售類：3000平方米 P2=｛8000*18500-18500*（3*8%+2*6%）*5000-18500*（3*8%）*3000+（60*80%*12*5*5000+60*80%*12*3*3000）｝/8000 =15120元/平方米 自營客戶： 發(fā)展商提供15%的創(chuàng)業(yè)基金：按此計算萬科實收價格為： P2=18500*（1-15%）=15170元/平方米 備注： l 以上未考慮返租款計入銷售收入而增加的相關稅金 l 返租期內租金以整體出租率80%，平均月租金水平60元/平方米計算 如果考慮實收與合同收入差異而增加的稅金，則本項目大約實收均價可達到： 15000元/平方米 （2）、項目差異性定價原則 根據(jù)我司多年的市場經驗，我司認為“差異性定價法”是一種最符合市場需求的定價法。本項目差異性因素主要包括： l 樓層差異性因素 按商業(yè)房地產價值原則，一樓臨街價值最大。在本項目中，大部分均為臨街街鋪，可以實現(xiàn)銷售利潤的最大化，部分二樓商鋪建議在一樓價格基礎上定價為一樓的60%左右 l 人流因素 在商業(yè)地產中，人流即財流，人流的因素直接決定其商業(yè)價值，在本項目中，臨廣場和超市部分將是人流最集中的地方，商業(yè)價值也將實現(xiàn)最大化，在定價中應充分考慮這點。 l 景觀差異性因素 在本項目中，中心人工湖景將是整個項目景觀最好的區(qū)域，而且此處將是美食街最為核心的地方，在定價中也應充分考慮此差異性。 l 面積、業(yè)態(tài)因素 在商業(yè)投資中，合適的面積和價位是投資者考慮的重要因素，面積過大，金額過高，有效接受客戶有限。同時不同的業(yè)態(tài)，租金承受能力不同，租金的高低直接決定投資回報的高低，本項目有幾種不同的業(yè)態(tài)分布，其租金有差異，相應的價格必然有差異，在定價中，這是必須考慮的因素。 l 開間、進深比及層高 根據(jù)我司的多年經驗，一般鋪位的開間進深比在1：3左右較為合適，正常來說，開間進深比越大，鋪位價值越高，反之就越小；層高越高鋪位的價值相應也就越高，所以根據(jù)不同鋪位的開間進深情況及層高的不同，在定價時就要不所區(qū)別。 l 其它因素 本項目商業(yè)中，特別是C區(qū)1棟、4棟的一層鋪位面前有較大面積的平臺，相對于其整體定位于休閑餐飲業(yè)態(tài)來說，平臺的價值不可估量，所以在定價過程中，有平臺鋪位與沒有平臺的鋪位之間要較大的價格差異。 （3）、付款方式設計： A：返租型 （1）返租模式 n 投資模式一：3年返租，年回報率為8%， 3年24%租金在首期中一次性返回。 n 投資模式二：5年返租，年回報率為6-8%， 前3年24%租金在首期中一次性返回；后兩年租金分次返還 備注：詳細內容可參考投資模式設計部分。 （2）付款方式 n 3年返租：一次性付款，照定價94折；按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。 n 5年返租：一次性付款，照定價照96折；按揭付款，照定價98折，辦理6成10年按揭貸款。 B：自營型（提供15%的創(chuàng)業(yè)基金，在總價中扣除） n 一次付款：照定價94折 n 按揭付款：按揭付款，照定價96折，辦理6成10年按揭貸款。 n 首期分期付款，照定價98-99折，辦理6成10年按揭。 2．折扣設置 n 正常付款方式折扣（照定價） 模式　　　　　　　　付款折扣 一次性付款 按揭付款 返租 3年24% 94折 97折 5年36% 96折 99折 自營（提供15%創(chuàng)業(yè)基金） 94折 97折 n 經理折扣：1% n 發(fā)展商折扣：1% n 提價折扣：3% 3、優(yōu)惠策略： n 老客客戶介紹新客戶成交，老客戶可享受相當于成交客戶成交金額0.5%的現(xiàn)金獎勵；新客戶享受0.5%優(yōu)惠。 n 購買兩套以上或超過100平方米的客戶可享受額外1%的優(yōu)惠。 n 萬客會及合和創(chuàng)富俱樂部積分獎勵。 5、行之有效的倒計時提價策略： n 實行額外3%-2%-1%倒計時提價策略 五、產品及現(xiàn)場包裝策略 （一）、銷售單位規(guī)劃 1、租售面積劃分 根據(jù)萬科地產商業(yè)項目整體資金回收的要求、整體業(yè)態(tài)控制及部分鋪位面積過大的原因，我們建議租售單位劃分如下圖： C區(qū)2#、3#、5#一層平面 C區(qū)1#、4#負一層平面 C區(qū)2#、3#、5#二層平面 C區(qū)1#、4#一層平面 C區(qū)2#、3#、5#三層平面 備注： l 上圖中，涂上綠色鋪位為只建議出租單位，原則上不進行銷售；沒有涂上色塊鋪位為建議出售單位 l 根據(jù)我司初步統(tǒng)計，一期2.2萬平方米中，可售面積為：1萬平方米左右，出租面積為：1.2萬平方米 l 按我司重新分割后，可售鋪數(shù)為140間 2、鋪位分割 根據(jù)合和地產多年的商鋪銷售經驗，我司認為50平方米左右以下的鋪位最受投資客戶追捧；基于此鋪位割原則，我司對本項目商鋪進行重新劃分，詳細劃分情況見下表: l C區(qū)1#、4#地下一層鋪位分割不變，與萬科規(guī)劃時分割一樣 l C區(qū)2#、3#、5#二層鋪位分割不變，與萬科規(guī)劃時分割一樣 l C區(qū)2#、3#、5#三層鋪位分割不變，與萬科規(guī)劃時分割一樣 l C區(qū)1#、4#地一層鋪位中，對之前三個面積較大（200多平方米）鋪位進行劃小，劃分后編號如下圖： l C區(qū)2#、3#、5#一層鋪位中，對1個面積在100平方米以上的鋪位進行了分割，分割后編號如下圖： C區(qū)2#、3#、5#一層平面（分割后） C區(qū)1#、4#一層平面（分割后） 備注：圖中出售單位中：用黑線條加粗鋪位為已進行分割的鋪位。 （二）銷售中心的設置 1、正式認籌地點的安排 根據(jù)合和建議的時間進度，9月初就要開始進行正式內部認籌工作，而萬科正式的營銷中心至少要在9月中旬才可以啟用，所以前期認籌的地點安排相關重要，我們建議商鋪前期認籌的地點，可與萬科城住宅放在一起，形成住宅與商鋪銷售的互動，充分利用住宅前期認籌客戶。 故建議認籌地點： 萬科城.四季花城營銷中心 相關要求： ——現(xiàn)場需擺放商業(yè)模型 ——現(xiàn)場需設置獨立銷售區(qū)域—商鋪銷售專區(qū)，并進行相應的包裝 ——現(xiàn)場必須有3-5名商鋪銷售人員，銷售人員的接待風格可改變萬科地產傳統(tǒng)接待方式，采取較為主動積極銷售 2、營銷中心設置 我司認為本項目商業(yè)面積相當大，達30000平方米，同時商鋪銷售與住宅銷售在營銷模式、接待流程等方面均有較大區(qū)別，故在進行正式的營銷中心的設置時，一定要考慮設立獨立商鋪營銷中心；鑒于萬科地產事先住宅與商業(yè)銷售中心的統(tǒng)一規(guī)劃，我們建議在： l 位置建議：C區(qū)1棟銷售專區(qū)中，劃出一部分做為商鋪獨立營銷售中心 l 面積建議：150-200平方米左右 l 其它方面： 營銷中心內必須有專門導示區(qū)分住宅銷售專區(qū)及商業(yè)銷售專區(qū) （三）現(xiàn)場包裝 1、整體導示系統(tǒng) （1）內部導示系統(tǒng)： 項目內部及地盤周邊的導示系統(tǒng)設置如下： l 坂田村進入坂雪崗大道入口處 l 華為基地進入項目入口 l 本項目小區(qū)內部主要入口處 l 小區(qū)內各區(qū)域通往營銷中心導示 （2）外部導示系統(tǒng)： 結合本項目目標客戶群的區(qū)域，主要來自四大域，特區(qū)內、龍華、布吉、觀瀾，所以外部導示系統(tǒng)的設置要充分考慮這部分客戶車流流向的路線，進行相應的導示： l 彩田路-梅林關口—梅坂大道-吉華路-本項目沿線 l 彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線 l 龍華——布龍與民治路口-坂田-本項目沿線 l 布吉—布龍公路——坂田——本項目沿線 l 機荷高速布吉坂田的出、入口處： 備注：整體導示系統(tǒng)信息中，商業(yè)信息可與住宅銷售信息進行相應的組合。 六、項目賣點挖掘及核心廣告訴求策略 （一）項目賣點挖掘（項目核心價值分析） a) 中國房地產第一品牌——萬科品牌具有的號召力和公信力 b) 萬科十年造城計劃---坂田萬科城，新城市主義開發(fā)模式典范之作 c) 中國社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程---萬科吹響商業(yè)地產號角 d) 龍-坂商業(yè)升級換代，坂田萬科城—北硅谷“新城市核心商業(yè)中心”誕生 e) 坂田萬科城；三大社區(qū)四季花城、坂雪崗、華宇項目總計120萬平方米，近4萬人口的強勁消費需求 f) 20分鐘車程內，輻射龍華、觀瀾、布吉、龍崗等200萬人密集消費商圈 g) 美食.購物.休閑.文教—3萬m2浪漫風情商業(yè)中心 h) 深圳首個西班牙異域風情商業(yè)街 i) 深圳首個“會員制集約化經營”國際美食坊 j) “5年升值計劃”，“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪 k) 專業(yè)商業(yè)經營管理公司，確保未來收益穩(wěn)定 l) 巨額共同推廣基金，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一推廣 m) 停車位充足，擁有3500多個停車位 n) 12000平方米——動感皇馬休閑廣場 o) 坐擁5000平方米——人口湖無敵景觀 p) 100多米長的沿街面，商業(yè)展示性非常好 q) （二）客戶投資抗性分析及應對策略 客戶投資抗性分析 l 業(yè)態(tài)無法如預期規(guī)劃，很難經營成功 l 租金遞增速度可能太慢，無法達到預期水平 l 核心商圈人流稀少，目前商業(yè)環(huán)境較為冷清。 l 周邊（如坂田村）新增商業(yè)會對項目構成極大威脅。 l 從坂田村進入本項目中間路段商業(yè)缺乏，對本項目與坂田村消費人群的有效連接起到阻礙作用。 l 目前租金水平較低，售價租金比明顯偏高 應對策略： l 引進品牌商業(yè)經營管理公司，設立強大的共同推廣基金，進行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一推廣 l 提前確定重大經營管理措施，增強商家及投資者信心 l 在正式認籌或解籌之前，確定主力商家，以增強投資客戶信心 l 對項目投資前景進行充分剖析，預測項目5年后、10年后的租金水平 l 尋找國內可參考商業(yè)樣板項目，分析其租金增長速度，讓投資者看到可預期的將來 l 進行返租銷售及設立創(chuàng)業(yè)基金，降低投資門檻 l 與政府聯(lián)動，對坂田村沿坂雪崗大道進入本項目進行相應改造，增設部分商業(yè)休閑設施，引導人流；使該路段成為坂田甚至布吉最集人氣的商業(yè)旺區(qū) （三）核心廣告訴求策略 1．萬科十年造城計劃---坂田萬科城，新城市主義開發(fā)模式典范之作 2．龍-坂商業(yè)升級換代，坂田萬科城—北硅谷“新城市核心商業(yè)中心”誕生 3．中國社區(qū)商業(yè)開發(fā)樣板工程---萬科吹響商業(yè)地產號角 4．汽車時代，“20+20”模式新城市主義商圈 5．深圳首個西班牙異域風情商業(yè)街 6．深圳首創(chuàng)“體驗式國際美食之都” 7．深圳首席LIVINGMALL 8．專業(yè)商業(yè)經營管理公司；巨額共同推廣基金 9．（12000平方米）動感皇馬廣場街鋪王 10．坂雪崗地王——締造深圳鋪王奇跡 11．“5年升值計劃”，“城市化”和“地鐵效應”掀起投資熱浪 七、促銷策略 以下僅是對項目促銷活動的部分構思，可根據(jù)實際營銷需要組合使用。 1、“龍-坂商業(yè)升級之作；萬科打響進軍商業(yè)地產第一槍”新聞發(fā)布會 l 推動新聞炒作，提升區(qū)域投資價值，引起投資者對本項目的關注 l 利用媒體正面引導，向市場傳達萬科在領跑住宅的同時，意欲成為商業(yè)地產的領跑者，增強投資信心 2、“坂田萬科城—中國社區(qū)商業(yè)領跑樣板工程”研討會 l 為提升片區(qū)價值做進一步的推進，通過本次研討，加強客戶投資信心 l 初步樹立萬科在社區(qū)商業(yè)開發(fā)模式領域的市場地位 3、圍繞“異域風情商業(yè)街”舉辦一系列的客戶互動參與性強的現(xiàn)場促銷活動，強化本商業(yè)街的核心價值 l 異域美食品嘗，同時將美食街定位貫穿其中 l 異域文化體驗，通過舉辦美食文化節(jié)，拉丁舞表演等形式，強化本項目的國際色彩 等等。 4、“主力商家簽約儀式及商鋪正式VIP認籌”活動 l 配合主力商家正式簽約，增強商家及投資者信心，以此為切入點正式進行商鋪產權VIP認籌 5、飛揚971 “美味美眉秀” 評選活動 l 用本項目萬科城。國際美食坊冠名本次活動 l 在本項目現(xiàn)場進行“美味美眉秀”頒獎大禮 6．創(chuàng)業(yè)連鎖加盟大會 l 針對自營用途的商鋪購買者，聯(lián)合連鎖商家、創(chuàng)業(yè)者進行大型活動，吸引大量創(chuàng)業(yè)者 l 設立一定金額的創(chuàng)業(yè)基金，以資助創(chuàng)業(yè)投資者 八、營銷通路策略 合理的營銷通路策略是縮短營銷周期、加快資金回籠、降低交易成本的關鍵。針對本項目的主力客戶群特點，將拓展以下營銷通路： 1． 第一通路：網絡營銷： 網絡目前已成為人們生活中不可分割的一部分，在本項目住宅客戶群高級白領、企業(yè)管理層將占一定的比列，如何將商業(yè)和住宅形成聯(lián)動，挖掘住宅客戶群中一定比列的商鋪投資者，同時有效形成口碑效應，將成為商業(yè)營銷的一部分，因此低成本的網絡媒體應加以善用，通過網絡廣告在住宅廣告中附加商業(yè)信息、針對經常上網的高知識群體進行推廣；同時，本項目應建立自己的網站，并需要進行經常性地進行維護，一有新的銷售內容，應第一時間進行更新。 2． 第二通路：報紙媒體營銷：推動媒體進行炒作 主要以特區(qū)報為主力媒體，以晶報、商報、南方都市報為輔助媒體。 在本項目中，我們提出“龍-坂新商圈”和“坂田萬科城”概念，其本身就具有極強的新聞價值，通過主流媒體系列的新聞炒作，提升本區(qū)域的商業(yè)市場地位，同時結合龍華城市化進程將本區(qū)域的投資價值提升到最大化。萬科公司在本項目中打響進軍商業(yè)地產第一槍，提出“社區(qū)商業(yè)經營新模式”，在“龍-坂片區(qū)”建立“新城市商業(yè)中心”，創(chuàng)造性的改寫片區(qū)消費模式，依靠“萬科”強大的品牌優(yōu)勢、創(chuàng)新的社區(qū)商業(yè)新模式，打造“龍-坂商業(yè)”升級之作 3． 第三通路：老客戶介紹： 客戶資源是地產營銷中最為重要的部分，可采用優(yōu)惠及現(xiàn)金獎勵方式同時獎勵老客戶及新客戶,來加大以老帶新的效果。，同時增強客戶對企業(yè)品牌的忠誠度。 4． 第四通路：大型戶外廣告： 本項目客戶群來源廣泛，相對集中于龍華、布吉和福田，同時有效覆蓋其他區(qū)域，可在梅林關、深南大道、梅觀高速、水官高速等核心區(qū)域樹立大型廣告牌 5． 第五通路：路過客戶： 路牌廣告和現(xiàn)場包裝的完善和完美化，是強化該通路的關鍵。 6． 第六通路：直銷采用一對一重點直銷 商鋪銷售中，客戶群體相對集中，采用一對一直銷，用最低的成本最有效的將信息傳達到目標客戶。 7． 第七通路：有效利用“萬客會”雜志及網站 在本項目中，萬客會客戶資源將必須善用，該部分客戶對萬科品牌的認可度和忠誠度都很高，能有效的擴大客戶層面，可以通過業(yè)主聯(lián)誼會等形式，同時制定相應的獎勵措施，充分利用其自身的資源。 8． 第八通路：有效利用“合和創(chuàng)富俱樂部”萬名投資客戶資源 合和公司在長期的商業(yè)經營中，積累了上萬名忠誠投資客，此部分資源得以有效利用，將有效縮短項目的銷售周期，節(jié)約營銷成本，創(chuàng)造利潤最大化。 9．第九通路：充分利用萬科四季花城、金色家園、金域藍灣三大社區(qū)的商鋪資源 利用三大社區(qū)前期積累的大量商鋪的客戶資源，進行萬科社區(qū)型商業(yè)銷售推廣聯(lián)動 九、總體廣告策略 1．總體推廣預算及媒體組合策略 （1）推廣預算 本項目將采用超常規(guī)的銷售通路組合，可望有效地降低廣告成本。預計本項目推廣費用將在物業(yè)總銷售金額的1.5%-左右 （2）推廣費用包括 l 工地現(xiàn)場包裝設計制作 l 宣傳資料設計印刷 l 各種媒體廣告設計、制作及發(fā)布 l 促銷活動策劃、實施 等等。 2.重要媒體選擇 建議本項目重點選擇以下媒體組合： 媒體類型 主要媒體 選擇理由及方式 1．報紙 深圳特區(qū)報 深圳發(fā)行量最大、廣告效果最好的報紙 晶報/商報 晶報/新崛起的白領主流媒體；商報/深圳商界精英及投資人士必看主流媒體 南方都市報 華南地區(qū)發(fā)行量最大的主力媒體 2．網絡 sz.soufun.com 深圳地產專業(yè)門戶網站（有效挖掘住宅客戶中的投資客） www.szhome.com 深圳地產專業(yè)門戶網站（有效挖掘住宅客戶中的投資客） 萬科內部網站 直接針對萬客會目標客戶群 3.戶外 濱海大道、深南大道的立柱廣告 有效覆蓋深圳各區(qū)域客戶群 梅林關口廣告 本項目必經路段，目標客戶群最集中的區(qū)域 梅觀高速、水官高速 針對客戶群基本為有車一簇，同時覆蓋核心區(qū)域 4．郵遞廣告 一對一資訊 可選擇龍華和福田片區(qū)投遞 5．展銷會 展銷會 如配合住宅公開發(fā)售參加2004年秋交會 6．SP活動 SP活動 投入產出比相對最優(yōu)的營銷方式；品牌樹立的必由之路 7．宣傳資料 印刷品、禮品 常規(guī)必備 8．現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝 最便宜的廣告；從細節(jié)和整體效果上最能打動人心的廣告 第三部分 整體工作時間計劃表 一、近期工作時間表：（公開發(fā)售前即2004年10月30日前） 工作內容 工作時間要求 備注 開始時間 完成時間 一、確定項目整體銷售執(zhí)行方案 2004/8/15 需盡快確定銷售代理合同 二、確定項目近期工作計劃表 2004/8/20 三、銷售資料 1、認籌相關文件準備 （VIP卡、認籌需知等） 2004/8/20 2004/9/2 認籌考慮如能提前確定更好 2、樓書 根據(jù)實際情況時間可適當延后 設計、定稿 2004/8/25 2004/9/5 印刷到位 2004/9/5 2004/9/10 3、電視宣傳片 我司認為非常重要，必須提前制作 電視角本定稿 2004/8/25 2004/9/5 制作到位 2004/9/5 2004/9/10 4、其余宣傳物料（宣傳單張等） 最主要是宣傳單張，還有部分法律文件的準備 設計、定稿 2004/8/18 2004/8/28 印刷到位 2004/8/28 2004/9/2 四、現(xiàn)場包裝 1、臨時營銷中心（認籌地點）包裝及相關導示系統(tǒng) 2004/8/20 2004/9/2 地點可根據(jù)萬科場地實際情況進行相應調整 2、正式營銷中心設置及內部包裝 2004/9/20 建議目前就應該進行統(tǒng)籌考慮 3、條幅等外部導示 設計、定稿 2004/8/20 2004/8/5 條幅、導示牌等制作到位 2004/8/25 2004/9/2 五、銷售隊伍培訓 1、銷售培訓計劃確定 2004/8/15 2004/8/20 2、銷售人員深度培訓 2004/8/20 2004/8/28 3、銷售及管理人員考核到位 2004/8/28 2004/9/2 六、活動及促銷安排 1、主力商家簽約儀式及商鋪VIP認籌 活動方案確定 2004/8/15 2004/8/20 相關準備工作 2004/8/21 2004/9/4 2、正式認籌前媒體投放 投放計劃確定 2004/8/15 2004/8/18 正式投放 2004/8/20 2004/9/4 3、認籌期內詳細媒體投放計劃確定 2004/9/5 2004/9/10 4、認籌期內住宅認籌客戶的利用 2004/10/30 5、認籌期內促銷活動方案確定 2004/9/5 2004/9/10 6、2004年秋交會參展 參展方案確定 2004/9/10 2004//20 相關準備工作 2004/9/20 2004/9/30 以上營銷報告為合和對本項目商業(yè)銷售的初步構思， 具體營銷還需結合貴司內部各方面考慮而定。 感謝萬科地產的信任，希望有機會就本項目銷售方面進行合作，能為貴司提供進一步的專業(yè)服務。 合和商業(yè)地產顧問 2004年7月30日