房地產(chǎn)銷售策略培訓(xùn).doc

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房地產(chǎn)銷售策略培訓(xùn) 胡一夫老師 ——培訓(xùn)業(yè)知名的“光頭導(dǎo)師” 主講領(lǐng)域： 國學(xué)文化、企業(yè)管理與營銷策劃 講師簡介—— 前沿講座特邀講師 本土實(shí)戰(zhàn)營銷策劃人 中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)特邀講師 交廣企業(yè)管理咨詢公司獨(dú)家簽約講師 多家財(cái)經(jīng)、管理、品牌雜志與網(wǎng)站特邀撰稿人 北大、清華、復(fù)旦等6所著名高校特邀講授專家 講師介紹: 河南大學(xué)畢業(yè)；曾任多個(gè)地區(qū)政府、旅游局顧問與景區(qū)營銷總監(jiān)，并在國內(nèi)十家大中型企業(yè)擔(dān)任CEO、企業(yè)顧問與獨(dú)立董事，現(xiàn)為交廣企業(yè)管理咨詢公司獨(dú)家簽約講師。這是一位多家知名企業(yè)高管、企業(yè)家聯(lián)合推薦的實(shí)戰(zhàn)企管專家——在這些企業(yè)中胡老師的管理智慧與營銷策劃得到了高度認(rèn)同與應(yīng)用。 近十多年來，足跡遍布?xì)W亞及中國大陸地區(qū)，在先后為國內(nèi)外各類企事業(yè)單位提供了大量的策劃、咨詢服務(wù)，舉行了上千場主題演講與管理培訓(xùn)，為數(shù)萬人進(jìn)行各類商務(wù)決策與各類管理課題的授課。胡老師多年從事企業(yè)的管理模式與營銷策劃體系建設(shè)的研究，多次參與MBA、EMBA、企業(yè)家論壇，并精心開發(fā)30多門系列性的管理內(nèi)訓(xùn)課程，歡迎機(jī)構(gòu)合作。 招牌課程： 營銷策劃課程： 《品牌策劃之道》 《營銷技巧與營銷管理》 《孫子兵法與營銷策劃》 領(lǐng)導(dǎo)智慧課程： 《決勝談判桌》 《創(chuàng)新思維訓(xùn)練》 《商業(yè)模式與贏利決策》 《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理》 《企業(yè)家素質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》 國學(xué)研究領(lǐng)域： 弟子規(guī)、儒家、兵家 《孫子兵法系列課程》 《孝經(jīng)與員工忠誠度管理》 《弟子規(guī)企業(yè)培訓(xùn)系列課程》 培訓(xùn)風(fēng)格： 吹糠見米，直指人心； 語言詼諧，穿透力強(qiáng)； 行于其所當(dāng)行，止于其所當(dāng)止! 寫意處如高山流水，激情處如火山迸發(fā)！ 媒體采訪： 新浪網(wǎng)訪談直播(2006年)：公司政治 CCTV-2訪談直播(2008年)：弟子規(guī)與國民教育 河南教育電臺訪談直播(2008年)：贏在職場 千龍新聞網(wǎng)訪談直播(2009年)：企管界的“國學(xué)風(fēng)” 中金在線訪談節(jié)目（2010年）：投資擔(dān)保企業(yè)如何突圍？ 商都網(wǎng)訪談節(jié)目（2010年）：國美“黃陳之爭”話題 培訓(xùn)案例： 聯(lián)想集團(tuán)、中國移動、中國聯(lián)通、中國電信、橫店集團(tuán)、蓬達(dá)集團(tuán)、安利（中國）、東風(fēng)雪鐵龍、廣州恒大集團(tuán)、廣州合生創(chuàng)展、鄭州中信銀行、中國民生銀行、中信銀行洛陽分行、上海浦發(fā)銀行、湖北十堰郵政儲蓄、秦皇島商業(yè)銀行、深圳發(fā)展銀行、西安交行、浦發(fā)銀行鄭州分行、杭州農(nóng)行、杭州西南證券、天津農(nóng)行、青島建行、齊魯證券、建設(shè)銀行河南省分行、深圳中海石油、廣州南方石化、上海聯(lián)想電腦、北大方正、國美電器、上海英格索蘭、格蘭素史克、諾和諾得、凱德置地、亞信科技、宇通客車、九陽豆?jié){機(jī)、滄龍鋼構(gòu)、新華書店、瀘州老窖、新鄭卷煙、中孚實(shí)業(yè)、首陽山電廠、武當(dāng)山、太極湖、襄樊政府與旅游局、洛陽政府與旅游局、沙坡頭景區(qū)等等。 房地產(chǎn)銷售策略10招式 一、不要給客戶太多的選擇機(jī)會 有時(shí)客戶面臨太多的選擇時(shí)反而會猶豫不決拿不定主意。所以最好能在一到二個(gè)機(jī)會下，比較銷售，作出決定。 二、不要給客戶太多的思考機(jī)會 客戶考慮越多，可能就會發(fā)現(xiàn)商品越多的缺點(diǎn)，反而會使他決定不購買，所以銷售人員要留給客戶思考時(shí)間的長短要適當(dāng)。 三、不要有不愉快的中斷 在緊湊的銷售過程中，若有不愉快的中斷，可能就會失去先機(jī)。 四、中途插入的技巧 在進(jìn)行說服工作中，如有人從旁插入，談及與銷售人員前后不相關(guān)的問題，亦會使客戶產(chǎn)生懷疑的心理。 五、延長洽談時(shí)間 使客戶人數(shù)增多，造成購買的氣氛，尤其是銷售初期，客戶較少時(shí)，更要盡量延長洽談時(shí)間。 六、欲擒故縱法 不要對客戶逼得太緊，要適度放松，使對方產(chǎn)生患得患失的心理，而達(dá)到簽約的目的。 七、避重就輕法 采用迂回戰(zhàn)術(shù)，避重就輕。 八、擒賊擒王法 面對一組客戶時(shí)，同時(shí)欲購買時(shí)，要從中找出具有決定力量的人， 集中火力攻擊。 九、緊迫釘人法 步步逼近，緊迫釘人，毫無放松，直到對方簽下訂單，達(dá)成銷售目的之前，決不輕言放棄。 十、雙龍搶珠法 在現(xiàn)場故意制造一戶雙銷的錯(cuò)誤，造成搶購的局面，促成其中之一的客戶盡快作出決定。 第一講 房地產(chǎn)市場營銷策劃的概念 何謂策劃？ “策劃”一詞并不陌生，古已有之。古代：出謀劃策。三國時(shí)期的戰(zhàn)爭是典型的策劃案例，如，官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)，諸葛亮、徐庶等都是策劃高手。 但對策劃進(jìn)行系統(tǒng)的研究，則是近代的事情。我們在此理解的策劃是指：為特定的目標(biāo)，提出新穎的思路，即創(chuàng)意，并廣泛搜集信息，從而制定出具體實(shí)施計(jì)劃的思維及創(chuàng)意實(shí)施活動。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是利用自己的頭腦將別人的金錢、別人的產(chǎn)品、別人的權(quán)利、別人的信息收歸己用，正如被稱為策劃之神的美國百貨巨子約翰華納卡在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出的成功策劃方程式： 成功的策劃=他人的頭腦+他人的金錢 所有的策劃基本上都是關(guān)于未來的事物。策劃就是創(chuàng)造成功。 市場營銷的概念： 目前國內(nèi)大多采用1985年美國市場營銷協(xié)會提出的定義：“市場營銷是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人和組織的交換過程”。 房地產(chǎn)市場營銷是針對房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場研究及項(xiàng)目的市場定位、項(xiàng)目定價(jià)等一系列策略以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)市場措施，以便完成最佳的房地產(chǎn)交易，取得預(yù)期的收益。 房地產(chǎn)營銷策劃的切入點(diǎn)。即策劃什么？這就是要從市場和消費(fèi)者入手。不是拿地、蓋房子，再去找消費(fèi)者，而是應(yīng)該反過來。開發(fā)商應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力，去決定蓋什么用途、什么檔次的樓盤，然后去選擇蓋這類房子的地段。也就是說，先找市場，再決定產(chǎn)品的屬性。 房地產(chǎn)全程策劃，一般包括： 市場調(diào)研階段。搜集信息，進(jìn)行資訊研究。 地塊價(jià)值研究分析階段。 所在位置、周邊環(huán)境、城市規(guī)劃的影響。這個(gè)階段十分關(guān)鍵。一塊土地能不能買、做什么、多少錢買，都要進(jìn)行市場和技術(shù)方面的可行性研究。但是許多開發(fā)商在買地時(shí)，是以能建多少面積的房子為前提，而不是以能做什么為前提進(jìn)行購買。這個(gè)階段需要進(jìn)行調(diào)查技術(shù)、市場分析技術(shù)、開發(fā)模型分析技術(shù)等多種技術(shù)進(jìn)行綜合論證。 所選地塊應(yīng)回避的因素：高架橋、污染源、火葬場、火車道、航線。我們講房地產(chǎn)風(fēng)水，就是要注意上述因素。 項(xiàng)目研究與定位。房地產(chǎn)策劃的核心步驟。 第一要領(lǐng)：項(xiàng)目定位——房地產(chǎn)營銷的靈魂。 A、市場定位：選擇買家，確定目標(biāo)客戶。市場細(xì)分、確定目標(biāo)客戶群體。要了解他們對你的項(xiàng)目有哪些要求，哪些是必需滿足的，哪些需求是可滿足可不滿足的，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際狀況，篩選出真正屬于你這個(gè)項(xiàng)目的客戶群來。必須記?。喝魏雾?xiàng)目都不可能滿足所有人的需求，始終只能滿足一部分人的需要。 B、功能定位：滿足客戶要求，確定項(xiàng)目用途。市場定位回答了“把房子賣給誰的問題”，功能定位就是要解決“客戶把房子買下來后怎么用的問題”。 這是一個(gè)樓盤開發(fā)中最致命的環(huán)節(jié)，許多樓盤都是在這個(gè)環(huán)節(jié)出問題。這是由于許多開發(fā)商買到地后，急于馬上開工，認(rèn)為越早開工越好，另外就是要省錢，隨便找個(gè)人或者照搬某個(gè)樓盤就行了。所以就出現(xiàn)了開發(fā)商到大城市參觀學(xué)習(xí)以后回來模仿，大部分是“決策向后看”，或者按照自己的愛好與想法進(jìn)行設(shè)計(jì)。其實(shí)，這一階段包括多方面的內(nèi)容，具體由市場調(diào)查研究、項(xiàng)目的SWOT的分析、樓盤的開發(fā)策略、樓盤的市場定位以及建筑產(chǎn)品的策劃。 產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)。 策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合互動，樓盤的創(chuàng)新要進(jìn)行對比思維。策劃實(shí)際是在不斷的對比和否定的過程中完成的，脫離不開對比思維。策劃的意義不是人為炒作，他是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起消費(fèi)者的共鳴和購買欲望。宣傳產(chǎn)品的差異，策劃者首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對以往的樓盤進(jìn)行對比和反思，樓盤的創(chuàng)意是對消費(fèi)者的新貢獻(xiàn)。無論是傳統(tǒng)的還是時(shí)尚的，我們回答今后住宅建設(shè)中應(yīng)擺脫什么，追求什么。 資金運(yùn)作與成本分析。 融資渠道、資金的使用分析、資金的回籠。這些都是要防止資金鏈斷裂。成本的測算要詳細(xì)準(zhǔn)確，盡可能不要漏項(xiàng)。比如：土地費(fèi)用、建造費(fèi)用、配套費(fèi)用、稅金、銷售費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、管理費(fèi)用、利息支出、不可預(yù)見費(fèi)等。有些費(fèi)用各地的發(fā)生額是不同的，都要進(jìn)行詳細(xì)了解。 銷售推廣階段。 要制定詳細(xì)的銷售計(jì)劃書，對每個(gè)細(xì)節(jié)都有明確的要求和措施 后期物業(yè)管理研究。 我們講后期物業(yè)管理，但是，物業(yè)管理要提前介入，提前做出方案。業(yè)主對物業(yè)管理是非常重視的，他們需要入住后長期的良好服務(wù)。 第二講 房地產(chǎn)市場調(diào)查 房地產(chǎn)市場：房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和，是令房地產(chǎn)買賣雙方就房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易價(jià)格達(dá)成一致的任何安排。 按地域范圍分為：宏觀市場、區(qū)域市場、周邊市場。 按用途劃分：居住物業(yè)市場、商業(yè)物業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場。 按交易形式劃分：轉(zhuǎn)讓市場、抵押市場、租賃市場 房地產(chǎn)市場的分級： 土地市場（一級市場）。取得土地使用權(quán)，政府為主導(dǎo)； 增量市場（二級市場）。建房出售，即開發(fā)市場，開發(fā)商為主導(dǎo)； 存量市場（三級市場）。二手房出租出售，業(yè)主為主導(dǎo)。 我國目前房屋開發(fā)的種類： 商品房：須取得以下文件：固定資產(chǎn)投資核準(zhǔn)證書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證（土地證）、環(huán)評報(bào)告、總規(guī)劃圖、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)（銷）售許可證。上述文件取得的方式和程序。 經(jīng)濟(jì)適用住房、集資建房：土地性質(zhì)為國有劃撥，相關(guān)費(fèi)用減免。存有弊端，缺乏市場競爭公平性。 廉租房：應(yīng)是解決低收入人群住房的發(fā)展方向。 小產(chǎn)權(quán)房：無規(guī)劃手續(xù)，土地未變性，屬于取締范疇。 我國房地產(chǎn)市場仍屬于不完善市場，市場資源的整合和配置，沒有完全按照市場價(jià)值規(guī)律組合。 市場調(diào)查的訴求點(diǎn)： 市場，一個(gè)充滿魔力，飄忽不定的不確定載體！ 透過重重迷霧，去尋找未來的方向。面對夜幕籠罩的大山，有人信心百倍地向前走去，而你卻不敢，為什么？ 市場研究是決策者的眼睛。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念：為了特定的目標(biāo)，運(yùn)用系統(tǒng)的調(diào)查技術(shù)，通過收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場信息，對市場進(jìn)行研究和預(yù)測。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的特點(diǎn)： 內(nèi)容的廣泛性； 強(qiáng)烈的針對性； 方法的多樣性； 結(jié)果的局限性。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容： 相關(guān)社會環(huán)境調(diào)查； 該區(qū)域市場供給調(diào)查； 該區(qū)域市場需求調(diào)查； 該區(qū)域市場價(jià)格調(diào)查； 客戶群體調(diào)查。 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法： 定性調(diào)查； 定量調(diào)查； 全面調(diào)查； 重點(diǎn)調(diào)查； 隨機(jī)抽樣； 非隨機(jī)抽樣； 訪問法：問卷、實(shí)地、座談、電話、網(wǎng)絡(luò)。 觀察法； 實(shí)驗(yàn)法：如戶型調(diào)查，召開客戶懇談會。 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問卷設(shè)計(jì)的步驟： 確定主題； 確定提問方式； 確定每個(gè)問題的措辭； 確定每個(gè)問題的順序； 從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)； 送審與修改； 試查； 定稿。 問卷的格式： 問卷說明；調(diào)查的意圖、填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及酬謝方式。 調(diào)查內(nèi)容；這是問卷中最重要的部分。 被調(diào)查者情況； 編號； 問卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)： 問句要簡潔易懂，不能模棱兩可，避免使用“一般”、“通?！钡仍~語。 問句要保持客觀性，避免有引導(dǎo)的含義，要讓被調(diào)查者自己回答。 問句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。 例：您目前不考慮購房的原因是： A、買不起 B、市場上沒有我喜歡的房子 C、我不需要 D、交不起物業(yè)費(fèi) 這種提問方式生硬，易引起反感。可選擇如下答案： A、近期沒有打算 B沒有合適的房源 C、現(xiàn)有住房能滿足居住 D物業(yè)費(fèi)較高 問卷盡量簡短，以免引起填表人的厭煩。全部問題以5分鐘為宜，不要超過十分鐘。否則會使被調(diào)查人因時(shí)間過長而敷衍答卷。 問卷中各問題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感。 問句的安排應(yīng)先易后難，核心問題應(yīng)放在前半部分。 問句要有時(shí)間性。例如：您今年以來看過我們幾次廣告？這一問題不易回答，不是難道被調(diào)查者，就是促使對方胡亂回答。 和你的客戶聊天你將獲得大量的市場信息。 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序 確定調(diào)查目的。 制定調(diào)查計(jì)劃。 二手資料調(diào)查。如報(bào)刊上的資料。 一手資料調(diào)查。 數(shù)據(jù)處理分析。 撰寫報(bào)告。其格式：導(dǎo)語、正文、結(jié)論和建議、附件。 導(dǎo)語：說明時(shí)間、目的、范圍、地點(diǎn)、方法。 正文：調(diào)查數(shù)據(jù)的整理分析。 結(jié)論和建議：對所調(diào)研市場做出可行性或不可行性結(jié)論，并提出建議。 附件：文中應(yīng)用的資料來源出處。 房地產(chǎn)市場調(diào)查成果的利用 調(diào)查得到的資料及成果是企業(yè)的無形財(cái)富、“第二資源”。 建立企業(yè)的信息收集網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； 建立信息處理中心或信息庫； 經(jīng)營信息的利用。按照高層、中層、基層三個(gè)不同管理層次的要求對信息整理分類和使用。 關(guān)于踩盤——原始的調(diào)查方式 冒充客戶，沒有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員的拙劣表演。 自報(bào)身份，坦陳式“踩盤”將獲得真實(shí)的信息。 廣交朋友，你將源源不斷地獲得周邊樓盤的最新信息。 第三講 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)是人類社會生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會財(cái)富，對整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)有著極大的推進(jìn)作用。房地產(chǎn)在這個(gè)被物化的社會里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無情、又最富靈性的“物”。謂其特殊是指其與人類及社會息息相關(guān)，與其它“物”有著很大的不同，它承載著人類這個(gè)主角在不同社會形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護(hù)人們的幸福和痛苦、博愛和自私，奉獻(xiàn)和貪婪等。人世間沒有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以及她的價(jià)格、價(jià)值等。同時(shí)房地產(chǎn)又是無情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無動于衷，毫無惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬千風(fēng)情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中……對這種特殊的物質(zhì)，要做好市場營銷，項(xiàng)目定位就顯得特別重要。 一、基本概念的提出 “定位”一詞，是近些年引進(jìn)市場營銷學(xué)中的一個(gè)專用名詞。1972年美國有兩位年輕的廣告公司經(jīng)理里斯和特勞特，受美國《廣告時(shí)代》雜志之約，撰寫了一系列有關(guān)營銷和廣告新思維的文章，文章冠以總標(biāo)題，即為“定位的時(shí)代”，從而奠定了“定位”營銷理論的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人，也許可能是你自己，但這并不是要你對產(chǎn)品做些什么事，……定位的對象，不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫”。簡而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置”。 不同的行業(yè)有其不同的特點(diǎn)，從而決定了定位的核心內(nèi)容和核心概念的差異性。廣告界認(rèn)為定位的核心是要傳播產(chǎn)品的一種概念，是產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者思想中產(chǎn)生共鳴。市場營銷界認(rèn)為，定位的核心在于通過產(chǎn)品和形象的設(shè)計(jì)，對產(chǎn)品賦予不同的價(jià)值，最終達(dá)成銷售目的。 然而，房地產(chǎn)自身擁有不可移動性、獨(dú)一無二性、產(chǎn)品完整性、壽命長久性、價(jià)值昂貴性等特點(diǎn)，其生產(chǎn)和消費(fèi)過程比普通商品要復(fù)雜得多。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念可以表述為：經(jīng)過研究市場前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場和目標(biāo)客戶中確定其與眾不同的價(jià)值地位，這一過程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位。 房地產(chǎn)項(xiàng)目從意向形成到入市銷售，基本有三個(gè)階段：地塊研究階段、產(chǎn)品規(guī)劃研究階段、項(xiàng)目策劃銷售階段。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位處于第二階段。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期研究，實(shí)際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目的市場判斷選擇兩個(gè)問題。企業(yè)的核心能力和對項(xiàng)目的戰(zhàn)略要求是項(xiàng)目定位的前提條件，一個(gè)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目定位，無疑將把企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)的邊緣。反過來，一個(gè)基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而成功開發(fā)的項(xiàng)目，必將成為推動企業(yè)出品牌、出效益、出機(jī)制、出人才的重要推手，企業(yè)與項(xiàng)目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面和項(xiàng)目營銷層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容 1、產(chǎn)品定位，就是形成市場差異化產(chǎn)品。 首先研究房地產(chǎn)市場環(huán)境，確定市場需求的種類、形式、大小和發(fā)展趨勢，為產(chǎn)品定位提供市場基礎(chǔ)。主要回答：區(qū)域市場有多大？增長率是多少？目前市場是被如何細(xì)分的？當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢？項(xiàng)目準(zhǔn)備進(jìn)入哪一細(xì)分市場？該競爭市場競爭狀況如何等。 其次研究產(chǎn)品構(gòu)成要素和目標(biāo)客戶消費(fèi)使用過程。確定房地產(chǎn)項(xiàng)目形成過程中的外部和內(nèi)部條件，分析產(chǎn)品方案構(gòu)成的主要因素，形成市場差異化產(chǎn)品。主要回答：消費(fèi)者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際使用過程是怎樣的？產(chǎn)品的每一功能與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)程度？在使用中，消費(fèi)者行為和心理的變化過程是怎樣的？怎樣最好的滿足消費(fèi)者的使用要求等。 2、客戶定位就是確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。客戶定位需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動機(jī)以及消費(fèi)方式，同時(shí)研究消費(fèi)者自身的觀念，所處的階層，居住環(huán)境和文化教育的背景，喜好偏向和生活方式。在研究中主要回答：房地產(chǎn)項(xiàng)目針對哪些不同的消費(fèi)群體？產(chǎn)品的差異對消費(fèi)行為的影響程度和影響方式？消費(fèi)者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)習(xí)慣是什么等。 3、形象定位，主要是找到本樓盤所特有的不同于競爭者的、能夠進(jìn)行概念化描述的、能夠通過廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。主要回答：如何讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的內(nèi)核？如何對產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述和提升？如何讓消費(fèi)者對項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購買行為。 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則 （一）核心原則。 1、適應(yīng)性原則。即項(xiàng)目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。 2、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，將項(xiàng)目獨(dú)特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來。如果項(xiàng)目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。 （二）必要原則。 1、差異化原則。包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等?！安町惢欠康禺a(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項(xiàng)目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場中能找到自己的市場容量。 2、經(jīng)濟(jì)性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，具有較高價(jià)格競爭力和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性；其次，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。 3、可行性原則。包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。 四、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的分析體系 （一）需求分析。 需求分析是對項(xiàng)目所匹配的競爭市場供應(yīng)和目標(biāo)消費(fèi)群體需求對比所形成的市場空間的判斷，是項(xiàng)目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對市場機(jī)會點(diǎn)的判斷和選擇。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析。主要是：區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局與特點(diǎn)分析；城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色分析；區(qū)域經(jīng)濟(jì)對城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等；城市個(gè)性、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)階層的關(guān)系；城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求的影響分析；城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系；城市發(fā)展規(guī)劃分析。城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響作用；城市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目對城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對項(xiàng)目所在區(qū)域的影響分析；城市分區(qū)與居住分區(qū)的特點(diǎn)分析；城市改造對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場分析。供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等；潛在供應(yīng)和競爭狀況的評估；需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)需求的主要影響因素、需求的變化趨勢等；有效需求和有效供給的對比分析；價(jià)格變化分析，包括價(jià)格走勢、價(jià)格變化彈性、價(jià)格的主要影響因素分析等；三級市場和二級市場的互動關(guān)系。消費(fèi)人群分析。城市文化與消費(fèi)文化的特征；細(xì)分目標(biāo)市場分析，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等；消費(fèi)需求的敏感性分析—從對區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費(fèi)者文化和需求特征。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對消費(fèi)需求和供給狀況的影響等。 （二）競爭分析 競爭分析是對競爭區(qū)域和競爭性項(xiàng)目的核心競爭力和弱勢缺點(diǎn)進(jìn)行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應(yīng)超越和規(guī)避策略。競爭分析的核心是尋求超越行業(yè)競爭的突破口和競爭的差異化。 1、行業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平分析。行業(yè)的發(fā)展歷程和主要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推動行業(yè)發(fā)展的影響因素分析；行業(yè)的發(fā)展水平和行業(yè)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，與其他先進(jìn)城市和區(qū)域進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)差距和提升超越的突破口；行業(yè)的競爭狀況、競爭結(jié)構(gòu)的判斷；外埠開發(fā)商的進(jìn)入對區(qū)域市場的影響分析。 2、競爭區(qū)域關(guān)系。競爭區(qū)域的資源分析，包括對環(huán)境、交通、教育、商業(yè)等城市配套比較分析，以及龍頭性品牌項(xiàng)目帶動影響等；競爭區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥? 3、競爭性項(xiàng)目分析。競爭性項(xiàng)目的供應(yīng)特征，包括產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、銷售率、價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、購買特征等等；發(fā)展商主要競爭手段和制勝策略分析。 4、差異化分析和競爭策略選擇。根據(jù)行業(yè)發(fā)展水平和競爭性項(xiàng)目（區(qū)域）的對比分析，找出項(xiàng)目可能存在和可以嘗試的突破點(diǎn)；選擇項(xiàng)目開發(fā)的競爭策略，采取回避策略、主動攻擊策略還是跟隨策略等。 （三）項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析是對項(xiàng)目區(qū)域開發(fā)價(jià)值的判斷和項(xiàng)目資源優(yōu)勢的挖掘。其核心問題是為項(xiàng)目尋求差異化，構(gòu)建具有唯一性、排他性、權(quán)威性的競爭優(yōu)勢提供支撐，從而塑造出既符合市場需求又最具競爭力的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 項(xiàng)目所在區(qū)域分析。項(xiàng)目區(qū)域在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位；消費(fèi)人群對項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)識和心理定位；附近區(qū)域發(fā)展帶來的外溢效應(yīng)分析；項(xiàng)目區(qū)域重大城市建設(shè)對本項(xiàng)目的影響；項(xiàng)目區(qū)域的城市功能分析及其發(fā)展趨勢；項(xiàng)目區(qū)域的歷史文脈分析；項(xiàng)目區(qū)域的交通分析，交通與生活成本分析。項(xiàng)目資源分析。土地價(jià)格優(yōu)勢；環(huán)境景觀分析；城市配套設(shè)施分析；地形地貌分析。規(guī)劃要點(diǎn)分析。 （四）企業(yè)分析 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展思路；企業(yè)資源優(yōu)勢與核心能力分析；包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運(yùn)營力、產(chǎn)品掌控力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、品牌形象力、市場應(yīng)變力、企業(yè)文化力等；企業(yè)的商業(yè)模式，是追求利潤最大化，還是追求現(xiàn)金流；是長期經(jīng)營還是短期變現(xiàn)等。 定位是個(gè)系統(tǒng)工程，是對企業(yè)戰(zhàn)略、項(xiàng)目資源、市場需求和差異化競爭四個(gè)要素的相互博奕關(guān)系的綜合考慮，其分析就是一個(gè)由 “找位”、“選位”到最后“定位”邏輯推導(dǎo)過程。 五、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品的整體概念由三個(gè)基本概念組成： 核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，是指消費(fèi)者需求的物質(zhì)或服務(wù)的利益，即用戶所要購買的實(shí)質(zhì)性的東西——滿足某種特定的需求。例如：婦女購買口紅，不是要買一個(gè)“小紅棒”，而是要購買美貌。消費(fèi)者所要的是什么？——利益。不是買桶中的油漆，而是買涂刷后的效果、色彩、美觀。這是企業(yè)經(jīng)營的核心競爭力——給用戶更多的利益！營銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)，最重要的是什么？是向用戶說明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，把用戶所需要的利益和服務(wù)賣給用戶。美國企業(yè)家查爾斯雷維遜早就認(rèn)識到這一點(diǎn)，他曾指出：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品，在商店，我們銷售希望”。就房地產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品而言，客戶所真正需要購買的不是房子本身，而是購買“安全、保值、遮風(fēng)避雨、舒適”等。 形式產(chǎn)品。即產(chǎn)品的形式，是指消費(fèi)者需求的產(chǎn)品形體或外在質(zhì)量。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其為：地段、工程質(zhì)量、外立面、套型設(shè)計(jì)等。 附加產(chǎn)品。即產(chǎn)品的附加利益。也就是消費(fèi)者需求的產(chǎn)品延伸部分。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，就是指小區(qū)的環(huán)境和物業(yè)的服務(wù)。服務(wù)是什么？他不單純只是一種形式，而是“為提高產(chǎn)品的價(jià)值所做的特別努力”。正如美國營銷學(xué)教授里維特所斷言：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來衡量的一切東西”。 產(chǎn)品整體=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品 可以說，沒有產(chǎn)品整體觀念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念。美國著名營銷專家菲利普考特勒在《市場營銷管理》一書中，舉了一個(gè)生動的例子：一家辦公用具公司生產(chǎn)的一種文具柜，非常結(jié)實(shí)耐用，卻銷路不佳。經(jīng)理抱怨說：“我們的文具柜這樣結(jié)實(shí)，從樓上摔下去也壞不了，為什么買的人很少？”公司的一位雇員不無諷刺地答道：“問題在于沒有一個(gè)顧客買來文具柜是為了從樓上摔下去”。 產(chǎn)品的市場定位。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品的重要程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。如：兩面針牙膏總是宣傳它的藥物防蛀牙功能；奔馳汽車總是宣傳自己良好的發(fā)動機(jī)性能。每種產(chǎn)品都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”。 （二）產(chǎn)品定位的定義。 產(chǎn)品定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對象不是產(chǎn)品，不是房子本身，而是針對潛在客戶的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在客戶的大腦中確定一個(gè)合適的位置。具體到房地產(chǎn)而言，就是從各方面為我們開發(fā)的產(chǎn)品——房子創(chuàng)造特定的市場形象，使之與競爭對手的產(chǎn)品（房子）顯示出不同的特色，以求在目標(biāo)客戶心目中形成一種特殊的偏愛。如：我們設(shè)計(jì)的房屋更具合理性，帶有空中花園、浪費(fèi)面積最少等。 因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在客戶心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多的潛在客戶。 （三）產(chǎn)品定位的方法 1、市場分析法。根據(jù)對周邊市場現(xiàn)狀調(diào)查，對未來趨勢作出預(yù)測，以作出本項(xiàng)目產(chǎn)品定位。 案例：尚泉城項(xiàng)目定位。 市場現(xiàn)狀：大戶型+頂層躍層，面積150-200平米，競爭激烈，躍層銷售周期在2年左右。 全豪華型系個(gè)案，競爭強(qiáng)度小。 標(biāo)準(zhǔn)戶型，面積100平米左右，市場吸納度大。 問卷調(diào)查數(shù)據(jù)：希望購買100平米左右的客戶占55%，130平米的客戶占35%。 建議：取消頂層躍層設(shè)計(jì)，三室兩廳面積為120-135平米，不能超過139平米，95平米兩室兩廳不少于50%。 2、項(xiàng)目SWOT分析法：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅（Threats）。 優(yōu)勢與劣勢分析主要著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較。 機(jī)會和威脅分析是指外部環(huán)境的變化及對項(xiàng)目的可能影響。 構(gòu)造項(xiàng)目SWOT分析矩陣。 WO對策 S（描述） W（描述） SO對策 WT對策 O（描述） T（描述） ST對策 制定行動對策： 最小與最小對策（WT對策）?？紤]到劣勢和威脅因素，使之影響趨于最小。 最小與最大對策（WO對策）。著重考慮劣勢因素和機(jī)會因素，努力使劣勢因素趨于最小，機(jī)會因素趨于最大，劣勢不成為機(jī)會的障礙。 最大與最小對策（ST對策）。著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，努力使優(yōu)勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢抵抗威脅。 最大與最大對策（SO對策）。著重考慮優(yōu)勢因素和機(jī)會因素，努力使之都趨于最大。 可見WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難情況不得不采取的對策；WO對策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策；SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。 3、項(xiàng)目分析法。和周邊競爭對手的產(chǎn)品相比較，進(jìn)行優(yōu)劣分析，從而挖掘出本產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，同時(shí)真對劣勢采取應(yīng)對措施。 選擇以下結(jié)點(diǎn)進(jìn)行比較： 房型區(qū)隔設(shè)計(jì)的合理性； 建筑外立面的時(shí)尚性； 綠化景觀的均好性； 周邊環(huán)境的成熟程度； 附加值的延伸度； 物業(yè)管理的硬件設(shè)施。 六、客戶定位 （一）客戶群體特征。 1、人口規(guī)模與增長率。 2、年齡結(jié)構(gòu)。就中國市場來看，置業(yè)者一般在20—60歲之間，其中30—50歲之間是購買發(fā)生頻率最高的年齡段。年齡結(jié)構(gòu)影響客戶的購買偏好，從而影響客戶定位。 3、教育程度。分為高中以下、大專及大學(xué)、大學(xué)以上三類。 4、家庭結(jié)構(gòu)。單身、無子女夫婦、有子女夫婦、三代同堂等。家庭結(jié)構(gòu)直接構(gòu)成影響產(chǎn)品的使用方式。 5、常住人口與流動人口。其對房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求不同，生活和消費(fèi)形式不同，所以對產(chǎn)品使用功能的需求也有影響。 （二）市場細(xì)分。 1、市場細(xì)分的定義。市場細(xì)分是指按照消費(fèi)者在市場需求、購買動機(jī)、購買行為和購買能力等方面的差異，將整個(gè)市場分為個(gè)數(shù)不同的消費(fèi)群，即子市場。然后選擇合適的子市場作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場。 一般來說，沒有任何單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，我們只能確定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場，最終根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品方案。 房地產(chǎn)客戶定位中的市場細(xì)分是指，每一種檔次、戶型結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目都有特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，市場細(xì)分實(shí)質(zhì)就是將這種特定的目標(biāo)群體的需求挖掘出來，進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。 2、市場細(xì)分的因素。 ○地理因素。將市場劃分為不同的地理單位，如行政區(qū)、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等。處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者，對于同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好。 ○人口因素。按年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、職業(yè)來劃分，不同類型的消費(fèi)者對產(chǎn)品的檔次、風(fēng)格、面積、戶型都有不同的需求。 ○心理因素。消費(fèi)者階層不同，生活方式、個(gè)性特征不同，對房地產(chǎn)同一產(chǎn)品的需求有較大差異，其原因就在于消費(fèi)者的心理因素在起作用。 動機(jī)——可將消費(fèi)者追求實(shí)用、新穎、便利、保值等心理因素進(jìn)行細(xì)分，劃分出消費(fèi)者購買動機(jī)的細(xì)分市場。 偏好——住宅需求的家庭個(gè)性，表現(xiàn)在對住宅的房型、裝修等方面的要求?？蓪⑵鋵ψ≌哂械墓餐瑐€(gè)性、興趣、主張、價(jià)值取向等心理偏好上的需求進(jìn)行歸類，劃分出消費(fèi)者購買偏好的細(xì)分市場。 ○行為因素。以消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的住宅消費(fèi)數(shù)量、理解程度、使用程度、購買或使用時(shí)機(jī)等行為因素為基礎(chǔ)劃分出消費(fèi)者群體，稱為住宅市場的行為細(xì)分。 七、形象定位 在產(chǎn)品定位和客戶定位的基礎(chǔ)上，就可以確定項(xiàng)目的形象定位。形象定位的訴求點(diǎn)源自產(chǎn)品訴求和客戶訴求。我們要從中提煉出易于展示的主題概念。 （一）形象定位應(yīng)遵循的原則。 1、項(xiàng)目形象易于展示和傳播。 2、項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合。 3、項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目的周邊資源條件相符合。 4、項(xiàng)目形象應(yīng)與目標(biāo)客戶群的需求特征符合，在客戶心目中引發(fā)“這就是我所要的”觸動和共鳴。 5、項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場競爭的因素，與其他樓盤有比較明顯的差異和區(qū)別 （二）項(xiàng)目主題定位。打好自身資源這張牌，這也是項(xiàng)目的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)是產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)。我們可以把項(xiàng)目主題定義為：健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、田園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。周邊院校多，可以打文化品位牌，位于商業(yè)圈，可以打地段這張牌，周邊有水系，可以打水這張牌，等等。 （三）樓盤的命名。要體現(xiàn)樓盤的差異性，好記、上口、利于市場推廣。 從“翠龍花園”（草龍）——陽光2000城市花園——神府家園（非人居?。裰菁螆@——花香維也納，案名的變遷，演示了銷售的艱辛。 汀沙云樹尚泉城一名，歷經(jīng)多種名字的選擇，……風(fēng)水先生的兩次介入……其相關(guān)樓盤名字的延續(xù)……尚泉城汀香園、尚泉城沙溆園。 案例：180分鐘，使一個(gè)客戶從放棄購買，到達(dá)成交易。 地點(diǎn)：某售樓處。 時(shí)間：1998年10月某日，下午5時(shí)——8時(shí)。 客戶特征：一家三口，父母年齡50—60歲，目測文化程度：至多初中文化，男孩約20歲，戴眼鏡，面貌文雅。 背景：銷售代表X接待的客戶未成交，客戶已放棄準(zhǔn)備離開。銷售代表Y禮貌切入。 接待程序： 1、留住客戶。 運(yùn)用情感投資法----縮短距離，取得信任。 運(yùn)用十面埋伏法----拓寬客戶購房思路。 2、看房。 運(yùn)用兵貴神速法----帶客戶去看房。 運(yùn)用循循善誘法----介紹戶型。 運(yùn)用投其所好法----渲染本房優(yōu)點(diǎn)。 運(yùn)用各個(gè)擊破法----因人重點(diǎn)介紹。 運(yùn)用重點(diǎn)突破法----誰說了算，進(jìn)行重點(diǎn)突破。 運(yùn)用欲擒故縱法----消除客戶最后的疑慮。 運(yùn)用兵貴神速法----約定簽約日期（第二日）。 第四講 房地產(chǎn)價(jià)格策略 房地產(chǎn)成本的構(gòu)成。 土地費(fèi)用：土地購置和出讓金。 拆遷費(fèi)：拆遷地面建筑物、建筑垃圾處置費(fèi)、安置補(bǔ)償費(fèi)、過渡費(fèi)等。 建筑安裝費(fèi)：勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、審圖費(fèi)、監(jiān)理費(fèi)、招標(biāo)費(fèi)、工程費(fèi)、質(zhì)監(jiān)費(fèi)等。 配套費(fèi)：水、電、暖、氣的集資安裝費(fèi)、小區(qū)道路費(fèi)、綠化費(fèi)、物業(yè)用房和幼兒園建造費(fèi)等。 管理費(fèi)用：人員工資、辦公、公關(guān)、不可預(yù)見等費(fèi)用。 稅費(fèi)；營業(yè)稅5%、城建稅按繳納的營業(yè)稅的7%、教育附加費(fèi)按繳納的營業(yè)稅的3%、地方教育附加費(fèi)按繳納的營業(yè)稅的2%、土地增值稅按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)收入扣除規(guī)定項(xiàng)目金額的增值額繳納、建安合同按承包金額的萬分之三貼花； 購房合同按購銷金額的萬分之五貼花； 城鎮(zhèn)土地使用稅按實(shí)際占用的土地面積繳納（各地規(guī)定不一，XX元/平方米）； 房產(chǎn)稅按自有房產(chǎn)原值的70%*1.2%繳納； 車船稅按車輛繳納（各地規(guī)定不一，不同車型稅額不同，XX元/輛）； 企業(yè)所得稅按應(yīng)納稅所得額（調(diào)整以后的利潤）繳納（3萬元以內(nèi)18%，3萬元至10萬元27%，10萬元以上33%）； 發(fā)放工資代扣代繳個(gè)人所得稅。 銷售費(fèi)用：廣告、售樓處和樣板房的構(gòu)建、宣傳品的印制、銷售提成、房屋面積測量、交易費(fèi)等。 其他：市政配套費(fèi)、人防結(jié)建費(fèi)、環(huán)評、地下文物、城管、市政等。 價(jià)格目標(biāo) 最大化獲取利潤。資金雄厚，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競爭力。 保持價(jià)格穩(wěn)定?？梢员苊獠槐匾母偁?，獲取平均利潤。 加快資金回籠。主要是資金周轉(zhuǎn)困難，防止資金鏈斷裂。 提高市場占有率。新開發(fā)企業(yè)為了長遠(yuǎn)利益，盡快打出自己的品牌。這是一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略構(gòu)思。 定價(jià)方法 定價(jià)的方法很多，但我們通常采用的是：市場定價(jià)法。 傳統(tǒng)定價(jià)是：成本+利潤=價(jià)格。 市場定價(jià)法是：成本+利潤+市場=價(jià)格。 無論我們采取什么方法定價(jià)，最終都要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)，也就是說，我們定的價(jià)格只有讓客戶接受，我們的項(xiàng)目才能成功。因此，市場定價(jià)法的核心：是讓客戶告訴我們他心中可以承受的價(jià)位，換言之，也就是讓客戶自己定價(jià)。 操作方法： 對周邊樓盤價(jià)格進(jìn)行客觀分析； 銷售人員全部參與，個(gè)人對與競爭對手的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行打分，并提出價(jià)格意見； 銷售經(jīng)理歸納，確定市場試探價(jià)格，如均價(jià)3200—3300元； 在銷售咨詢登記階段，將此價(jià)格以銷售人員個(gè)人估計(jì)的形式透露給客戶； 進(jìn)行匯總歸納，作出分析判斷： 多數(shù)客戶表示可以接受，并作了登記，說明價(jià)格有上調(diào)的空間。 多數(shù)客戶表示價(jià)格高，并作了登記，說明此價(jià)格是理想價(jià)位。 多數(shù)客戶表示價(jià)格不能接受，未作登記，說明此價(jià)格不應(yīng)作為開盤價(jià)格。 根據(jù)上述分析，確定開盤價(jià)格。 所謂的均價(jià)和起價(jià)。 飄忽不定的均價(jià)：公開的均價(jià)往往低于實(shí)際分層價(jià)格合計(jì)的平均數(shù)。 起價(jià)的誘惑。 一口價(jià)和附加價(jià)格。 一口價(jià)指只有一個(gè)單價(jià)，如3200元／㎡，此價(jià)格僅指住宅單位，不包括地下室、車庫。 附加價(jià)格指除住宅單位價(jià)格外，另外單列的價(jià)格，如暖氣、天然氣集資費(fèi)等。 分層價(jià)格的制定。 未帶坡屋頂?shù)捻攲討?yīng)是起價(jià)。 臨街首層是商業(yè)的住宅，其二層價(jià)格應(yīng)是除頂層外最低的。 層差的反復(fù)試算；首層和頂層的差異性；中間層次的大眾性； 朝向、景觀、通風(fēng)、噪音的影響導(dǎo)致同一小區(qū)不同房屋的價(jià)格差異； 整數(shù)定價(jià)。房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值昂貴，價(jià)格不能有尾數(shù)，如：3788.8元，也不能有個(gè)位數(shù)，如：3788元，而應(yīng)是3780元。 制定價(jià)目表。價(jià)目表要印制精致，注明執(zhí)行區(qū)間。 總體定價(jià)策略 低價(jià)策略。以提高市場占有率為目標(biāo)，利潤往往為次要目標(biāo)。 定價(jià)依據(jù)： 拓展市場寬度，吸納低收入客戶。 產(chǎn)品多為較低檔次，價(jià)格彈性較大。 開發(fā)成本較低，利潤期望值也低。 市場上同類產(chǎn)品過剩，競爭激烈。 作為先發(fā)制人的策略，迅速占領(lǐng)市場。 延緩開發(fā)成本較高的競爭者入市時(shí)間，使企業(yè)可以在競爭壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 高價(jià)策略。短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，銷量可能無法迅速提高。 定價(jià)依據(jù)： 樓盤檔次高，價(jià)格彈性小，高價(jià)造成的需求或銷量減少幅度很小。 目標(biāo)客戶檔次較高，對價(jià)格關(guān)注較小。 利潤的期望值較高。 缺乏同類產(chǎn)品的競爭。樓盤的特色、功能、服務(wù)或區(qū)段獨(dú)一無二。 企業(yè)希望通過高價(jià)樹立品牌形象。 中價(jià)策略。適用于市場狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域。希望保持市場占有率。 定價(jià)依據(jù)： 消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大。 區(qū)域樓盤開發(fā)進(jìn)入了成熟階段。 價(jià)位對開發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受。 利潤期望值一般。 過程定價(jià)策略 低開高走策略。多用于期房銷售 低開高走定價(jià)策略，就是以較低價(jià)格開盤，而后隨著工程進(jìn)度，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按照事先確定的調(diào)價(jià)幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃逐步攀升的定價(jià)策略， 低開的目的是吸引市場視線，其路線是逐步提升價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成產(chǎn)品增值的假象，給前期購房者以信心滿足，也就是先聚人氣，再聚財(cái)氣，刺激客戶的購買欲。 注意問題： 提價(jià)速度不能過快或幅度過大，否則易使后期預(yù)留的提價(jià)空間過早失去，從而讓競爭者奪走客戶。因此關(guān)鍵是要掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求，把握調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)。每次調(diào)價(jià)后若能不斷吸引客戶，就說明調(diào)價(jià)頻率是正確的。沒有客戶積累的主觀調(diào)價(jià)，不僅會影響購買人氣，而且會直接影響成交。 調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。每次調(diào)價(jià)漲幅控制在3—5%之間。調(diào)價(jià)后的幾天，可以配以適當(dāng)折扣策略，有新生客源流時(shí)，逐步撤銷折扣。 高開低走策略。以高價(jià)開盤銷售，迅速獲取豐厚利潤，然后降價(jià)銷售，力求盡快收回資金。 這種策略一般適用于品牌樓盤，或新樓盤檔次高于競爭對手。 穩(wěn)定價(jià)格策略。在整個(gè)營銷期間，樓盤售價(jià)始終保持相對穩(wěn)定，不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。這種策略一般適用于市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，或是開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模小，項(xiàng)目銷售期短時(shí)采用。 價(jià)格促銷策略 不同付款方式給予不同折扣，鼓勵(lì)一次性付款。此外還常常采用：老業(yè)主帶新業(yè)主的優(yōu)惠、特價(jià)房、買房送彩電等。 價(jià)格調(diào)整策略 房地產(chǎn)銷售是個(gè)長期的過程，情況較為復(fù)雜，變數(shù)較多。因此，要及時(shí)分析銷售情況，對價(jià)格策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 價(jià)格敏感度分析。進(jìn)行成交客戶分析和現(xiàn)場客戶調(diào)查，找出目標(biāo)客戶的理性價(jià)格區(qū)間（心理價(jià)位）。主要考慮兩個(gè)層面：單價(jià)區(qū)間和總價(jià)區(qū)間。 一般來說，低檔樓盤，客戶對單價(jià)敏感；中檔樓盤，客戶對單價(jià)、總價(jià)都比較敏感；高檔樓盤，客戶對總價(jià)敏感。中低價(jià)位的樓盤，一般來說，單價(jià)每增加100元，就會使10%—20%的客戶流失。高檔樓盤即使增加300、500元似乎也不會立即造成客戶流失。一般情況下，客戶改變量在10%以下，視為敏感度小，可以接受。 客戶成交量分析。分析每一個(gè)銷售時(shí)點(diǎn)的客戶成交量，若是路線行進(jìn)平穩(wěn)，繼續(xù)執(zhí)行原價(jià)格調(diào)整方案；相對于上一個(gè)銷售時(shí)點(diǎn)，成交量增加30%以上，在原有價(jià)格調(diào)整方案的基礎(chǔ)上，再適當(dāng)調(diào)整漲價(jià)幅度；相對于上一個(gè)銷售時(shí)點(diǎn)，成交量降低20%以上，可以考慮維持現(xiàn)有價(jià)格，再執(zhí)行一個(gè)銷售時(shí)點(diǎn)，或適當(dāng)小幅度增長。 第五講房地產(chǎn)市場推廣（1） 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對項(xiàng)目營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過程。這是房地產(chǎn)營銷策劃的重頭戲，它以未來的市場趨勢為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)的營銷推廣措施，是一整套營銷推廣的未來方案。 一、挖掘賣點(diǎn) 一個(gè)項(xiàng)目要成功推向市場，就應(yīng)該充分將其美好的、獨(dú)特的、吸引人的賣點(diǎn)表現(xiàn)出來。 所為賣點(diǎn)就是本產(chǎn)品不同于競爭對手的優(yōu)勢點(diǎn)，不容易被競爭對手模仿，同時(shí)又是可以展示的、能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特質(zhì)。 1、賣點(diǎn)是樓盤自身的優(yōu)勢點(diǎn)，是個(gè)性化的表現(xiàn)，不同于其他競爭產(chǎn)品的差異性。 2、賣點(diǎn)必須能夠表現(xiàn)出來，客戶能夠看得到。 3、賣點(diǎn)必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。 二、提煉推廣主題 將項(xiàng)目的賣點(diǎn)精煉一兩句話就形成了項(xiàng)目的推廣主題。主要解決“是什么樣的物業(yè)？”、“賣給什么人？”、“能達(dá)到什么效果或有什么好處？”三個(gè)問題。將賣點(diǎn)提煉，才能形成具體的宣傳點(diǎn)，以便在廣告推廣中加以運(yùn)用。具體可以從以下三個(gè)方面來尋找： 1、從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題。要讓客戶熟悉本案產(chǎn)品的基本構(gòu)成，如交通狀況，比鄰的購物廣場、公共園林、大型醫(yī)院、學(xué)校，綠化、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等。 2、從客戶定位中尋找市場主題。項(xiàng)目定位可以鎖定目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者，該類消費(fèi)群體是怎樣的一些人，他們的職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、及未來需要是怎樣的，以及由此而引起的一些消費(fèi)傾向等等。市場主題即從客戶定位中找出符合其需要及能力的要素，并對這些要素進(jìn)行描述，突出“賣給什么人、供什么人享用”。 3、從形象定位中尋找廣告主題。廣告主題是廣告所要表現(xiàn)的重點(diǎn)和中心思想，是通過一兩句精練的廣告語來體現(xiàn)的，提高消費(fèi)者對本案的期望值，使其產(chǎn)生許多美好的聯(lián)想和希望。如某濱海項(xiàng)目的主打廣告語：“海風(fēng)一路吹回家”，讓人感到了海邊生活的幸福和溫馨。 廣告主題作為信息的焦點(diǎn)，每一個(gè)廣告只能有一個(gè)訴求點(diǎn)，并根據(jù)不同情況進(jìn)行篩選。 案例：陽光2000城市花園項(xiàng)目推廣主題 推廣主題定位：“享受綠色生活?！敝黝}語為：“出家門進(jìn)花園，我家就在花園中。”這主要從三個(gè)方面歸納： 1、從產(chǎn)品定位中來。該項(xiàng)目中心花園南北縱深近400米，東西寬度60—90米，營造的是本市住宅小區(qū)最好的生態(tài)園林，體現(xiàn)了“居住宅生態(tài)化”的新理念。 2、從客戶定位中來。本案的客戶定位是中高收入階層，他們不僅追求房屋的質(zhì)量，更看重的是高品位的園林設(shè)計(jì)，即追求鬧市中的花園式住宅。 3從形象定位中來。本案與比鄰市政公園的項(xiàng)目相比，是業(yè)主擁有私家園林。不是借景，而是真正擁有！根據(jù)調(diào)查研究，可以深切地感受到，現(xiàn)代人對寧靜、自然的生活方式追求日益強(qiáng)烈，對一些華麗辭藻的渲染已經(jīng)厭倦。而本主題定位描繪了項(xiàng)目的生活美景，給人以自然、美麗、充滿關(guān)愛的聯(lián)想，短句富有親和力而不張揚(yáng)，與樓盤形象相吻合。 三、市場推廣戰(zhàn)略 1.低成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略，即要使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本。只要成本低，企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大的競爭力量，仍可在本行業(yè)中獲得高于平均水平的收益。 企業(yè)的低成本地位能夠抵御五種競爭力量的威脅:①可以抵擋住現(xiàn)在競爭對手的對抗。②當(dāng)面對強(qiáng)有力的購買者要求降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，仍然可以獲得較好的效益。③當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，可以有更多、更好的靈活性來解決這一問題。④使其他想進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢方面形成進(jìn)入障礙。⑤在與替代用品競爭時(shí)，往往比本行業(yè)中的其它企業(yè)處于更有利的地位。 2.差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)要形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西(新產(chǎn)品或服務(wù))。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多種方式，例如設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特征、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略只要條件許可是極為可行的。 實(shí)行差異化戰(zhàn)略的條件主要有以下三方面:①企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。②企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。③企業(yè)在市場營銷中要有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法。 3.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是把企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的購買者集團(tuán)，或某種特殊用品的商品，或某一特定地區(qū)，很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)。它的關(guān)鍵在于能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。它要求企業(yè)，或者能夠通過更好地滿足目標(biāo)的要求，取得產(chǎn)品的差異；或者能夠通過為這一特定目標(biāo)的服務(wù)獲得低成本；或者這兩種要求都能實(shí)現(xiàn)。 4.市場追隨戰(zhàn)略。實(shí)際上，革新者要承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行分銷、向市場提供信息和引導(dǎo)市場等巨大開支，而且還不能就此指望一定能獲得成功。許多革新可能遭到失敗，即使取得了成功，另外的公司也會緊緊跟上，而且還能比革新者做得更好。在任何一個(gè)市場當(dāng)中，總會有實(shí)力較強(qiáng)者和實(shí)力較弱者，總存在著一定程度的競爭。對于一場激烈的競爭，除非挑戰(zhàn)者具有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品差異獲營銷方面的優(yōu)勢，才能先發(fā)制人，取得絕對的勝利；否則，挑戰(zhàn)者寧愿采取市場追隨戰(zhàn)略而不去輕易地攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。大量資料表明，采用市場追隨戰(zhàn)略較早的企業(yè)一般都能獲得高利潤；而那些追隨較遲的企業(yè)，其報(bào)酬也能超過本行業(yè)的平均水平。因?yàn)樗麄冎辽俨槐爻袚?dān)任何用于創(chuàng)新的費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)。 四、促銷策略 銷售促進(jìn)（Sales Promotion，簡稱SP）是市場競爭過程中的一把利劍。市場鋒線的促銷，作用在于對產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場和擴(kuò)大市場。我們看到，在市場上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無一例外地開展促銷。所以，在我們執(zhí)行市場侵略任務(wù)時(shí)，不能忘記使用這一有力武器。 （一）促銷的內(nèi)涵。 第一、促銷是對顧客購買行為的短程激勵(lì)活動； 第二、促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具； 第三、促銷是利益驅(qū)動購買； 第四、促銷是追求結(jié)果的銷售行為； 第五、促銷對沖動性購買有效； 第六、促銷不以營建品牌為宗旨； 第七、促銷是在價(jià)格杠桿上跳動的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開價(jià)格利益； 第八、促銷就是為了擴(kuò)大銷量而使用的方法； 第九、促銷是一種市場競爭手段； 第十、促銷不是變相廣告。 （二）促銷的目的。 1、縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。 使用促銷手段，旨在對消費(fèi)者提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 2、提高銷售業(yè)績。 毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因此，在促銷階段，常常會增加消費(fèi)，提高銷售量。 （三）促銷方式。 以下六類促銷手法在樓盤的操作過程中常常綜合使用，根據(jù)不同樓盤的不同特性，在不同的銷售階段根據(jù)具體情況采用相應(yīng)的促銷方式和操作方式，力求快人一步，奇兵突起，與眾不同，做到“人無我有，人有我有”，這樣方能達(dá)到促銷的根本目的。 1、折扣優(yōu)惠、特價(jià)單位、送車、送車位、送保險(xiǎn)、現(xiàn)場抽獎、有獎游戲、送裝修、送電器、送管理費(fèi)、有價(jià)票券等。 最為直接，也最為常見。這一類的促銷方式在中低檔樓盤中常被綜合使用，高檔樓盤和大盤在內(nèi)部認(rèn)購期和尾盤期也常用這一類促銷手段。以小博大。通過給消費(fèi)者以一定的實(shí)惠，以較小的代價(jià)，拉開與周邊樓盤的價(jià)差，加快銷售速度，加快資金的快速回籠。 折扣優(yōu)惠和特價(jià)單位在樓盤銷售過程常被使用，在內(nèi)部認(rèn)購期間，折扣優(yōu)惠往往是最吸引購房者的因素，而在尾盤期，特價(jià)銷售往往能起“四兩撥千斤”的效果，通過少數(shù)特價(jià)單位的銷售帶動其它單位的銷售。 2、會員卡、貴賓卡。 這一類促銷方式適用于知名發(fā)展商和大盤，一些實(shí)力雄厚，后續(xù)開發(fā)能力強(qiáng)的發(fā)展商往往通過使客戶成為俱樂部成員或貴賓的形式，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群，這一類促銷方式的效果是非常明顯的，而且客戶忠誠度較高。 會員經(jīng)常會收到發(fā)展商的樓盤銷售信息和一些活動信息，會員購買發(fā)展商開發(fā)的物業(yè)可獲得優(yōu)先權(quán)或折扣優(yōu)惠，可以吸引潛在消費(fèi)者購買和業(yè)主的二次置業(yè)。這一類會員對發(fā)展商的忠誠度較高，對發(fā)展商的企業(yè)文化有較高的認(rèn)知度和認(rèn)同感，往往出現(xiàn)二次購買，甚至多次購買。 3、社區(qū)文化、冠名贊助各類社會活動，如音樂會、電視劇、專欄節(jié)目等。 這一類促銷方式多用于大盤和開發(fā)量較大的開發(fā)商。在銷售過程中，通過組織一些社區(qū)活動，如聯(lián)誼會、運(yùn)動會、酒會等，增加銷售氣氛，有利于增強(qiáng)已購買業(yè)