房地產(chǎn)銷(xiāo)售策略培訓(xùn).doc

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房地產(chǎn)銷(xiāo)售策略培訓(xùn) 胡一夫老師 ——培訓(xùn)業(yè)知名的“光頭導(dǎo)師” 主講領(lǐng)域： 國(guó)學(xué)文化、企業(yè)管理與營(yíng)銷(xiāo)策劃 講師簡(jiǎn)介—— 前沿講座特邀講師 本土實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃人 中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)特邀講師 交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司獨(dú)家簽約講師 多家財(cái)經(jīng)、管理、品牌雜志與網(wǎng)站特邀撰稿人 北大、清華、復(fù)旦等6所著名高校特邀講授專(zhuān)家 講師介紹: 河南大學(xué)畢業(yè)；曾任多個(gè)地區(qū)政府、旅游局顧問(wèn)與景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，并在國(guó)內(nèi)十家大中型企業(yè)擔(dān)任CEO、企業(yè)顧問(wèn)與獨(dú)立董事，現(xiàn)為交廣企業(yè)管理咨詢(xún)公司獨(dú)家簽約講師。這是一位多家知名企業(yè)高管、企業(yè)家聯(lián)合推薦的實(shí)戰(zhàn)企管專(zhuān)家——在這些企業(yè)中胡老師的管理智慧與營(yíng)銷(xiāo)策劃得到了高度認(rèn)同與應(yīng)用。 近十多年來(lái)，足跡遍布?xì)W亞及中國(guó)大陸地區(qū)，在先后為國(guó)內(nèi)外各類(lèi)企事業(yè)單位提供了大量的策劃、咨詢(xún)服務(wù)，舉行了上千場(chǎng)主題演講與管理培訓(xùn)，為數(shù)萬(wàn)人進(jìn)行各類(lèi)商務(wù)決策與各類(lèi)管理課題的授課。胡老師多年從事企業(yè)的管理模式與營(yíng)銷(xiāo)策劃體系建設(shè)的研究，多次參與MBA、EMBA、企業(yè)家論壇，并精心開(kāi)發(fā)30多門(mén)系列性的管理內(nèi)訓(xùn)課程，歡迎機(jī)構(gòu)合作。 招牌課程： 營(yíng)銷(xiāo)策劃課程： 《品牌策劃之道》 《營(yíng)銷(xiāo)技巧與營(yíng)銷(xiāo)管理》 《孫子兵法與營(yíng)銷(xiāo)策劃》 領(lǐng)導(dǎo)智慧課程： 《決勝談判桌》 《創(chuàng)新思維訓(xùn)練》 《商業(yè)模式與贏利決策》 《危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理》 《企業(yè)家素質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》 國(guó)學(xué)研究領(lǐng)域： 弟子規(guī)、儒家、兵家 《孫子兵法系列課程》 《孝經(jīng)與員工忠誠(chéng)度管理》 《弟子規(guī)企業(yè)培訓(xùn)系列課程》 培訓(xùn)風(fēng)格： 吹糠見(jiàn)米，直指人心； 語(yǔ)言詼諧，穿透力強(qiáng)； 行于其所當(dāng)行，止于其所當(dāng)止! 寫(xiě)意處如高山流水，激情處如火山迸發(fā)！ 媒體采訪(fǎng)： 新浪網(wǎng)訪(fǎng)談直播(2006年)：公司政治 CCTV-2訪(fǎng)談直播(2008年)：弟子規(guī)與國(guó)民教育 河南教育電臺(tái)訪(fǎng)談直播(2008年)：贏在職場(chǎng) 千龍新聞網(wǎng)訪(fǎng)談直播(2009年)：企管界的“國(guó)學(xué)風(fēng)” 中金在線(xiàn)訪(fǎng)談節(jié)目（2010年）：投資擔(dān)保企業(yè)如何突圍？ 商都網(wǎng)訪(fǎng)談節(jié)目（2010年）：國(guó)美“黃陳之爭(zhēng)”話(huà)題 培訓(xùn)案例： 聯(lián)想集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、橫店集團(tuán)、蓬達(dá)集團(tuán)、安利（中國(guó)）、東風(fēng)雪鐵龍、廣州恒大集團(tuán)、廣州合生創(chuàng)展、鄭州中信銀行、中國(guó)民生銀行、中信銀行洛陽(yáng)分行、上海浦發(fā)銀行、湖北十堰郵政儲(chǔ)蓄、秦皇島商業(yè)銀行、深圳發(fā)展銀行、西安交行、浦發(fā)銀行鄭州分行、杭州農(nóng)行、杭州西南證券、天津農(nóng)行、青島建行、齊魯證券、建設(shè)銀行河南省分行、深圳中海石油、廣州南方石化、上海聯(lián)想電腦、北大方正、國(guó)美電器、上海英格索蘭、格蘭素史克、諾和諾得、凱德置地、亞信科技、宇通客車(chē)、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、滄龍鋼構(gòu)、新華書(shū)店、瀘州老窖、新鄭卷煙、中孚實(shí)業(yè)、首陽(yáng)山電廠(chǎng)、武當(dāng)山、太極湖、襄樊政府與旅游局、洛陽(yáng)政府與旅游局、沙坡頭景區(qū)等等。 房地產(chǎn)銷(xiāo)售策略10招式 一、不要給客戶(hù)太多的選擇機(jī)會(huì) 有時(shí)客戶(hù)面臨太多的選擇時(shí)反而會(huì)猶豫不決拿不定主意。所以最好能在一到二個(gè)機(jī)會(huì)下，比較銷(xiāo)售，作出決定。 二、不要給客戶(hù)太多的思考機(jī)會(huì) 客戶(hù)考慮越多，可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)商品越多的缺點(diǎn)，反而會(huì)使他決定不購(gòu)買(mǎi)，所以銷(xiāo)售人員要留給客戶(hù)思考時(shí)間的長(zhǎng)短要適當(dāng)。 三、不要有不愉快的中斷 在緊湊的銷(xiāo)售過(guò)程中，若有不愉快的中斷，可能就會(huì)失去先機(jī)。 四、中途插入的技巧 在進(jìn)行說(shuō)服工作中，如有人從旁插入，談及與銷(xiāo)售人員前后不相關(guān)的問(wèn)題，亦會(huì)使客戶(hù)產(chǎn)生懷疑的心理。 五、延長(zhǎng)洽談時(shí)間 使客戶(hù)人數(shù)增多，造成購(gòu)買(mǎi)的氣氛，尤其是銷(xiāo)售初期，客戶(hù)較少時(shí)，更要盡量延長(zhǎng)洽談時(shí)間。 六、欲擒故縱法 不要對(duì)客戶(hù)逼得太緊，要適度放松，使對(duì)方產(chǎn)生患得患失的心理，而達(dá)到簽約的目的。 七、避重就輕法 采用迂回戰(zhàn)術(shù)，避重就輕。 八、擒賊擒王法 面對(duì)一組客戶(hù)時(shí)，同時(shí)欲購(gòu)買(mǎi)時(shí)，要從中找出具有決定力量的人， 集中火力攻擊。 九、緊迫釘人法 步步逼近，緊迫釘人，毫無(wú)放松，直到對(duì)方簽下訂單，達(dá)成銷(xiāo)售目的之前，決不輕言放棄。 十、雙龍搶珠法 在現(xiàn)場(chǎng)故意制造一戶(hù)雙銷(xiāo)的錯(cuò)誤，造成搶購(gòu)的局面，促成其中之一的客戶(hù)盡快作出決定。 第一講 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念 何謂策劃？ “策劃”一詞并不陌生，古已有之。古代：出謀劃策。三國(guó)時(shí)期的戰(zhàn)爭(zhēng)是典型的策劃案例，如，官渡之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)，諸葛亮、徐庶等都是策劃高手。 但對(duì)策劃進(jìn)行系統(tǒng)的研究，則是近代的事情。我們?cè)诖死斫獾牟邉澥侵福簽樘囟ǖ哪繕?biāo)，提出新穎的思路，即創(chuàng)意，并廣泛搜集信息，從而制定出具體實(shí)施計(jì)劃的思維及創(chuàng)意實(shí)施活動(dòng)。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，是利用自己的頭腦將別人的金錢(qián)、別人的產(chǎn)品、別人的權(quán)利、別人的信息收歸己用，正如被稱(chēng)為策劃之神的美國(guó)百貨巨子約翰華納卡在實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出的成功策劃方程式： 成功的策劃=他人的頭腦+他人的金錢(qián) 所有的策劃基本上都是關(guān)于未來(lái)的事物。策劃就是創(chuàng)造成功。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念： 目前國(guó)內(nèi)大多采用1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)提出的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)和滿(mǎn)足個(gè)人和組織的交換過(guò)程”。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目定價(jià)等一系列策略以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)市場(chǎng)措施，以便完成最佳的房地產(chǎn)交易，取得預(yù)期的收益。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)。即策劃什么？這就是要從市場(chǎng)和消費(fèi)者入手。不是拿地、蓋房子，再去找消費(fèi)者，而是應(yīng)該反過(guò)來(lái)。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)力，去決定蓋什么用途、什么檔次的樓盤(pán)，然后去選擇蓋這類(lèi)房子的地段。也就是說(shuō)，先找市場(chǎng)，再?zèng)Q定產(chǎn)品的屬性。 房地產(chǎn)全程策劃，一般包括： 市場(chǎng)調(diào)研階段。搜集信息，進(jìn)行資訊研究。 地塊價(jià)值研究分析階段。 所在位置、周邊環(huán)境、城市規(guī)劃的影響。這個(gè)階段十分關(guān)鍵。一塊土地能不能買(mǎi)、做什么、多少錢(qián)買(mǎi)，都要進(jìn)行市場(chǎng)和技術(shù)方面的可行性研究。但是許多開(kāi)發(fā)商在買(mǎi)地時(shí)，是以能建多少面積的房子為前提，而不是以能做什么為前提進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)階段需要進(jìn)行調(diào)查技術(shù)、市場(chǎng)分析技術(shù)、開(kāi)發(fā)模型分析技術(shù)等多種技術(shù)進(jìn)行綜合論證。 所選地塊應(yīng)回避的因素：高架橋、污染源、火葬場(chǎng)、火車(chē)道、航線(xiàn)。我們講房地產(chǎn)風(fēng)水，就是要注意上述因素。 項(xiàng)目研究與定位。房地產(chǎn)策劃的核心步驟。 第一要領(lǐng)：項(xiàng)目定位——房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。 A、市場(chǎng)定位：選擇買(mǎi)家，確定目標(biāo)客戶(hù)。市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)客戶(hù)群體。要了解他們對(duì)你的項(xiàng)目有哪些要求，哪些是必需滿(mǎn)足的，哪些需求是可滿(mǎn)足可不滿(mǎn)足的，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際狀況，篩選出真正屬于你這個(gè)項(xiàng)目的客戶(hù)群來(lái)。必須記?。喝魏雾?xiàng)目都不可能滿(mǎn)足所有人的需求，始終只能滿(mǎn)足一部分人的需要。 B、功能定位：滿(mǎn)足客戶(hù)要求，確定項(xiàng)目用途。市場(chǎng)定位回答了“把房子賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題”，功能定位就是要解決“客戶(hù)把房子買(mǎi)下來(lái)后怎么用的問(wèn)題”。 這是一個(gè)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)中最致命的環(huán)節(jié)，許多樓盤(pán)都是在這個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題。這是由于許多開(kāi)發(fā)商買(mǎi)到地后，急于馬上開(kāi)工，認(rèn)為越早開(kāi)工越好，另外就是要省錢(qián)，隨便找個(gè)人或者照搬某個(gè)樓盤(pán)就行了。所以就出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商到大城市參觀(guān)學(xué)習(xí)以后回來(lái)模仿，大部分是“決策向后看”，或者按照自己的愛(ài)好與想法進(jìn)行設(shè)計(jì)。其實(shí)，這一階段包括多方面的內(nèi)容，具體由市場(chǎng)調(diào)查研究、項(xiàng)目的SWOT的分析、樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)策略、樓盤(pán)的市場(chǎng)定位以及建筑產(chǎn)品的策劃。 產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)。 策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合互動(dòng)，樓盤(pán)的創(chuàng)新要進(jìn)行對(duì)比思維。策劃實(shí)際是在不斷的對(duì)比和否定的過(guò)程中完成的，脫離不開(kāi)對(duì)比思維。策劃的意義不是人為炒作，他是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)買(mǎi)欲望。宣傳產(chǎn)品的差異，策劃者首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對(duì)以往的樓盤(pán)進(jìn)行對(duì)比和反思，樓盤(pán)的創(chuàng)意是對(duì)消費(fèi)者的新貢獻(xiàn)。無(wú)論是傳統(tǒng)的還是時(shí)尚的，我們回答今后住宅建設(shè)中應(yīng)擺脫什么，追求什么。 資金運(yùn)作與成本分析。 融資渠道、資金的使用分析、資金的回籠。這些都是要防止資金鏈斷裂。成本的測(cè)算要詳細(xì)準(zhǔn)確，盡可能不要漏項(xiàng)。比如：土地費(fèi)用、建造費(fèi)用、配套費(fèi)用、稅金、銷(xiāo)售費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用、管理費(fèi)用、利息支出、不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)等。有些費(fèi)用各地的發(fā)生額是不同的，都要進(jìn)行詳細(xì)了解。 銷(xiāo)售推廣階段。 要制定詳細(xì)的銷(xiāo)售計(jì)劃書(shū)，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都有明確的要求和措施 后期物業(yè)管理研究。 我們講后期物業(yè)管理，但是，物業(yè)管理要提前介入，提前做出方案。業(yè)主對(duì)物業(yè)管理是非常重視的，他們需要入住后長(zhǎng)期的良好服務(wù)。 第二講 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 房地產(chǎn)市場(chǎng)：房地產(chǎn)商品交換關(guān)系的總和，是令房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)雙方就房地產(chǎn)產(chǎn)品的交易價(jià)格達(dá)成一致的任何安排。 按地域范圍分為：宏觀(guān)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、周邊市場(chǎng)。 按用途劃分：居住物業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)物業(yè)市場(chǎng)。 按交易形式劃分：轉(zhuǎn)讓市場(chǎng)、抵押市場(chǎng)、租賃市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)的分級(jí)： 土地市場(chǎng)（一級(jí)市場(chǎng)）。取得土地使用權(quán)，政府為主導(dǎo)； 增量市場(chǎng)（二級(jí)市場(chǎng)）。建房出售，即開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商為主導(dǎo)； 存量市場(chǎng)（三級(jí)市場(chǎng)）。二手房出租出售，業(yè)主為主導(dǎo)。 我國(guó)目前房屋開(kāi)發(fā)的種類(lèi)： 商品房：須取得以下文件：固定資產(chǎn)投資核準(zhǔn)證書(shū)、建設(shè)用地規(guī)劃許可證（土地證）、環(huán)評(píng)報(bào)告、總規(guī)劃圖、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預(yù)（銷(xiāo)）售許可證。上述文件取得的方式和程序。 經(jīng)濟(jì)適用住房、集資建房：土地性質(zhì)為國(guó)有劃撥，相關(guān)費(fèi)用減免。存有弊端，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)公平性。 廉租房：應(yīng)是解決低收入人群住房的發(fā)展方向。 小產(chǎn)權(quán)房：無(wú)規(guī)劃手續(xù)，土地未變性，屬于取締范疇。 我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍屬于不完善市場(chǎng)，市場(chǎng)資源的整合和配置，沒(méi)有完全按照市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律組合。 市場(chǎng)調(diào)查的訴求點(diǎn)： 市場(chǎng)，一個(gè)充滿(mǎn)魔力，飄忽不定的不確定載體！ 透過(guò)重重迷霧，去尋找未來(lái)的方向。面對(duì)夜幕籠罩的大山，有人信心百倍地向前走去，而你卻不敢，為什么？ 市場(chǎng)研究是決策者的眼睛。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的概念：為了特定的目標(biāo)，運(yùn)用系統(tǒng)的調(diào)查技術(shù)，通過(guò)收集、整理、分析有關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究和預(yù)測(cè)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)： 內(nèi)容的廣泛性； 強(qiáng)烈的針對(duì)性； 方法的多樣性； 結(jié)果的局限性。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容： 相關(guān)社會(huì)環(huán)境調(diào)查； 該區(qū)域市場(chǎng)供給調(diào)查； 該區(qū)域市場(chǎng)需求調(diào)查； 該區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查； 客戶(hù)群體調(diào)查。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法： 定性調(diào)查； 定量調(diào)查； 全面調(diào)查； 重點(diǎn)調(diào)查； 隨機(jī)抽樣； 非隨機(jī)抽樣； 訪(fǎng)問(wèn)法：?jiǎn)柧?、?shí)地、座談、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)。 觀(guān)察法； 實(shí)驗(yàn)法：如戶(hù)型調(diào)查，召開(kāi)客戶(hù)懇談會(huì)。 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟： 確定主題； 確定提問(wèn)方式； 確定每個(gè)問(wèn)題的措辭； 確定每個(gè)問(wèn)題的順序； 從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)； 送審與修改； 試查； 定稿。 問(wèn)卷的格式： 問(wèn)卷說(shuō)明；調(diào)查的意圖、填表須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及酬謝方式。 調(diào)查內(nèi)容；這是問(wèn)卷中最重要的部分。 被調(diào)查者情況； 編號(hào)； 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)： 問(wèn)句要簡(jiǎn)潔易懂，不能模棱兩可，避免使用“一般”、“通?！钡仍~語(yǔ)。 問(wèn)句要保持客觀(guān)性，避免有引導(dǎo)的含義，要讓被調(diào)查者自己回答。 問(wèn)句要有親切感，并要考慮到答卷人的自尊。 例：您目前不考慮購(gòu)房的原因是： A、買(mǎi)不起 B、市場(chǎng)上沒(méi)有我喜歡的房子 C、我不需要 D、交不起物業(yè)費(fèi) 這種提問(wèn)方式生硬，易引起反感?？蛇x擇如下答案： A、近期沒(méi)有打算 B沒(méi)有合適的房源 C、現(xiàn)有住房能滿(mǎn)足居住 D物業(yè)費(fèi)較高 問(wèn)卷盡量簡(jiǎn)短，以免引起填表人的厭煩。全部問(wèn)題以5分鐘為宜，不要超過(guò)十分鐘。否則會(huì)使被調(diào)查人因時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而敷衍答卷。 問(wèn)卷中各問(wèn)題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感。 問(wèn)句的安排應(yīng)先易后難，核心問(wèn)題應(yīng)放在前半部分。 問(wèn)句要有時(shí)間性。例如：您今年以來(lái)看過(guò)我們幾次廣告？這一問(wèn)題不易回答，不是難道被調(diào)查者，就是促使對(duì)方胡亂回答。 和你的客戶(hù)聊天你將獲得大量的市場(chǎng)信息。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序 確定調(diào)查目的。 制定調(diào)查計(jì)劃。 二手資料調(diào)查。如報(bào)刊上的資料。 一手資料調(diào)查。 數(shù)據(jù)處理分析。 撰寫(xiě)報(bào)告。其格式：導(dǎo)語(yǔ)、正文、結(jié)論和建議、附件。 導(dǎo)語(yǔ)：說(shuō)明時(shí)間、目的、范圍、地點(diǎn)、方法。 正文：調(diào)查數(shù)據(jù)的整理分析。 結(jié)論和建議：對(duì)所調(diào)研市場(chǎng)做出可行性或不可行性結(jié)論，并提出建議。 附件：文中應(yīng)用的資料來(lái)源出處。 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查成果的利用 調(diào)查得到的資料及成果是企業(yè)的無(wú)形財(cái)富、“第二資源”。 建立企業(yè)的信息收集網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)； 建立信息處理中心或信息庫(kù)； 經(jīng)營(yíng)信息的利用。按照高層、中層、基層三個(gè)不同管理層次的要求對(duì)信息整理分類(lèi)和使用。 關(guān)于踩盤(pán)——原始的調(diào)查方式 冒充客戶(hù)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查員的拙劣表演。 自報(bào)身份，坦陳式“踩盤(pán)”將獲得真實(shí)的信息。 廣交朋友，你將源源不斷地獲得周邊樓盤(pán)的最新信息。 第三講 房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)是人類(lèi)社會(huì)生活和生產(chǎn)必需的基本物質(zhì)資料和巨大的社會(huì)財(cái)富，對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有著極大的推進(jìn)作用。房地產(chǎn)在這個(gè)被物化的社會(huì)里，是一件最為特殊、又最為普通；最為無(wú)情、又最富靈性的“物”。謂其特殊是指其與人類(lèi)及社會(huì)息息相關(guān)，與其它“物”有著很大的不同，它承載著人類(lèi)這個(gè)主角在不同社會(huì)形態(tài)里演繹人生的酸辣苦甜，庇護(hù)人們的幸福和痛苦、博愛(ài)和自私，奉獻(xiàn)和貪婪等。人世間沒(méi)有哪一件“物”能象她那樣受人們膜拜、受人們的尊崇；謂其普通，是指其與林林總總物質(zhì)一樣，是一件商品，有著她的外形，色調(diào)，以及她的價(jià)格、價(jià)值等。同時(shí)房地產(chǎn)又是無(wú)情之物，冰冷的鋼筋，孤寂的石頭，混濁的泥沙、刻板的瓷磚，任憑世間的人情冷暖炎涼，任憑業(yè)主的興盛衰敗，無(wú)動(dòng)于衷，毫無(wú)惻隱之心；但是它又最富靈性，象身邊的寵物，象幼兒父母的懷抱，家的萬(wàn)千風(fēng)情，人的百媚千態(tài)，全在她的掌控之中……對(duì)這種特殊的物質(zhì)，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，項(xiàng)目定位就顯得特別重要。 一、基本概念的提出 “定位”一詞，是近些年引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)專(zhuān)用名詞。1972年美國(guó)有兩位年輕的廣告公司經(jīng)理里斯和特勞特，受美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志之約，撰寫(xiě)了一系列有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)和廣告新思維的文章，文章冠以總標(biāo)題，即為“定位的時(shí)代”，從而奠定了“定位”營(yíng)銷(xiāo)理論的基礎(chǔ)。他們認(rèn)為“定位”（Position）設(shè)定的基本含義是“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人，也許可能是你自己，但這并不是要你對(duì)產(chǎn)品做些什么事，……定位的對(duì)象，不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想，是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫”。簡(jiǎn)而言之：“要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置”。 不同的行業(yè)有其不同的特點(diǎn)，從而決定了定位的核心內(nèi)容和核心概念的差異性。廣告界認(rèn)為定位的核心是要傳播產(chǎn)品的一種概念，是產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者思想中產(chǎn)生共鳴。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界認(rèn)為，定位的核心在于通過(guò)產(chǎn)品和形象的設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品賦予不同的價(jià)值，最終達(dá)成銷(xiāo)售目的。 然而，房地產(chǎn)自身?yè)碛胁豢梢苿?dòng)性、獨(dú)一無(wú)二性、產(chǎn)品完整性、壽命長(zhǎng)久性、價(jià)值昂貴性等特點(diǎn)，其生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程比普通商品要復(fù)雜得多。因此，房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的概念可以表述為：經(jīng)過(guò)研究市場(chǎng)前提、技術(shù)前提和資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)中確定其與眾不同的價(jià)值地位，這一過(guò)程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位。 房地產(chǎn)項(xiàng)目從意向形成到入市銷(xiāo)售，基本有三個(gè)階段：地塊研究階段、產(chǎn)品規(guī)劃研究階段、項(xiàng)目策劃銷(xiāo)售階段。房地產(chǎn)項(xiàng)目定位處于第二階段。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期研究，實(shí)際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目的市場(chǎng)判斷選擇兩個(gè)問(wèn)題。企業(yè)的核心能力和對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略要求是項(xiàng)目定位的前提條件，一個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目定位，無(wú)疑將把企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)的邊緣。反過(guò)來(lái)，一個(gè)基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而成功開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，必將成為推動(dòng)企業(yè)出品牌、出效益、出機(jī)制、出人才的重要推手，企業(yè)與項(xiàng)目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面和項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。 二、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容 1、產(chǎn)品定位，就是形成市場(chǎng)差異化產(chǎn)品。 首先研究房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，確定市場(chǎng)需求的種類(lèi)、形式、大小和發(fā)展趨勢(shì)，為產(chǎn)品定位提供市場(chǎng)基礎(chǔ)。主要回答：區(qū)域市場(chǎng)有多大？增長(zhǎng)率是多少？目前市場(chǎng)是被如何細(xì)分的？當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)？項(xiàng)目準(zhǔn)備進(jìn)入哪一細(xì)分市場(chǎng)？該競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況如何等。 其次研究產(chǎn)品構(gòu)成要素和目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)使用過(guò)程。確定房地產(chǎn)項(xiàng)目形成過(guò)程中的外部和內(nèi)部條件，分析產(chǎn)品方案構(gòu)成的主要因素，形成市場(chǎng)差異化產(chǎn)品。主要回答：消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際使用過(guò)程是怎樣的？產(chǎn)品的每一功能與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)程度？在使用中，消費(fèi)者行為和心理的變化過(guò)程是怎樣的？怎樣最好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的使用要求等。 2、客戶(hù)定位就是確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體和他們的特征。客戶(hù)定位需要研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)方式，同時(shí)研究消費(fèi)者自身的觀(guān)念，所處的階層，居住環(huán)境和文化教育的背景，喜好偏向和生活方式。在研究中主要回答：房地產(chǎn)項(xiàng)目針對(duì)哪些不同的消費(fèi)群體？產(chǎn)品的差異對(duì)消費(fèi)行為的影響程度和影響方式？消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)習(xí)慣是什么等。 3、形象定位，主要是找到本樓盤(pán)所特有的不同于競(jìng)爭(zhēng)者的、能夠進(jìn)行概念化描述的、能夠通過(guò)廣告表達(dá)并能為目標(biāo)客戶(hù)所接受而產(chǎn)生共鳴的特征。主要回答：如何讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品的內(nèi)核？如何對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行描述和提升？如何讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。 三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則 （一）核心原則。 1、適應(yīng)性原則。即項(xiàng)目定位必須迎合市場(chǎng)與行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求相匹配，一方面要根植于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長(zhǎng)性需求。另一方面要高度重視市場(chǎng)及行業(yè)走勢(shì)，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒(méi)有在市場(chǎng)上得到充分滿(mǎn)足的需求。 2、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，將項(xiàng)目獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。如果項(xiàng)目定位不以自身優(yōu)勢(shì)迎合市場(chǎng)，即使定位概念做出來(lái)，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。 （二）必要原則。 1、差異化原則。包括市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等?！安町惢欠康禺a(chǎn)企業(yè)的第三利潤(rùn)源泉”，是項(xiàng)目避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說(shuō)的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場(chǎng)中能找到自己的市場(chǎng)容量。 2、經(jīng)濟(jì)性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性?xún)r(jià)比，具有較高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性；其次，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測(cè)算、效益評(píng)估基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。 3、可行性原則。包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性?xún)煞矫妗? 四、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的分析體系 （一）需求分析。 需求分析是對(duì)項(xiàng)目所匹配的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供應(yīng)和目標(biāo)消費(fèi)群體需求對(duì)比所形成的市場(chǎng)空間的判斷，是項(xiàng)目定位過(guò)程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的判斷和選擇。 區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析。主要是：區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局與特點(diǎn)分析；城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色分析；區(qū)域經(jīng)濟(jì)對(duì)城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)分析、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等；城市個(gè)性、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)階層的關(guān)系；城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)需求的影響分析；城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系；城市發(fā)展規(guī)劃分析。城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與未來(lái)的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響作用；城市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目對(duì)城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的影響分析；城市分區(qū)與居住分區(qū)的特點(diǎn)分析；城市改造對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等；潛在供應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況的評(píng)估；需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特點(diǎn)、消費(fèi)需求的主要影響因素、需求的變化趨勢(shì)等；有效需求和有效供給的對(duì)比分析；價(jià)格變化分析，包括價(jià)格走勢(shì)、價(jià)格變化彈性、價(jià)格的主要影響因素分析等；三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系。消費(fèi)人群分析。城市文化與消費(fèi)文化的特征；細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)分析，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等；消費(fèi)需求的敏感性分析—從對(duì)區(qū)位地段、住宅類(lèi)型、環(huán)境特征、配套設(shè)施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費(fèi)者文化和需求特征。相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析，產(chǎn)業(yè)政策對(duì)消費(fèi)需求和供給狀況的影響等。 （二）競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力和弱勢(shì)缺點(diǎn)進(jìn)行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應(yīng)超越和規(guī)避策略。競(jìng)爭(zhēng)分析的核心是尋求超越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的突破口和競(jìng)爭(zhēng)的差異化。 1、行業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平分析。行業(yè)的發(fā)展歷程和主要的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的影響因素分析；行業(yè)的發(fā)展水平和行業(yè)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，與其他先進(jìn)城市和區(qū)域進(jìn)行對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)差距和提升超越的突破口；行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的判斷；外埠開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的影響分析。 2、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的資源分析，包括對(duì)環(huán)境、交通、教育、商業(yè)等城市配套比較分析，以及龍頭性品牌項(xiàng)目帶動(dòng)影響等；競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Ψ治觥? 3、競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目分析。競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目的供應(yīng)特征，包括產(chǎn)品構(gòu)成、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售率、價(jià)位、產(chǎn)品品質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)特征等等；發(fā)展商主要競(jìng)爭(zhēng)手段和制勝策略分析。 4、差異化分析和競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。根據(jù)行業(yè)發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目（區(qū)域）的對(duì)比分析，找出項(xiàng)目可能存在和可以嘗試的突破點(diǎn)；選擇項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)策略，采取回避策略、主動(dòng)攻擊策略還是跟隨策略等。 （三）項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析是對(duì)項(xiàng)目區(qū)域開(kāi)發(fā)價(jià)值的判斷和項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)的挖掘。其核心問(wèn)題是為項(xiàng)目尋求差異化，構(gòu)建具有唯一性、排他性、權(quán)威性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供支撐，從而塑造出既符合市場(chǎng)需求又最具競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)產(chǎn)品。 項(xiàng)目所在區(qū)域分析。項(xiàng)目區(qū)域在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位；消費(fèi)人群對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的認(rèn)識(shí)和心理定位；附近區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的外溢效應(yīng)分析；項(xiàng)目區(qū)域重大城市建設(shè)對(duì)本項(xiàng)目的影響；項(xiàng)目區(qū)域的城市功能分析及其發(fā)展趨勢(shì)；項(xiàng)目區(qū)域的歷史文脈分析；項(xiàng)目區(qū)域的交通分析，交通與生活成本分析。項(xiàng)目資源分析。土地價(jià)格優(yōu)勢(shì)；環(huán)境景觀(guān)分析；城市配套設(shè)施分析；地形地貌分析。規(guī)劃要點(diǎn)分析。 （四）企業(yè)分析 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展思路；企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)與核心能力分析；包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運(yùn)營(yíng)力、產(chǎn)品掌控力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力、品牌形象力、市場(chǎng)應(yīng)變力、企業(yè)文化力等；企業(yè)的商業(yè)模式，是追求利潤(rùn)最大化，還是追求現(xiàn)金流；是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)還是短期變現(xiàn)等。 定位是個(gè)系統(tǒng)工程，是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、項(xiàng)目資源、市場(chǎng)需求和差異化競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)要素的相互博奕關(guān)系的綜合考慮，其分析就是一個(gè)由 “找位”、“選位”到最后“定位”邏輯推導(dǎo)過(guò)程。 五、產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品的整體概念由三個(gè)基本概念組成： 核心產(chǎn)品。即產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，是指消費(fèi)者需求的物質(zhì)或服務(wù)的利益，即用戶(hù)所要購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性的東西——滿(mǎn)足某種特定的需求。例如：婦女購(gòu)買(mǎi)口紅，不是要買(mǎi)一個(gè)“小紅棒”，而是要購(gòu)買(mǎi)美貌。消費(fèi)者所要的是什么？——利益。不是買(mǎi)桶中的油漆，而是買(mǎi)涂刷后的效果、色彩、美觀(guān)。這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——給用戶(hù)更多的利益！營(yíng)銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，最重要的是什么？是向用戶(hù)說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，把用戶(hù)所需要的利益和服務(wù)賣(mài)給用戶(hù)。美國(guó)企業(yè)家查爾斯雷維遜早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他曾指出：“在工廠(chǎng)，我們生產(chǎn)化妝品，在商店，我們銷(xiāo)售希望”。就房地產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品而言，客戶(hù)所真正需要購(gòu)買(mǎi)的不是房子本身，而是購(gòu)買(mǎi)“安全、保值、遮風(fēng)避雨、舒適”等。 形式產(chǎn)品。即產(chǎn)品的形式，是指消費(fèi)者需求的產(chǎn)品形體或外在質(zhì)量。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其為：地段、工程質(zhì)量、外立面、套型設(shè)計(jì)等。 附加產(chǎn)品。即產(chǎn)品的附加利益。也就是消費(fèi)者需求的產(chǎn)品延伸部分。就房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，就是指小區(qū)的環(huán)境和物業(yè)的服務(wù)。服務(wù)是什么？他不單純只是一種形式，而是“為提高產(chǎn)品的價(jià)值所做的特別努力”。正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授里維特所斷言：“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠(chǎng)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶(hù)咨詢(xún)、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西”。 產(chǎn)品整體=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品 可以說(shuō)，沒(méi)有產(chǎn)品整體觀(guān)念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普考特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中，舉了一個(gè)生動(dòng)的例子：一家辦公用具公司生產(chǎn)的一種文具柜，非常結(jié)實(shí)耐用，卻銷(xiāo)路不佳。經(jīng)理抱怨說(shuō)：“我們的文具柜這樣結(jié)實(shí)，從樓上摔下去也壞不了，為什么買(mǎi)的人很少？”公司的一位雇員不無(wú)諷刺地答道：“問(wèn)題在于沒(méi)有一個(gè)顧客買(mǎi)來(lái)文具柜是為了從樓上摔下去”。 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重要程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位。如：兩面針牙膏總是宣傳它的藥物防蛀牙功能；奔馳汽車(chē)總是宣傳自己良好的發(fā)動(dòng)機(jī)性能。每種產(chǎn)品都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”。 （二）產(chǎn)品定位的定義。 產(chǎn)品定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，不是房子本身，而是針對(duì)潛在客戶(hù)的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在客戶(hù)的大腦中確定一個(gè)合適的位置。具體到房地產(chǎn)而言，就是從各方面為我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品——房子創(chuàng)造特定的市場(chǎng)形象，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品（房子）顯示出不同的特色，以求在目標(biāo)客戶(hù)心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。如：我們?cè)O(shè)計(jì)的房屋更具合理性，帶有空中花園、浪費(fèi)面積最少等。 因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在客戶(hù)心目中的適當(dāng)位置并留下值得購(gòu)買(mǎi)的印象，以便吸引更多的潛在客戶(hù)。 （三）產(chǎn)品定位的方法 1、市場(chǎng)分析法。根據(jù)對(duì)周邊市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查，對(duì)未來(lái)趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，以作出本項(xiàng)目產(chǎn)品定位。 案例：尚泉城項(xiàng)目定位。 市場(chǎng)現(xiàn)狀：大戶(hù)型+頂層躍層，面積150-200平米，競(jìng)爭(zhēng)激烈，躍層銷(xiāo)售周期在2年左右。 全豪華型系個(gè)案，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度小。 標(biāo)準(zhǔn)戶(hù)型，面積100平米左右，市場(chǎng)吸納度大。 問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)：希望購(gòu)買(mǎi)100平米左右的客戶(hù)占55%，130平米的客戶(hù)占35%。 建議：取消頂層躍層設(shè)計(jì)，三室兩廳面積為120-135平米，不能超過(guò)139平米，95平米兩室兩廳不少于50%。 2、項(xiàng)目SWOT分析法：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threats）。 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析主要著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 機(jī)會(huì)和威脅分析是指外部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響。 構(gòu)造項(xiàng)目SWOT分析矩陣。 WO對(duì)策 S（描述） W（描述） SO對(duì)策 WT對(duì)策 O（描述） T（描述） ST對(duì)策 制定行動(dòng)對(duì)策： 最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）。考慮到劣勢(shì)和威脅因素，使之影響趨于最小。 最小與最大對(duì)策（WO對(duì)策）。著重考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，努力使劣勢(shì)因素趨于最小，機(jī)會(huì)因素趨于最大，劣勢(shì)不成為機(jī)會(huì)的障礙。 最大與最小對(duì)策（ST對(duì)策）。著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，努力使優(yōu)勢(shì)因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢(shì)抵抗威脅。 最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策）。著重考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，努力使之都趨于最大。 可見(jiàn)WT對(duì)策是一種最為悲觀(guān)的對(duì)策，是處在最困難情況不得不采取的對(duì)策；WO對(duì)策和ST對(duì)策是一種苦樂(lè)參半的對(duì)策，是處在一般情況下采取的對(duì)策；SO對(duì)策是一種最理想的對(duì)策，是處在最為順暢的情況下十分樂(lè)于采取的對(duì)策。 3、項(xiàng)目分析法。和周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比較，進(jìn)行優(yōu)劣分析，從而挖掘出本產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)真對(duì)劣勢(shì)采取應(yīng)對(duì)措施。 選擇以下結(jié)點(diǎn)進(jìn)行比較： 房型區(qū)隔設(shè)計(jì)的合理性； 建筑外立面的時(shí)尚性； 綠化景觀(guān)的均好性； 周邊環(huán)境的成熟程度； 附加值的延伸度； 物業(yè)管理的硬件設(shè)施。 六、客戶(hù)定位 （一）客戶(hù)群體特征。 1、人口規(guī)模與增長(zhǎng)率。 2、年齡結(jié)構(gòu)。就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，置業(yè)者一般在20—60歲之間，其中30—50歲之間是購(gòu)買(mǎi)發(fā)生頻率最高的年齡段。年齡結(jié)構(gòu)影響客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好，從而影響客戶(hù)定位。 3、教育程度。分為高中以下、大專(zhuān)及大學(xué)、大學(xué)以上三類(lèi)。 4、家庭結(jié)構(gòu)。單身、無(wú)子女夫婦、有子女夫婦、三代同堂等。家庭結(jié)構(gòu)直接構(gòu)成影響產(chǎn)品的使用方式。 5、常住人口與流動(dòng)人口。其對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的需求不同，生活和消費(fèi)形式不同，所以對(duì)產(chǎn)品使用功能的需求也有影響。 （二）市場(chǎng)細(xì)分。 1、市場(chǎng)細(xì)分的定義。市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差異，將整個(gè)市場(chǎng)分為個(gè)數(shù)不同的消費(fèi)群，即子市場(chǎng)。然后選擇合適的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。 一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者，我們只能確定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，最終根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制定產(chǎn)品方案。 房地產(chǎn)客戶(hù)定位中的市場(chǎng)細(xì)分是指，每一種檔次、戶(hù)型結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)風(fēng)格以及物業(yè)管理服務(wù)的項(xiàng)目都有特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)就是將這種特定的目標(biāo)群體的需求挖掘出來(lái)，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。 2、市場(chǎng)細(xì)分的因素。 ○地理因素。將市場(chǎng)劃分為不同的地理單位，如行政區(qū)、居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等。處于不同地理位置、自然環(huán)境、人文環(huán)境的消費(fèi)者，對(duì)于同樣的房地產(chǎn)產(chǎn)品有著不同的需求和偏好。 ○人口因素。按年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、家庭收入、職業(yè)來(lái)劃分，不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的檔次、風(fēng)格、面積、戶(hù)型都有不同的需求。 ○心理因素。消費(fèi)者階層不同，生活方式、個(gè)性特征不同，對(duì)房地產(chǎn)同一產(chǎn)品的需求有較大差異，其原因就在于消費(fèi)者的心理因素在起作用。 動(dòng)機(jī)——可將消費(fèi)者追求實(shí)用、新穎、便利、保值等心理因素進(jìn)行細(xì)分，劃分出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)。 偏好——住宅需求的家庭個(gè)性，表現(xiàn)在對(duì)住宅的房型、裝修等方面的要求?？蓪⑵鋵?duì)住宅所具有的共同個(gè)性、興趣、主張、價(jià)值取向等心理偏好上的需求進(jìn)行歸類(lèi)，劃分出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的細(xì)分市場(chǎng)。 ○行為因素。以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的住宅消費(fèi)數(shù)量、理解程度、使用程度、購(gòu)買(mǎi)或使用時(shí)機(jī)等行為因素為基礎(chǔ)劃分出消費(fèi)者群體，稱(chēng)為住宅市場(chǎng)的行為細(xì)分。 七、形象定位 在產(chǎn)品定位和客戶(hù)定位的基礎(chǔ)上，就可以確定項(xiàng)目的形象定位。形象定位的訴求點(diǎn)源自產(chǎn)品訴求和客戶(hù)訴求。我們要從中提煉出易于展示的主題概念。 （一）形象定位應(yīng)遵循的原則。 1、項(xiàng)目形象易于展示和傳播。 2、項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目產(chǎn)品特征符合。 3、項(xiàng)目形象定位應(yīng)與項(xiàng)目的周邊資源條件相符合。 4、項(xiàng)目形象應(yīng)與目標(biāo)客戶(hù)群的需求特征符合，在客戶(hù)心目中引發(fā)“這就是我所要的”觸動(dòng)和共鳴。 5、項(xiàng)目形象定位應(yīng)充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素，與其他樓盤(pán)有比較明顯的差異和區(qū)別 （二）項(xiàng)目主題定位。打好自身資源這張牌，這也是項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)。我們可以把項(xiàng)目主題定義為：健康住宅、創(chuàng)新住宅、生態(tài)住宅、田園住宅、花園住宅、智能住宅、體育住宅、文化住宅、歷史住宅等等。周邊院校多，可以打文化品位牌，位于商業(yè)圈，可以打地段這張牌，周邊有水系，可以打水這張牌，等等。 （三）樓盤(pán)的命名。要體現(xiàn)樓盤(pán)的差異性，好記、上口、利于市場(chǎng)推廣。 從“翠龍花園”（草龍）——陽(yáng)光2000城市花園——神府家園（非人居?。裰菁螆@——花香維也納，案名的變遷，演示了銷(xiāo)售的艱辛。 汀沙云樹(shù)尚泉城一名，歷經(jīng)多種名字的選擇，……風(fēng)水先生的兩次介入……其相關(guān)樓盤(pán)名字的延續(xù)……尚泉城汀香園、尚泉城沙溆園。 案例：180分鐘，使一個(gè)客戶(hù)從放棄購(gòu)買(mǎi)，到達(dá)成交易。 地點(diǎn)：某售樓處。 時(shí)間：1998年10月某日，下午5時(shí)——8時(shí)。 客戶(hù)特征：一家三口，父母年齡50—60歲，目測(cè)文化程度：至多初中文化，男孩約20歲，戴眼鏡，面貌文雅。 背景：銷(xiāo)售代表X接待的客戶(hù)未成交，客戶(hù)已放棄準(zhǔn)備離開(kāi)。銷(xiāo)售代表Y禮貌切入。 接待程序： 1、留住客戶(hù)。 運(yùn)用情感投資法----縮短距離，取得信任。 運(yùn)用十面埋伏法----拓寬客戶(hù)購(gòu)房思路。 2、看房。 運(yùn)用兵貴神速法----帶客戶(hù)去看房。 運(yùn)用循循善誘法----介紹戶(hù)型。 運(yùn)用投其所好法----渲染本房?jī)?yōu)點(diǎn)。 運(yùn)用各個(gè)擊破法----因人重點(diǎn)介紹。 運(yùn)用重點(diǎn)突破法----誰(shuí)說(shuō)了算，進(jìn)行重點(diǎn)突破。 運(yùn)用欲擒故縱法----消除客戶(hù)最后的疑慮。 運(yùn)用兵貴神速法----約定簽約日期（第二日）。 第四講 房地產(chǎn)價(jià)格策略 房地產(chǎn)成本的構(gòu)成。 土地費(fèi)用：土地購(gòu)置和出讓金。 拆遷費(fèi)：拆遷地面建筑物、建筑垃圾處置費(fèi)、安置補(bǔ)償費(fèi)、過(guò)渡費(fèi)等。 建筑安裝費(fèi)：勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、審圖費(fèi)、監(jiān)理費(fèi)、招標(biāo)費(fèi)、工程費(fèi)、質(zhì)監(jiān)費(fèi)等。 配套費(fèi)：水、電、暖、氣的集資安裝費(fèi)、小區(qū)道路費(fèi)、綠化費(fèi)、物業(yè)用房和幼兒園建造費(fèi)等。 管理費(fèi)用：人員工資、辦公、公關(guān)、不可預(yù)見(jiàn)等費(fèi)用。 稅費(fèi)；營(yíng)業(yè)稅5%、城建稅按繳納的營(yíng)業(yè)稅的7%、教育附加費(fèi)按繳納的營(yíng)業(yè)稅的3%、地方教育附加費(fèi)按繳納的營(yíng)業(yè)稅的2%、土地增值稅按轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)收入扣除規(guī)定項(xiàng)目金額的增值額繳納、建安合同按承包金額的萬(wàn)分之三貼花； 購(gòu)房合同按購(gòu)銷(xiāo)金額的萬(wàn)分之五貼花； 城鎮(zhèn)土地使用稅按實(shí)際占用的土地面積繳納（各地規(guī)定不一，XX元/平方米）； 房產(chǎn)稅按自有房產(chǎn)原值的70%*1.2%繳納； 車(chē)船稅按車(chē)輛繳納（各地規(guī)定不一，不同車(chē)型稅額不同，XX元/輛）； 企業(yè)所得稅按應(yīng)納稅所得額（調(diào)整以后的利潤(rùn)）繳納（3萬(wàn)元以?xún)?nèi)18%，3萬(wàn)元至10萬(wàn)元27%，10萬(wàn)元以上33%）； 發(fā)放工資代扣代繳個(gè)人所得稅。 銷(xiāo)售費(fèi)用：廣告、售樓處和樣板房的構(gòu)建、宣傳品的印制、銷(xiāo)售提成、房屋面積測(cè)量、交易費(fèi)等。 其他：市政配套費(fèi)、人防結(jié)建費(fèi)、環(huán)評(píng)、地下文物、城管、市政等。 價(jià)格目標(biāo) 最大化獲取利潤(rùn)。資金雄厚，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 保持價(jià)格穩(wěn)定?？梢员苊獠槐匾母?jìng)爭(zhēng)，獲取平均利潤(rùn)。 加快資金回籠。主要是資金周轉(zhuǎn)困難，防止資金鏈斷裂。 提高市場(chǎng)占有率。新開(kāi)發(fā)企業(yè)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，盡快打出自己的品牌。這是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略構(gòu)思。 定價(jià)方法 定價(jià)的方法很多，但我們通常采用的是：市場(chǎng)定價(jià)法。 傳統(tǒng)定價(jià)是：成本+利潤(rùn)=價(jià)格。 市場(chǎng)定價(jià)法是：成本+利潤(rùn)+市場(chǎng)=價(jià)格。 無(wú)論我們采取什么方法定價(jià)，最終都要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也就是說(shuō)，我們定的價(jià)格只有讓客戶(hù)接受，我們的項(xiàng)目才能成功。因此，市場(chǎng)定價(jià)法的核心：是讓客戶(hù)告訴我們他心中可以承受的價(jià)位，換言之，也就是讓客戶(hù)自己定價(jià)。 操作方法： 對(duì)周邊樓盤(pán)價(jià)格進(jìn)行客觀(guān)分析； 銷(xiāo)售人員全部參與，個(gè)人對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行打分，并提出價(jià)格意見(jiàn)； 銷(xiāo)售經(jīng)理歸納，確定市場(chǎng)試探價(jià)格，如均價(jià)3200—3300元； 在銷(xiāo)售咨詢(xún)登記階段，將此價(jià)格以銷(xiāo)售人員個(gè)人估計(jì)的形式透露給客戶(hù)； 進(jìn)行匯總歸納，作出分析判斷： 多數(shù)客戶(hù)表示可以接受，并作了登記，說(shuō)明價(jià)格有上調(diào)的空間。 多數(shù)客戶(hù)表示價(jià)格高，并作了登記，說(shuō)明此價(jià)格是理想價(jià)位。 多數(shù)客戶(hù)表示價(jià)格不能接受，未作登記，說(shuō)明此價(jià)格不應(yīng)作為開(kāi)盤(pán)價(jià)格。 根據(jù)上述分析，確定開(kāi)盤(pán)價(jià)格。 所謂的均價(jià)和起價(jià)。 飄忽不定的均價(jià)：公開(kāi)的均價(jià)往往低于實(shí)際分層價(jià)格合計(jì)的平均數(shù)。 起價(jià)的誘惑。 一口價(jià)和附加價(jià)格。 一口價(jià)指只有一個(gè)單價(jià)，如3200元／㎡，此價(jià)格僅指住宅單位，不包括地下室、車(chē)庫(kù)。 附加價(jià)格指除住宅單位價(jià)格外，另外單列的價(jià)格，如暖氣、天然氣集資費(fèi)等。 分層價(jià)格的制定。 未帶坡屋頂?shù)捻攲討?yīng)是起價(jià)。 臨街首層是商業(yè)的住宅，其二層價(jià)格應(yīng)是除頂層外最低的。 層差的反復(fù)試算；首層和頂層的差異性；中間層次的大眾性； 朝向、景觀(guān)、通風(fēng)、噪音的影響導(dǎo)致同一小區(qū)不同房屋的價(jià)格差異； 整數(shù)定價(jià)。房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值昂貴，價(jià)格不能有尾數(shù)，如：3788.8元，也不能有個(gè)位數(shù)，如：3788元，而應(yīng)是3780元。 制定價(jià)目表。價(jià)目表要印制精致，注明執(zhí)行區(qū)間。 總體定價(jià)策略 低價(jià)策略。以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。 定價(jià)依據(jù)： 拓展市場(chǎng)寬度，吸納低收入客戶(hù)。 產(chǎn)品多為較低檔次，價(jià)格彈性較大。 開(kāi)發(fā)成本較低，利潤(rùn)期望值也低。 市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 作為先發(fā)制人的策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。 延緩開(kāi)發(fā)成本較高的競(jìng)爭(zhēng)者入市時(shí)間，使企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 高價(jià)策略。短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，銷(xiāo)量可能無(wú)法迅速提高。 定價(jià)依據(jù)： 樓盤(pán)檔次高，價(jià)格彈性小，高價(jià)造成的需求或銷(xiāo)量減少幅度很小。 目標(biāo)客戶(hù)檔次較高，對(duì)價(jià)格關(guān)注較小。 利潤(rùn)的期望值較高。 缺乏同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。樓盤(pán)的特色、功能、服務(wù)或區(qū)段獨(dú)一無(wú)二。 企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)樹(shù)立品牌形象。 中價(jià)策略。適用于市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域。希望保持市場(chǎng)占有率。 定價(jià)依據(jù)： 消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大。 區(qū)域樓盤(pán)開(kāi)發(fā)進(jìn)入了成熟階段。 價(jià)位對(duì)開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受。 利潤(rùn)期望值一般。 過(guò)程定價(jià)策略 低開(kāi)高走策略。多用于期房銷(xiāo)售 低開(kāi)高走定價(jià)策略，就是以較低價(jià)格開(kāi)盤(pán)，而后隨著工程進(jìn)度，根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按照事先確定的調(diào)價(jià)幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃逐步攀升的定價(jià)策略， 低開(kāi)的目的是吸引市場(chǎng)視線(xiàn)，其路線(xiàn)是逐步提升價(jià)格。優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成產(chǎn)品增值的假象，給前期購(gòu)房者以信心滿(mǎn)足，也就是先聚人氣，再聚財(cái)氣，刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。 注意問(wèn)題： 提價(jià)速度不能過(guò)快或幅度過(guò)大，否則易使后期預(yù)留的提價(jià)空間過(guò)早失去，從而讓競(jìng)爭(zhēng)者奪走客戶(hù)。因此關(guān)鍵是要掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。 調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求，把握調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)。每次調(diào)價(jià)后若能不斷吸引客戶(hù)，就說(shuō)明調(diào)價(jià)頻率是正確的。沒(méi)有客戶(hù)積累的主觀(guān)調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)人氣，而且會(huì)直接影響成交。 調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。每次調(diào)價(jià)漲幅控制在3—5%之間。調(diào)價(jià)后的幾天，可以配以適當(dāng)折扣策略，有新生客源流時(shí)，逐步撤銷(xiāo)折扣。 高開(kāi)低走策略。以高價(jià)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，迅速獲取豐厚利潤(rùn)，然后降價(jià)銷(xiāo)售，力求盡快收回資金。 這種策略一般適用于品牌樓盤(pán)，或新樓盤(pán)檔次高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 穩(wěn)定價(jià)格策略。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)期間，樓盤(pán)售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定，不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。這種策略一般適用于市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán)銷(xiāo)售，或是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)模小，項(xiàng)目銷(xiāo)售期短時(shí)采用。 價(jià)格促銷(xiāo)策略 不同付款方式給予不同折扣，鼓勵(lì)一次性付款。此外還常常采用：老業(yè)主帶新業(yè)主的優(yōu)惠、特價(jià)房、買(mǎi)房送彩電等。 價(jià)格調(diào)整策略 房地產(chǎn)銷(xiāo)售是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，情況較為復(fù)雜，變數(shù)較多。因此，要及時(shí)分析銷(xiāo)售情況，對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 價(jià)格敏感度分析。進(jìn)行成交客戶(hù)分析和現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)調(diào)查，找出目標(biāo)客戶(hù)的理性?xún)r(jià)格區(qū)間（心理價(jià)位）。主要考慮兩個(gè)層面：?jiǎn)蝺r(jià)區(qū)間和總價(jià)區(qū)間。 一般來(lái)說(shuō)，低檔樓盤(pán)，客戶(hù)對(duì)單價(jià)敏感；中檔樓盤(pán)，客戶(hù)對(duì)單價(jià)、總價(jià)都比較敏感；高檔樓盤(pán)，客戶(hù)對(duì)總價(jià)敏感。中低價(jià)位的樓盤(pán)，一般來(lái)說(shuō)，單價(jià)每增加100元，就會(huì)使10%—20%的客戶(hù)流失。高檔樓盤(pán)即使增加300、500元似乎也不會(huì)立即造成客戶(hù)流失。一般情況下，客戶(hù)改變量在10%以下，視為敏感度小，可以接受。 客戶(hù)成交量分析。分析每一個(gè)銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)的客戶(hù)成交量，若是路線(xiàn)行進(jìn)平穩(wěn)，繼續(xù)執(zhí)行原價(jià)格調(diào)整方案；相對(duì)于上一個(gè)銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)，成交量增加30%以上，在原有價(jià)格調(diào)整方案的基礎(chǔ)上，再適當(dāng)調(diào)整漲價(jià)幅度；相對(duì)于上一個(gè)銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)，成交量降低20%以上，可以考慮維持現(xiàn)有價(jià)格，再執(zhí)行一個(gè)銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)，或適當(dāng)小幅度增長(zhǎng)。 第五講房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣（1） 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣就是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)的超前決策和效果控制的過(guò)程。這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重頭戲，它以未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)為背景，以房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)推廣措施，是一整套營(yíng)銷(xiāo)推廣的未來(lái)方案。 一、挖掘賣(mài)點(diǎn) 一個(gè)項(xiàng)目要成功推向市場(chǎng)，就應(yīng)該充分將其美好的、獨(dú)特的、吸引人的賣(mài)點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)。 所為賣(mài)點(diǎn)就是本產(chǎn)品不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，同時(shí)又是可以展示的、能夠得到目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同的特質(zhì)。 1、賣(mài)點(diǎn)是樓盤(pán)自身的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，是個(gè)性化的表現(xiàn)，不同于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性。 2、賣(mài)點(diǎn)必須能夠表現(xiàn)出來(lái)，客戶(hù)能夠看得到。 3、賣(mài)點(diǎn)必須是能夠得到目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同的特點(diǎn)。 二、提煉推廣主題 將項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)精煉一兩句話(huà)就形成了項(xiàng)目的推廣主題。主要解決“是什么樣的物業(yè)？”、“賣(mài)給什么人？”、“能達(dá)到什么效果或有什么好處？”三個(gè)問(wèn)題。將賣(mài)點(diǎn)提煉，才能形成具體的宣傳點(diǎn)，以便在廣告推廣中加以運(yùn)用。具體可以從以下三個(gè)方面來(lái)尋找： 1、從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題。要讓客戶(hù)熟悉本案產(chǎn)品的基本構(gòu)成，如交通狀況，比鄰的購(gòu)物廣場(chǎng)、公共園林、大型醫(yī)院、學(xué)校，綠化、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等。 2、從客戶(hù)定位中尋找市場(chǎng)主題。項(xiàng)目定位可以鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者，該類(lèi)消費(fèi)群體是怎樣的一些人，他們的職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、及未來(lái)需要是怎樣的，以及由此而引起的一些消費(fèi)傾向等等。市場(chǎng)主題即從客戶(hù)定位中找出符合其需要及能力的要素，并對(duì)這些要素進(jìn)行描述，突出“賣(mài)給什么人、供什么人享用”。 3、從形象定位中尋找廣告主題。廣告主題是廣告所要表現(xiàn)的重點(diǎn)和中心思想，是通過(guò)一兩句精練的廣告語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)的，提高消費(fèi)者對(duì)本案的期望值，使其產(chǎn)生許多美好的聯(lián)想和希望。如某濱海項(xiàng)目的主打廣告語(yǔ)：“海風(fēng)一路吹回家”，讓人感到了海邊生活的幸福和溫馨。 廣告主題作為信息的焦點(diǎn)，每一個(gè)廣告只能有一個(gè)訴求點(diǎn)，并根據(jù)不同情況進(jìn)行篩選。 案例：陽(yáng)光2000城市花園項(xiàng)目推廣主題 推廣主題定位：“享受綠色生活?！敝黝}語(yǔ)為：“出家門(mén)進(jìn)花園，我家就在花園中?！边@主要從三個(gè)方面歸納： 1、從產(chǎn)品定位中來(lái)。該項(xiàng)目中心花園南北縱深近400米，東西寬度60—90米，營(yíng)造的是本市住宅小區(qū)最好的生態(tài)園林，體現(xiàn)了“居住宅生態(tài)化”的新理念。 2、從客戶(hù)定位中來(lái)。本案的客戶(hù)定位是中高收入階層，他們不僅追求房屋的質(zhì)量，更看重的是高品位的園林設(shè)計(jì)，即追求鬧市中的花園式住宅。 3從形象定位中來(lái)。本案與比鄰市政公園的項(xiàng)目相比，是業(yè)主擁有私家園林。不是借景，而是真正擁有！根據(jù)調(diào)查研究，可以深切地感受到，現(xiàn)代人對(duì)寧?kù)o、自然的生活方式追求日益強(qiáng)烈，對(duì)一些華麗辭藻的渲染已經(jīng)厭倦。而本主題定位描繪了項(xiàng)目的生活美景，給人以自然、美麗、充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)的聯(lián)想，短句富有親和力而不張揚(yáng)，與樓盤(pán)形象相吻合。 三、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略 1.低成本戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略，即要使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本。只要成本低，企業(yè)盡管面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力量，仍可在本行業(yè)中獲得高于平均水平的收益。 企業(yè)的低成本地位能夠抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅:①可以抵擋住現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗。②當(dāng)面對(duì)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)者要求降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，仍然可以獲得較好的效益。③當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)者抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，可以有更多、更好的靈活性來(lái)解決這一問(wèn)題。④使其他想進(jìn)入的企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢(shì)方面形成進(jìn)入障礙。⑤在與替代用品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往比本行業(yè)中的其它企業(yè)處于更有利的地位。 2.差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)要形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西(新產(chǎn)品或服務(wù))。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多種方式，例如設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀(guān)特征、客戶(hù)服務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。差異化戰(zhàn)略只要條件許可是極為可行的。 實(shí)行差異化戰(zhàn)略的條件主要有以下三方面:①企業(yè)在產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。②企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。③企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要有明確的目標(biāo)市場(chǎng)，并能采取有效的經(jīng)營(yíng)手段和方法。 3.目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。目標(biāo)聚集戰(zhàn)略是把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)目標(biāo)放在某一特定的購(gòu)買(mǎi)者集團(tuán)，或某種特殊用品的商品，或某一特定地區(qū)，很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)。它的關(guān)鍵在于能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。它要求企業(yè)，或者能夠通過(guò)更好地滿(mǎn)足目標(biāo)的要求，取得產(chǎn)品的差異；或者能夠通過(guò)為這一特定目標(biāo)的服務(wù)獲得低成本；或者這兩種要求都能實(shí)現(xiàn)。 4.市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略。實(shí)際上，革新者要承擔(dān)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行分銷(xiāo)、向市場(chǎng)提供信息和引導(dǎo)市場(chǎng)等巨大開(kāi)支，而且還不能就此指望一定能獲得成功。許多革新可能遭到失敗，即使取得了成功，另外的公司也會(huì)緊緊跟上，而且還能比革新者做得更好。在任何一個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中，總會(huì)有實(shí)力較強(qiáng)者和實(shí)力較弱者，總存在著一定程度的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，除非挑戰(zhàn)者具有實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品差異獲營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)，才能先發(fā)制人，取得絕對(duì)的勝利；否則，挑戰(zhàn)者寧愿采取市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略而不去輕易地攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。大量資料表明，采用市場(chǎng)追隨戰(zhàn)略較早的企業(yè)一般都能獲得高利潤(rùn)；而那些追隨較遲的企業(yè)，其報(bào)酬也能超過(guò)本行業(yè)的平均水平。因?yàn)樗麄冎辽俨槐爻袚?dān)任何用于創(chuàng)新的費(fèi)用與風(fēng)險(xiǎn)。 四、促銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售促進(jìn)（Sales Promotion，簡(jiǎn)稱(chēng)SP）是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的一把利劍。市場(chǎng)鋒線(xiàn)的促銷(xiāo)，作用在于對(duì)產(chǎn)品施加推力，使產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。我們看到，在市場(chǎng)上并非每一個(gè)公司都做廣告，但是每一個(gè)公司都無(wú)一例外地開(kāi)展促銷(xiāo)。所以，在我們執(zhí)行市場(chǎng)侵略任務(wù)時(shí)，不能忘記使用這一有力武器。 （一）促銷(xiāo)的內(nèi)涵。 第一、促銷(xiāo)是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的短程激勵(lì)活動(dòng)； 第二、促銷(xiāo)是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具； 第三、促銷(xiāo)是利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)； 第四、促銷(xiāo)是追求結(jié)果的銷(xiāo)售行為； 第五、促銷(xiāo)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)有效； 第六、促銷(xiāo)不以營(yíng)建品牌為宗旨； 第七、促銷(xiāo)是在價(jià)格杠桿上跳動(dòng)的芭蕾舞，盡管千姿百態(tài)，但離不開(kāi)價(jià)格利益； 第八、促銷(xiāo)就是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量而使用的方法； 第九、促銷(xiāo)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段； 第十、促銷(xiāo)不是變相廣告。 （二）促銷(xiāo)的目的。 1、縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。 使用促銷(xiāo)手段，旨在對(duì)消費(fèi)者提供短程激勵(lì)。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買(mǎi)熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛(ài)好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 2、提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 毫無(wú)疑問(wèn)，促銷(xiāo)是一種競(jìng)爭(zhēng)，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠(chéng)。因此，在促銷(xiāo)階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷(xiāo)售量。 （三）促銷(xiāo)方式。 以下六類(lèi)促銷(xiāo)手法在樓盤(pán)的操作過(guò)程中常常綜合使用，根據(jù)不同樓盤(pán)的不同特性，在不同的銷(xiāo)售階段根據(jù)具體情況采用相應(yīng)的促銷(xiāo)方式和操作方式，力求快人一步，奇兵突起，與眾不同，做到“人無(wú)我有，人有我有”，這樣方能達(dá)到促銷(xiāo)的根本目的。 1、折扣優(yōu)惠、特價(jià)單位、送車(chē)、送車(chē)位、送保險(xiǎn)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)游戲、送裝修、送電器、送管理費(fèi)、有價(jià)票券等。 最為直接，也最為常見(jiàn)。這一類(lèi)的促銷(xiāo)方式在中低檔樓盤(pán)中常被綜合使用，高檔樓盤(pán)和大盤(pán)在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和尾盤(pán)期也常用這一類(lèi)促銷(xiāo)手段。以小博大。通過(guò)給消費(fèi)者以一定的實(shí)惠，以較小的代價(jià)，拉開(kāi)與周邊樓盤(pán)的價(jià)差，加快銷(xiāo)售速度，加快資金的快速回籠。 折扣優(yōu)惠和特價(jià)單位在樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程常被使用，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，折扣優(yōu)惠往往是最吸引購(gòu)房者的因素，而在尾盤(pán)期，特價(jià)銷(xiāo)售往往能起“四兩撥千斤”的效果，通過(guò)少數(shù)特價(jià)單位的銷(xiāo)售帶動(dòng)其它單位的銷(xiāo)售。 2、會(huì)員卡、貴賓卡。 這一類(lèi)促銷(xiāo)方式適用于知名發(fā)展商和大盤(pán)，一些實(shí)力雄厚，后續(xù)開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的發(fā)展商往往通過(guò)使客戶(hù)成為俱樂(lè)部成員或貴賓的形式，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群，這一類(lèi)促銷(xiāo)方式的效果是非常明顯的，而且客戶(hù)忠誠(chéng)度較高。 會(huì)員經(jīng)常會(huì)收到發(fā)展商的樓盤(pán)銷(xiāo)售信息和一些活動(dòng)信息，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)發(fā)展商開(kāi)發(fā)的物業(yè)可獲得優(yōu)先權(quán)或折扣優(yōu)惠，可以吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和業(yè)主的二次置業(yè)。這一類(lèi)會(huì)員對(duì)發(fā)展商的忠誠(chéng)度較高，對(duì)發(fā)展商的企業(yè)文化有較高的認(rèn)知度和認(rèn)同感，往往出現(xiàn)二次購(gòu)買(mǎi)，甚至多次購(gòu)買(mǎi)。 3、社區(qū)文化、冠名贊助各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)，如音樂(lè)會(huì)、電視劇、專(zhuān)欄節(jié)目等。 這一類(lèi)促銷(xiāo)方式多用于大盤(pán)和開(kāi)發(fā)量較大的開(kāi)發(fā)商。在銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)組織一些社區(qū)活動(dòng)，如聯(lián)誼會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)、酒會(huì)等，增加銷(xiāo)售氣氛，有利于增強(qiáng)已購(gòu)買(mǎi)業(yè)