85后消費(fèi)群體研究(汽車(chē)市場(chǎng)).ppt

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85后消費(fèi)群體研究 （汽車(chē)市場(chǎng)）,目錄,目錄,4,項(xiàng)目背景及研究目的,隨著人們收入水平不斷提高，汽車(chē)價(jià)格逐年下降以及年輕一代收入和消費(fèi)實(shí)力的增長(zhǎng)，購(gòu)車(chē)人群逐漸年輕化，85后消費(fèi)群體將逐步成為主力購(gòu)車(chē)群體。 此新一代主力消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、生活方式、品牌認(rèn)知等都有特定的特點(diǎn)，由此帶來(lái)汽車(chē)消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，對(duì)產(chǎn)品偏好度也不一樣。 本次調(diào)研通過(guò)對(duì)85后消費(fèi)群體的研究，使我們可以及時(shí)了解和掌握未來(lái)主力購(gòu)車(chē)群體的相關(guān)需求，把握市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作具有重要指導(dǎo)意義。 根據(jù)長(zhǎng)安的需求，慧聰鄧白氏通過(guò)了解85后新一代主力消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、生活方式、品牌認(rèn)知等，進(jìn)而進(jìn)一步了解用戶(hù)的產(chǎn)品需求與偏好，及時(shí)了解和掌握未來(lái)主力購(gòu)車(chē)群體的相關(guān)需求，把握市場(chǎng)先機(jī)，從而指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，達(dá)到提升公司新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的目的。 慧聰鄧白氏研究作為專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，專(zhuān)注于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展。此次長(zhǎng)安集團(tuán)委托，撰寫(xiě)《85后消費(fèi)群體研究項(xiàng)目》計(jì)劃書(shū)，供審閱和參考。,目錄,6,研究思路,根據(jù)多次和長(zhǎng)安的溝通以及對(duì)項(xiàng)目的理解，慧聰鄧白氏將重點(diǎn)解決以下幾點(diǎn)重要問(wèn)題：,7,人群特征分類(lèi) 人群聚類(lèi)分析 車(chē)型需求分析 車(chē)型產(chǎn)品風(fēng)格 車(chē)型產(chǎn)品塑造 ……,產(chǎn)品需求偏好研究,,01,,消費(fèi)者特征研究,,02,,總體評(píng)價(jià)及結(jié)論建議,,基本特征情況： 年齡性別、家庭背景、生活背景、等 生活形態(tài)分析： 個(gè)性特征、興趣愛(ài)好、休閑活動(dòng)、等 人生觀價(jià)值觀： 生活價(jià)值、工作價(jià)值、家庭價(jià)值、等 媒體接觸習(xí)慣： 信息渠道、閱讀習(xí)慣、接觸習(xí)慣、等 品牌認(rèn)知情況： 生活品牌、汽車(chē)品牌認(rèn)知、等,,03,根據(jù)慧聰鄧白氏對(duì)于本次項(xiàng)目的理解并結(jié)合之前的研究經(jīng)驗(yàn)我們建議采用以下研究框架：,研究設(shè)計(jì),購(gòu)買(mǎi)行為分析： 購(gòu)車(chē)關(guān)注因素、購(gòu)車(chē)因素的影響、購(gòu)車(chē)的原因。 造型風(fēng)格特點(diǎn)： 外觀造型、風(fēng)格、顏色、等 內(nèi)飾造型、風(fēng)格、顏色、材質(zhì)等 產(chǎn)品尺寸規(guī)格： 類(lèi)型需求、廂體需求、尺寸需求等 主要配置參數(shù)： 基本配置、電子配置、車(chē)載系統(tǒng)等,通過(guò)研究找出85后消費(fèi)群體用戶(hù)的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)機(jī)會(huì)點(diǎn)分別形成產(chǎn)品概念，并找出自主品牌應(yīng)該進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)以及競(jìng)品情況。,1.消費(fèi)者特征研究,性別、年齡、職業(yè)、 收入水平、婚姻狀況、 教育背景,用戶(hù)基本特征研究,用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)安品牌的認(rèn)知,用戶(hù)生活形態(tài)與價(jià)值觀,購(gòu)買(mǎi)使用與品牌意識(shí),信息接收渠道與期望,產(chǎn)品需求和關(guān)注要素,價(jià)值觀、對(duì)家庭和事業(yè)的態(tài)度、日常休閑活動(dòng)、興趣愛(ài)好、……,價(jià)格訴求、功能訴求、 篩選要素排序……,車(chē)輛信息獲取渠道、購(gòu)買(mǎi)原因、購(gòu)車(chē)考慮因素、主要使用用途、行駛路況、使用頻率、對(duì)各個(gè)品牌的態(tài)度、品牌知名度、……,企業(yè)形象、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、……,平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、 電視媒體、,小組座談會(huì) 了解用戶(hù)群基本特征、購(gòu)買(mǎi)使用與品牌意識(shí)、 用戶(hù)的生活形態(tài)、用戶(hù)的訴求、 用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)安品牌的認(rèn)知。,85后消費(fèi) 用戶(hù)群特征,用戶(hù)訪問(wèn) 挖掘用戶(hù)生活環(huán)境、生活態(tài)度、價(jià)值觀、 家庭和事業(yè)的態(tài)度、購(gòu)物的態(tài)度、 購(gòu)車(chē)與生活的環(huán)境。,用戶(hù)基本特征,通過(guò)參會(huì)競(jìng)品用戶(hù)的會(huì)前問(wèn)卷調(diào)查，了解85后消費(fèi)群體用戶(hù)的基本特征,85后消費(fèi)群體用戶(hù)以女性為主（71.6%） 大部分用戶(hù)為未婚（77.8%）,85后消費(fèi)群體用戶(hù)年齡段主要分布在25-35歲 教育水平而言，多數(shù)85后消費(fèi)群體用戶(hù)是高中以上學(xué)歷,85后消費(fèi)群體用戶(hù)家庭月收入主要分布在3000至5000之間 其中3000-4000元，占45.5%,整體上，85后消費(fèi)群體用戶(hù)以個(gè)體，普通員工類(lèi)型居多,生活形態(tài)研究,從日常工作、晚上休息、周末時(shí)光、業(yè)余愛(ài)好及內(nèi)心終極向往5個(gè)維度探尋目前用戶(hù)工作生活形態(tài),,,白天工作,業(yè)余愛(ài)好,終極向往,晚上休息,周末時(shí)光,,,,,,生活形態(tài)研究模型,,,,,,日常工作、晚上休息、周末時(shí)光、業(yè)余愛(ài)好以及內(nèi)心終極5個(gè)維度全面涵蓋用戶(hù)全部生活形態(tài)。 用戶(hù)目前可能受到收入等因素的影響，一些向往在當(dāng)前情況下無(wú)法達(dá)成，通過(guò)深度挖掘用戶(hù)的終極向往，探尋高級(jí)車(chē)核心價(jià)值元素。,11,典型用戶(hù)特征,通過(guò)典型用戶(hù)家訪探尋典型用戶(hù)的工作觀、生活觀和價(jià)值觀,示 例,,,居住環(huán)境及家裝風(fēng)格,姓名：張## 性別：女 年齡：30 職業(yè)：公務(wù)員 住房面積：83平方米 車(chē)型：凱越 購(gòu)車(chē)時(shí)間：2011年3月 家庭月收入：6000~8000元 家庭成員：丈夫、兒子,購(gòu)物習(xí)慣,,,偏愛(ài)打折商品 關(guān)注商場(chǎng)打折信息 ……,經(jīng)常光顧大型超市 偏愛(ài)家樂(lè)福、好又多 ……,對(duì)生活的態(tài)度 對(duì)家庭和事業(yè)的態(tài)度 ……,12,通過(guò)典型用戶(hù)家訪，深入挖掘用戶(hù)的生活形態(tài)和價(jià)值觀,家庭成員介紹,?姓名、年齡、出身 ?家庭成員(各自的職業(yè)) ?居住情況(支付方式、價(jià)格)、停車(chē)情況,工作介紹,?公司及本人的工作內(nèi)容 ?迄今為止的職業(yè)經(jīng)歷及選擇目前公司的原因 ?工作的意義/業(yè)余愛(ài)好所在、充實(shí)度 ?將來(lái)的計(jì)劃,工作日如何度過(guò),?工作時(shí)間、往返方式、下班時(shí)間(加班的時(shí)間量及頻率) ?離開(kāi)公司后去哪里、回到家干什么 ※針對(duì)有車(chē)者尤其希望了解其在上述情形中車(chē)輛的使用情況。,休息日如何度過(guò),?喜歡去的地方、和誰(shuí)、交通方式 ?經(jīng)常去購(gòu)物的地方 (日用品、衣服等) ※針對(duì)有車(chē)者尤其希望了解其在上述情形中車(chē)輛的使用情況。,業(yè)余愛(ài)好,?業(yè)余愛(ài)好：內(nèi)容、頻率、喜歡的理由 ?現(xiàn)在投入精力最多的事情 ?房間里的鐘愛(ài)物品/自豪之物/最近買(mǎi)到的好東西,品牌意識(shí),?中意的品牌及理由 (衣服、娛樂(lè)、家電、手機(jī)/數(shù)碼產(chǎn)品等都可以),媒體接觸,?網(wǎng)絡(luò) → 在家上不上網(wǎng)？經(jīng)常去的網(wǎng)站 ?雜志 → 會(huì)自己買(mǎi)來(lái)讀的雜志,人生觀,?工作及私人休閑的重心 (現(xiàn)實(shí)情況和理想狀態(tài)分別是怎樣？) ?自己生活里重視的/或者價(jià)值觀 ?將來(lái)的理想 5年后,更深層次內(nèi)容,?關(guān)于不同普通大眾的生活形式和生活觀 ?朋友圈子、商業(yè)伙伴 ?其他（投資、衣服、旅游、家庭婚姻等等）,典型用戶(hù)特征,13,通過(guò)典型用戶(hù)家訪探尋典型用戶(hù)的工作觀、生活觀和價(jià)值觀,典型用戶(hù)特征,14,用戶(hù)分類(lèi)研究,依據(jù)用戶(hù)對(duì)生活態(tài)度的不同，通過(guò)因子、聚類(lèi)分析將用戶(hù)劃分為不同類(lèi)型,,,,,拼搏事業(yè)型,時(shí)尚享受型,安全謹(jǐn)慎型,居家生活型,20%,50%,5%,25%,尋求不同類(lèi)型用戶(hù)在生活習(xí)慣與態(tài)度上的不同表現(xiàn)，挖掘用戶(hù)的心理渴望與興奮點(diǎn),用戶(hù)分類(lèi)研究,時(shí)尚享受型： 50%,拼搏事業(yè)型： 20%,安全謹(jǐn)慎型： 5%,居家生活型： 14.6%,,,,,,,,,,,,,在訪談會(huì)中采取圖片測(cè)試的方法，形象描述不同類(lèi)型用戶(hù)的工作生活特征及表現(xiàn)，挖掘可以打動(dòng)不同類(lèi)型用戶(hù)的價(jià)值點(diǎn),15,總結(jié)不同類(lèi)型用戶(hù)的自然屬性及生活態(tài)度和價(jià)值觀,用戶(hù)分類(lèi)研究,,時(shí)尚享受型 (n = ###),細(xì)分用戶(hù)屬性 特征,居家生活型 (n = ###),安全謹(jǐn)慎型 (n = ###),拼搏事業(yè)型 (n = ###),品牌認(rèn)知分析模型,通過(guò)漏斗模型，分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中品牌遞減情況，掌握消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知情況及放棄購(gòu)買(mǎi)的原因,,,,,引起注意,理解品牌,評(píng)價(jià)品牌,產(chǎn)生意向,購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),再次購(gòu)買(mǎi)/推薦,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,認(rèn)知階段,情感階段,行為階段,,,,,,,,,,知名度 (3個(gè)品牌以上),熟悉度 (3個(gè)品牌以上),偏好度（考慮） (1－3個(gè)品牌),忠誠(chéng)度 (1個(gè)品牌),,購(gòu)買(mǎi)率 (1個(gè)品牌),,,,放棄車(chē)型及原因,放棄車(chē)型 原因,放棄車(chē)型 原因,放棄車(chē)型 原因,放棄車(chē)型 原因,報(bào)告模擬—品牌認(rèn)知,通過(guò)用戶(hù)對(duì)各品牌的考慮情況分析，可獲知用戶(hù)對(duì)不同品牌的不同程度的考慮度差異,sample,,,(單位 : %),(N=XX),(N=XX),(N=XX),(N=XX),排名前兩位 %,(N=XX),,購(gòu)車(chē)信息渠道（多選）,N=125,影響最大信息渠道（單選）,通過(guò)親戚/朋友介紹,68.8%,參加廠商或經(jīng)銷(xiāo)商的試乘試駕,12.0%,12.0%,通過(guò)客戶(hù)介紹,參觀展廳或特約銷(xiāo)售店,7.2%,“我朋友都沒(méi)有我懂車(chē)，他們還聽(tīng)我的呢！” “現(xiàn)場(chǎng)感受才是最重要的”,問(wèn)題：在選購(gòu)這輛車(chē)的過(guò)程中，您主要通過(guò)哪些渠道了解這輛車(chē)的？對(duì)您影響最大的又是什么?,分析85后消費(fèi)群體用戶(hù)的主要購(gòu)車(chē)信息渠道，以及影響最大的信息渠道,研究成果展示—媒體習(xí)慣研究,19,sample,報(bào)告模擬—信息獲取渠道,了解用戶(hù)主要的信息獲取渠道，以及接觸媒體類(lèi)型、接觸時(shí)間、接觸內(nèi)容和接觸媒體種類(lèi)等,sample,用戶(hù)獲得汽車(chē)信息的渠道,,,,2.產(chǎn)品需求偏好情況,分析85后消費(fèi)群體用戶(hù)使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),購(gòu) 買(mǎi) 過(guò) 程,,在購(gòu)買(mǎi)該車(chē)型時(shí)同時(shí)還考慮哪些車(chē)型？ 您在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)車(chē)型時(shí)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品？ ……,,提供最優(yōu)的配置組合； 制定最優(yōu)的促銷(xiāo)策略； ……,維度,需要解決的問(wèn)題,行動(dòng)策略,,,購(gòu)買(mǎi)該車(chē)型的主要目的和主要用途？ 購(gòu)買(mǎi)決策者？ ……,,改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)或制定有針對(duì)性的推廣策略，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不同場(chǎng)合使用時(shí)的需求； 針對(duì)主要決策者的喜歡改進(jìn)和推廣產(chǎn)品； ……,,,購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)偏好？ 對(duì)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的偏好？ ……,,制定相應(yīng)的渠道策略； 完善購(gòu)車(chē)環(huán)境； ……,購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合和使用,購(gòu)買(mǎi)環(huán)境,,通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、場(chǎng)合使用和購(gòu)買(mǎi)環(huán)境發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),,用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求模型,慧聰鄧白氏在不斷改進(jìn)與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，形成了用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求分析模型，采用層次分析法對(duì)車(chē)型的考慮因素進(jìn)行研究分析,層次分析法（Analytic Hierarchy Process, AHP) 是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化的、層次化的分析方法。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,結(jié)構(gòu)模型,：表示目標(biāo)層，指問(wèn)題的預(yù)定目標(biāo),：表示準(zhǔn)則層，指影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的準(zhǔn)則,：表示措施層，指促使目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的措施,（C1）,（C2）,（C3）,……,,,,,,,,,,,,,,目標(biāo)層,準(zhǔn)則層,措施層,報(bào)告模擬演示-用戶(hù)購(gòu)車(chē)考慮因素,用戶(hù)購(gòu)車(chē)考慮因素排名,,,性能 ★ ★ ★ ★ ★,外觀 ★ ★ ★ ★,價(jià)格 ★ ★ ★,重要指標(biāo)排名,綜合考慮,sample,23,產(chǎn)品特征,,車(chē)身尺寸 發(fā)動(dòng)機(jī)功率 發(fā)動(dòng)機(jī)排量 驅(qū)動(dòng)形式 …,品牌評(píng)價(jià),參數(shù)評(píng)價(jià),性能評(píng)價(jià),價(jià)格評(píng)價(jià),整車(chē)外觀 動(dòng)力性 經(jīng)濟(jì)性 安全性 舒適性 操控性 質(zhì)量可靠性,研究產(chǎn)品需求優(yōu)劣勢(shì) 用戶(hù)車(chē)輛功能需求及車(chē)型轉(zhuǎn)移方向 提出85后消費(fèi)群體用戶(hù)的研發(fā)方向,整車(chē)價(jià)格 價(jià)格區(qū)間 檔次劃分,配置評(píng)價(jià),配置需求 檔次劃分,載人 載貨 商務(wù) 休閑 …,車(chē)型轉(zhuǎn)移,功能評(píng)價(jià),現(xiàn)階段不足 需求方向 理想車(chē)型 …,品牌知名度 品牌形象 未來(lái)發(fā)展方向,產(chǎn)品需求分析,24,產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系,細(xì)致研究現(xiàn)有產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) 深度提出85后消費(fèi)群體用戶(hù)各方面的研發(fā)重點(diǎn),產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系的搭建,產(chǎn)品性能表現(xiàn)評(píng)估模型是通過(guò)結(jié)構(gòu)方程（Structural Equation Modeling，簡(jiǎn)稱(chēng)SEM）建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系的多元統(tǒng)計(jì)分析模型。通過(guò)各測(cè)量指標(biāo)的內(nèi)在因果關(guān)系，確定各測(cè)量指標(biāo)對(duì)總體指標(biāo)的影響程度。 產(chǎn)品性能表現(xiàn)評(píng)估模型是根據(jù)可測(cè)量指標(biāo)推斷產(chǎn)品滿(mǎn)意度，同時(shí)依據(jù)可測(cè)量指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意度的影響程度調(diào)整相應(yīng)管控措施。,,產(chǎn)品性能滿(mǎn)意度,0.08,測(cè)量指標(biāo)1 67.4,測(cè)量指標(biāo)2 71.9,測(cè)量指標(biāo)5 71.9,測(cè)量指標(biāo)4 64.2,測(cè)量指標(biāo)3 70.4,測(cè)量指標(biāo)7 74.0,測(cè)量指標(biāo)8 73.7,測(cè)量指標(biāo)9 73.6,測(cè)量指標(biāo)10 71.3,測(cè)量指標(biāo)11 64.0,測(cè)量指標(biāo)12 68.3,測(cè)量指標(biāo)13 70.9,測(cè)量指標(biāo)14 69.0,測(cè)量指標(biāo)15 59.7,…,質(zhì)量可靠性,0.14,0.13,0.12,0.12,0.11,0.26,0.26,0.24,0.24,0.22,0.21,0.21,0.17,0.18,70.2,73.2,66.6,0.64,0.06,59.3,0.32,感知滿(mǎn)意度 65.8,外觀及內(nèi)飾,動(dòng)力性,測(cè)量指標(biāo)6 71.9,0.11,73.2,60.6,研究模型展示—結(jié)構(gòu)方程,26,競(jìng)爭(zhēng)力分析模型主要是通過(guò)SWOT分析方法確定指標(biāo)滿(mǎn)意度與重要性之間的關(guān)系，明確產(chǎn)品性能指標(biāo)的現(xiàn)狀及改進(jìn)方向；了解目前所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)；同時(shí)，可清晰獲得與對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的比較，對(duì)于廠家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)有著至關(guān)重要的意義。,研究模型展示—SWOT分析,與SUV產(chǎn)品相比，SUV用戶(hù)需求更感性化，MPV用戶(hù)需求更理性化。而目前中國(guó)私家車(chē)市場(chǎng)仍處在消費(fèi)者感性消費(fèi)向理性消費(fèi)過(guò)度的階段，且感性消費(fèi)仍將在一段時(shí)間內(nèi)占主導(dǎo)與轎車(chē)產(chǎn)品相比，MPV的油耗更好，對(duì)多數(shù)中低端用戶(hù)而言，選擇低油耗的轎車(chē)更為實(shí)際,中國(guó)私家車(chē)用戶(hù)仍處于感性需求為主導(dǎo)的階段，而目前MPV的優(yōu)勢(shì)主要集中在滿(mǎn)足理性需求方面,研究成果展示-購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)研究,sample,,,,,,,,,,,,,4.4,4.5,4.6,4.7,4.8,4.9,5.0,從品牌、外觀、內(nèi)飾、空間、安全性、舒適性等方面了解用戶(hù)的滿(mǎn)意度,示例,研究成果展示—產(chǎn)品需求情況研究,29,30,,,調(diào)研目的,調(diào)研方法,,,,研究?jī)?nèi)容,小組座談會(huì) 用戶(hù)深訪 相關(guān)資料數(shù)據(jù) 收集分析,通過(guò)研究找出85后消費(fèi)群體的特征，了解85后消費(fèi)群體對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求偏好等，為長(zhǎng)安在未來(lái)新車(chē)型上市提供建設(shè)性意見(jiàn),基本特征情況：生活形態(tài)分析： 人生觀價(jià)值觀：媒體接觸習(xí)慣： 品牌認(rèn)知情況：購(gòu)買(mǎi)行為分析： 造型風(fēng)格特點(diǎn)：產(chǎn)品尺寸規(guī)格： 主要配置參數(shù)：整體市場(chǎng)狀況 未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 主要產(chǎn)品狀況分析,通過(guò)研究85后消費(fèi)群體的特征，產(chǎn)品需求偏好等，提出相關(guān)的人群特征分析情況，車(chē)型產(chǎn)品的需求情況，并形成此類(lèi)人群的相關(guān)產(chǎn)品概念，為長(zhǎng)安品牌在未來(lái)新產(chǎn)品上市時(shí)提供相關(guān)建設(shè)性意見(jiàn)；,3.提出相關(guān)評(píng)價(jià)及結(jié)論建議,31,目錄,核心用戶(hù)行為研究調(diào)研區(qū)域,慧聰鄧白氏建議，由于本次調(diào)研所涉及的消費(fèi)群體之廣泛，故我們將選取各主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，其特點(diǎn)及政治，經(jīng)濟(jì)，教育于一身，體現(xiàn)出大眾群體的消費(fèi)觀人生觀，價(jià)值觀等一些列調(diào)研內(nèi)容。,,,,,,,上海—旅游城市：經(jīng)濟(jì)金融中心、對(duì)外貿(mào)易、工商業(yè)和物流中心，私家車(chē)保有量大,,,,,,,廣州—中國(guó)的“南大門(mén)”：廣東省會(huì)，毗鄰港澳，地理位置優(yōu)越,注：區(qū)域均為慧聰鄧白氏建議，最終確定需與長(zhǎng)安汽車(chē)共同商定,北京—首都：政治文化中心，渾厚現(xiàn)代，經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)普及率較高,成都—西部中心：青山碧水的天府之國(guó)，西部地區(qū)最主要的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，中級(jí)車(chē)趨勢(shì)市場(chǎng),33,調(diào)研對(duì)象要求,根據(jù)85后消費(fèi)群體調(diào)研特點(diǎn)，對(duì)于邀約訪問(wèn)的用戶(hù)，參加座談會(huì)的用戶(hù)，以及用戶(hù)深訪的用戶(hù)都需復(fù)合一下特征要求。,必要條件,選擇條件,調(diào)研區(qū)域與對(duì)象,根據(jù)委托方要求，慧聰鄧白氏研究采用邀約訪問(wèn)加座談會(huì)加用戶(hù)深訪的形式。,注：以上均為慧聰鄧白氏經(jīng)驗(yàn)建議，具體需與長(zhǎng)安汽車(chē)共同商定,目錄,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,該項(xiàng)目采用定量調(diào)查、小組座談會(huì)兩種調(diào)研方式，具體操作流程如下：,Step 1,項(xiàng)目啟動(dòng),Step 1,定量數(shù)據(jù)編碼,Step 2,數(shù)據(jù)錄入,Step 1,綜合分析,Step 2,結(jié)果演示,Step 3,數(shù)據(jù)查錯(cuò),Step 4,數(shù)理統(tǒng)計(jì),Step 3,追加分析,,,,,,Step 2,項(xiàng)目執(zhí)行方案,,Step 3,相關(guān)資料準(zhǔn)備,,Step 4,相關(guān)資料提交,,項(xiàng)目啟動(dòng),1,項(xiàng)目執(zhí)行,2,,數(shù)據(jù)處理及分析,報(bào)告撰寫(xiě),3,4,,Step 1,獲取被訪者資料,Step 2,甄別預(yù)約,Step 3,座談會(huì)執(zhí)行,,,,Step 4,定性筆錄整理,小組訪談會(huì),B,Step 1,問(wèn)卷設(shè)計(jì)及制作,Step 2,培訓(xùn)與訪問(wèn),Step 3,監(jiān)控與復(fù)核,,,,定量調(diào)查,A,,,,,,,,36,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作流程1—項(xiàng)目啟動(dòng),項(xiàng)目啟動(dòng) 明確項(xiàng)目組成員及工作范圍及職責(zé)，向客戶(hù)提供《人員安排明細(xì)表》； 與客戶(hù)討論項(xiàng)目的具體實(shí)施細(xì)節(jié)； 制訂并向客戶(hù)提供詳細(xì)《項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間計(jì)劃表》 項(xiàng)目執(zhí)行方案 項(xiàng)目經(jīng)理向項(xiàng)目組成員介紹項(xiàng)目相關(guān)事項(xiàng)； 項(xiàng)目經(jīng)理下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)書(shū)； 明確本項(xiàng)目的執(zhí)行規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、保密管理標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目啟動(dòng),1,Step 1,項(xiàng)目啟動(dòng),,Step 2,項(xiàng)目執(zhí)行方案,,Step 3,相關(guān)資料準(zhǔn)備,,相關(guān)資料準(zhǔn)備 準(zhǔn)備該項(xiàng)目需要的相關(guān)，包括IQS的具體指標(biāo)； 準(zhǔn)備調(diào)查時(shí)需要的相關(guān)示卡和音頻資料； 準(zhǔn)備小組訪談會(huì)提綱和定量問(wèn)卷的初稿,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作流程2A—定量調(diào)查,定量調(diào)查,2A,Step 1,問(wèn)卷設(shè)計(jì)及制作,Step 2,培訓(xùn)與訪問(wèn),Step 3,監(jiān)控與復(fù)核,,,,監(jiān)控與復(fù)核： 所有訪問(wèn)員的前幾份問(wèn)卷項(xiàng)目督導(dǎo)和研究員會(huì)親自進(jìn)行監(jiān)聽(tīng)審核 整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程中項(xiàng)目督導(dǎo)、監(jiān)聽(tīng)督導(dǎo)和巡場(chǎng)督導(dǎo)隨時(shí)抽聽(tīng)、監(jiān)督每個(gè)訪員當(dāng)前訪問(wèn)過(guò)程，對(duì)出現(xiàn)訪問(wèn)問(wèn)題的訪問(wèn)員及時(shí)進(jìn)行再培訓(xùn)及考核 對(duì)完成問(wèn)卷按每個(gè)訪問(wèn)員隨機(jī)抽取50%全部問(wèn)卷、100%甄別問(wèn)卷進(jìn)行回訪，依據(jù)復(fù)核結(jié)果對(duì)問(wèn)題問(wèn)卷予以剔除，有效保證調(diào)研問(wèn)卷質(zhì)量,項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目組成員/督導(dǎo)的培訓(xùn)： 客戶(hù)產(chǎn)品介紹 項(xiàng)目研究目的及意義 項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容 問(wèn)卷中各題目的解釋 項(xiàng)目運(yùn)作要求及注意事項(xiàng),督導(dǎo)對(duì)訪問(wèn)員的培訓(xùn)： 研究產(chǎn)品的介紹 項(xiàng)目研究目的及意義 項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容 問(wèn)卷中各題目的解釋 規(guī)范訪問(wèn)用語(yǔ)培訓(xùn) 訪問(wèn)技巧及各種情況的處理方法,問(wèn)卷設(shè)計(jì) 慧聰鄧白氏的研究人員將根據(jù)以往的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行訪問(wèn)大綱設(shè)計(jì) 內(nèi)部討論：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)中項(xiàng)目組成員將進(jìn)行多次討論，以使得問(wèn)卷更加合理； 與客戶(hù)討論：慧聰鄧白氏項(xiàng)目組將把大綱發(fā)給客戶(hù)，與客戶(hù)進(jìn)行充分的討論； 找到符合條件的樣本進(jìn)行試訪，修改問(wèn)題確定最終問(wèn)卷,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作流程2B—小組座談會(huì),,小組訪談會(huì),Step 1,獲取被訪者資料,Step 2,甄別預(yù)約,Step 3,座談會(huì)執(zhí)行,,,,Step 4,定性筆錄整理,甄別預(yù)約 對(duì)預(yù)約督導(dǎo)進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)； 督導(dǎo)將購(gòu)買(mǎi)、攔截所獲取的名單匯總，初步甄選被訪者，構(gòu)成聯(lián)絡(luò)登記表； 督導(dǎo)通過(guò)電話(huà)與被訪者聯(lián)絡(luò)，使用甄別問(wèn)卷(包括項(xiàng)目要求的所有甄別條件)進(jìn)行電話(huà)甄別； 為保證參會(huì)人員數(shù)量，預(yù)約人數(shù)超過(guò)參會(huì)人數(shù)要求的一半（即12人左右）,獲取參會(huì)者資料渠道 慧聰鄧白氏車(chē)主信息數(shù)據(jù)庫(kù)(主要渠道)：我們通過(guò)公安部、與汽車(chē)有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體/單位（如駕駛協(xié)會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商、特約維修站、汽車(chē)俱樂(lè)部、車(chē)管所等）有償獲得車(chē)主資料； 特定地點(diǎn)攔截：通過(guò)到車(chē)主/潛在車(chē)主經(jīng)常出入的地方(加油站、美容中心/汽車(chē)交易市場(chǎng)、各品牌4S店)進(jìn)行攔截，從中尋找合適被訪者,2B,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作流程2B—小組座談會(huì),,小組訪談會(huì),Step 3A,獲取被訪者資料,Step 3B,甄別預(yù)約,Step 3C,座談會(huì)執(zhí)行,,,,Step 3D,定性筆錄整理,等待室,客戶(hù)監(jiān)控室,為確保小組座談會(huì)整體效果，各城市座談會(huì)主持人均為同一人，座談會(huì)過(guò)程中隨時(shí)向項(xiàng)目經(jīng)理反饋，以便及時(shí)調(diào)整座談會(huì)大綱和進(jìn)度 慧聰鄧白氏在各地均有多個(gè)合作伙伴，均通過(guò)統(tǒng)一的選擇標(biāo)準(zhǔn)： 1.公司所處位置交通便利，辦公樓或附近有停車(chē)位； 2.會(huì)議室面積在25平米以上，配置1.5米X3米的單面鏡；會(huì)議室必須配置兩套攝像錄音設(shè)備，以備不時(shí)之需； 3.會(huì)議室外必須配置專(zhuān)門(mén)的等候室； 4.客戶(hù)監(jiān)控室必須可同時(shí)容納10人，配置有耳機(jī)、音響設(shè)備； 5.錄音、錄像等設(shè)備必須放置于設(shè)備室內(nèi)，不得同時(shí)置于會(huì)議室中，以免影響座談會(huì)繼續(xù)； 6.具有現(xiàn)場(chǎng)刻錄光盤(pán)的能力，如有必要可提供投影儀等輔助設(shè)施,設(shè)備室,會(huì)議室,2B,筆錄整理 筆錄人員按筆錄要求進(jìn)行整理； 遵循原話(huà)記錄的原則，不能隨意歸納整理；清晰記錄會(huì)議全過(guò)程 筆錄員交回筆錄后，督導(dǎo)進(jìn)行100%審核,40,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作流程3—數(shù)據(jù)處理及分析,數(shù)據(jù)處理及分析,3,Step 1,定量數(shù)據(jù)編碼,Step 2,數(shù)據(jù)錄入,Step 3,數(shù)據(jù)查錯(cuò),Step 4,數(shù)理統(tǒng)計(jì),,,,,編碼 編碼人員將開(kāi)放題進(jìn)行100％抄碼； 研究人員與編碼人員共同制定碼表； 為了保證原始碼表的質(zhì)量，選擇不同地區(qū)，不同層次的訪問(wèn)來(lái)建碼表 數(shù)據(jù)錄入 一旦問(wèn)卷被編好碼，就可以電腦錄入； 錄入采用軟件編程控制邏輯跳轉(zhuǎn)及選項(xiàng)控制，同時(shí)采用30%雙錄入保證錄入數(shù)據(jù)正確性 數(shù)據(jù)查錯(cuò) 電腦自檢系統(tǒng)針對(duì)復(fù)雜的邏輯關(guān)系采用編程查錯(cuò)的方式，保證數(shù)據(jù)的整潔性 數(shù)理統(tǒng)計(jì) 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的各類(lèi)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)、交叉統(tǒng)計(jì)等； 按研究要求，進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析等各類(lèi)高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析,執(zhí)行流程及質(zhì)量控制,項(xiàng)目操作流程4—報(bào)告撰寫(xiě),報(bào)告撰寫(xiě),4,Step 1,綜合分析,Step 2,結(jié)果演示,Step 3,追加分析,,,,Step 4,相關(guān)資料提交,,綜合分析及報(bào)告撰寫(xiě) 研究小組成員以“團(tuán)隊(duì)合作”的方式完成項(xiàng)目的研究工作； 應(yīng)用相應(yīng)的分析模型和軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，使數(shù)據(jù)真正轉(zhuǎn)化為客戶(hù)收益； 按照研究目的，綜合定性調(diào)查和定量調(diào)查的結(jié)果撰寫(xiě)最終研究分析報(bào)告； 研究分析過(guò)程的階段性結(jié)果均與客戶(hù)一起研討，聽(tīng)取客戶(hù)的反饋意見(jiàn)； 研究分析報(bào)告的撰寫(xiě)采用圖表方式，以Microsoft Powerpoint 編輯； 向客戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的報(bào)告演示會(huì)，向客戶(hù)展示研究中的主要發(fā)現(xiàn)以及策略建議； 演示報(bào)告會(huì)后，根據(jù)客戶(hù)的需求進(jìn)行方向性的深度挖掘應(yīng)用分析,相關(guān)資料提交 綜合研究分析總報(bào)告 深訪錄音和筆錄整理資料、小組座談會(huì)錄音錄像和筆錄整理資料也將作為附件提交,