清華同方股份有限公司大客戶銷售培訓

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清華同方股份有限公司 大客戶銷售培訓 培訓顧問：付遙,八種武器,大客戶銷售策略,目錄,培訓顧問介紹 實戰(zhàn)派銷售專家，歷任IBM銷售專員、戴爾銷售經理、培訓經理。北京時代光華教育發(fā)展有限公司特聘高級培訓師，北京倍騰企業(yè)顧問有限公司資深顧問師。曾任戴爾計算機公司北方區(qū)行業(yè)銷售經理，北方區(qū)銷售經理，獲得亞太地區(qū)Direct To Top 和中國香港區(qū)優(yōu)秀主管獎勵。曾任IBM中國公司銷售專員，獲得IBM中國公司Hundred Percent Club獎勵 挖掘客戶需求 采購的四個要素 需求-采購的核心要素 需求背后的需求 客戶的個人需求 銷售以人為本 挖掘客戶需求的技巧 合作伙伴管理,八種武器,衡量銷售武器 展會 交流/匯報 登門拜訪 測試和樣品 增品 商務活動 參觀考察 電話銷售,滿足客戶需求的銷售流程,客戶的采購流程 銷售的六個步驟 計劃和準備 接觸客戶 需求分析 銷售定位 贏取定單 跟進 三種銷售策略 競爭分析,客戶群管理,打獵（獵手型銷售） 耕種（顧問式銷售） 服務（長期合作伙伴）,銷售管理,客戶管理 商機管理 活動管理 KPI,從策略到業(yè)績,挖掘客戶需求,什么是決定客戶采購的關鍵因素？,銷售模式,四種銷售模式 原因是銷售模式的不同，針對不同客戶銷售不同產品應該采取不同的銷售模式。按照采購對象與銷售成本的不同，銷售模式可以分為四種模式： 零售：向個人和家庭銷售價值低的產品。 專賣：向個人和家庭銷售價值高的產品。這類產品通常包括汽車、房產、高檔服裝等。 直接銷售：對于大型的團體和機構銷售價值高昂的產品往往采用直接銷售的方式。 代理：對于一些價值較低的產品，利用行業(yè)內或者區(qū)域內的一些現有的 銷售渠道進行銷售。,四種銷售模式圖形分析,成 本 高 成 本 低 個人家庭 團體機構,什么是大客戶銷售,大客戶銷售指針對團體機構客戶銷售的方式。在大客戶銷售中，我們一般以區(qū)域、產品和客戶來區(qū)分大客戶銷售。不同的區(qū)域的大客戶有著細微不同的銷售特點。向這些大客戶與其他的銷售模式有什么不同呢？ 采購金額不同 廣告宣傳方式不同 銷售方式不同 服務要求不同,客戶采購的四個因素,當客戶同時具備了下面的四個因素時，采購才會發(fā)生： 需要/和值得 價值 相信 滿意 阻止客戶采購的因素 只有具備采購的四個因素，采購才會發(fā)生，那么阻止客戶采購的原因就是： 不需要/不值得 不了解價值 不相信 不滿意 阻止客戶采購的原因將會形成客戶的顧慮： 不關心 誤解 懷疑 不滿意,客戶采購的四個因素（例圖）,圖：,練習：客戶采購的原因,如果您的部門將要買一臺服務器，你做出采購決定的最重要的原因是： A 產品的性能價格比 B 我信任這家公司的產品和服務 C 他們的方案能滿足我的要求 D 公司的品牌和信譽 E 我使用過他們的產品，用的還算滿意 練習：顧客購買我們的軟件做出采購決定的原因是什么？,需求是采購的核心要素,需求是進行介紹和宣傳的基礎。客戶采購有四個要素，了解、需求、相信、滿意。而這四個要素中，以需要為核心。如果客戶沒有需求，便不會去了解一種產品，銷售人員也不會去介紹自己的產品。同樣的原因，如果客戶沒有需求，銷售人員也不會試圖與這位客戶建立互信的關系以及提供滿意的服務。所以需求是客戶采購的核心要素。,,機構需求與個人需求,客戶需求可分為兩大類：個人需求和機構需求 機 構 需 求 個人需求 局外人 不能滿足機構的需求，不能滿足個人的需求 朋友 不能滿足機構的需求，能滿足個人的需求 供應商 能夠滿足機構的需求，不能夠滿足個人的需求 合作伙伴 能滿足機構的需求，能夠滿足個人的需求,客戶的個人需求,個人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： 生存需要 安全需要 歸屬需要 自尊需要 自我實現的需要 采購是滿足這五個層次的需求的一種方法。因此采購的最 根本動機也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實現是大 客戶銷售過程中最需要的注意的個人需求。這三個需要對 銷售的影響是： 掌握客戶的角色和相互的關系 了解客戶的性格和工作目標 幫助客戶的實現“政績”,,,需求背后的需求,案例： 老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果，她來到第一個小販的水果攤前，問道：“這李子怎么樣？” “我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝湸稹?老太太搖了搖頭，向另外一個小販走去，問到：“你的李子好吃嗎？” “我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國產的，還有進口的。您要什么樣的李子？” “我要買酸一點的。” “我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” “來一斤吧?！崩咸I完水果，繼續(xù)在市場中逛。這是時她又看到一個小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？” “老太太，您好。您問哪種李子？” “我要酸一點兒的?！?“其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” “我兒媳婦要生孩子，想吃酸的?！?“老太太，您對二媳婦真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個大胖孫子。您要多少？” “我再來一斤吧?！崩咸恍∝溦f得很高興，便又買了一斤李子。 小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？” “不知道?！?“孕婦特別需要補充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？”,需求背后的需求,“不清楚?！?“獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對雙胞胎?！?“是嗎？好，那我就再來一斤獼猴桃。” “您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣?！毙∝滈_始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著?！拔颐刻於荚谶@擺攤，水果都是從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來?！?“行。”老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應承著。 討論： 1、為什么會產生三種不同的銷售效果？ 2、需求層次是什么？ 3、三個小販的銷售過程有什么不同？,需求的演變,個人需求 采購能夠滿足客戶個人的五個基本需求之間的關系 機構需求 采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關系 采購動機 每個客戶必須要通過采購解決的燃眉之急 產品需求 對組成采購的每種產品的需求 采購指標 明確的、量化的供評估和比較的對產品特性的要求 合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對客戶義務和承諾,,SPIN模式,Spin Situation 針對現狀問題 Problem 針對問題的提問 Imply 針對影響的提問 Needs 針對需求被滿足的提問,,,SPIN模式,練習 你將要第一次去拜訪一個重要客戶的信息中心主任，請分別按照SPIN的順序列出四類問題： 針對現狀的問題 針對問題的提問 針對影響的提問 針對需求被滿足的提問 互動時間：提問？,人的四類類型行為分析,分類圖表,人的四類類型行為分析,了解4種大致的行為類型劃分（有的專家認為還有更多的種類劃分）會有助于我們確定某人在特定的某一時刻的行為方式。這樣的劃分可以使我們能夠對他人的行為作出恰如其分的回應。 雖然各種行為類型之間各有不同，但是它們并無好壞之分。而且4種類型之間還有相當多的共性和重疊。我們每一個人不同時期里的所作所為都可能屬于4種行為類型中的任何一種，只不過在吻合的程度上有些不同罷了。在面臨壓力的時候，在一切順利的時候，以及在其他各種不同的情況下，我們每一個人都會靈活地作出不同的行為反應。 然而我們每一個人卻都有一個自己最喜愛的行為模式以及幾個備用的行為模式。了解他人的最喜愛的行為模式將使你能夠把你想傳達的信息以一種他人容易接受的方式傳遞出去。如果你傳遞出去的信息能夠得到他人的理解，哪么他們就會更積極地接受這個信息。 為了對他人施加影響，我們就必須要能夠按照他人的行為方式來改變自己的行為方式，并以此作出相應的回應。我們在與和自己有共同點的人進行交流時當然會產生最好的效果，但是當聽眾與我們之間的共同點較少的時候，雙方的交流就會出現問題，而這正是理解差異所能解決的問題。 我們一般都會持有這樣兩個觀點： 1、我們認為自己的觀察、思考和行動方式都是對的，所以如果你與我們的看法不同，那么你就一定是錯誤的。 2、他人對生活的看法與我們相同—或者至少應該和我們相同！ 實際上不同的人格個性會有不同的需求、動機和價值觀，其自信和敏感程度也各有不同。我們將這4種行為類型稱為： A 能言型：能夠吸引別人的注意力。代表符號：孔雀（參見能言型） B 進取型：能夠完成任務。 代表符號：老鷹（參見進取型） C 親近型：能夠與他人打成一片。 代表符號：鴿子（參見親近型） D 分析型：能夠把事辦好。 代表符號：貓頭鷹（參見分析型）,人的四類類型行為分析,關于如何理解這些不同行為類型的人以及如何與他們打交道，這里有專門的章節(jié)對它們逐一研究。不要忘了，這些行為類型并沒有對錯之分。我們每個人都會表現出上述任何一種類型的特點。說服他人通常要靠這兩點：一是能夠識別交流伙伴的行為類型，二是能夠針對這種行為類型作出恰如其分的回應。 列如，我們把屬于分析型、進取型、親近型和能言型的人分在不同的小組里，然后讓他們在5分鐘時間內制定出一個理想的休假計劃。 分析型的人一般都會把未來計劃的很好。他們的計劃里有具體的日期、航班、旅店等等。何時去何地他們都會很清楚，每天的日程安排也做的非常完整。一切都安排的井井有條??！ 進取型的人則在爭論。他們沒有時間去旅行。要做的事情實在是太多了。對于何時動身去旅行才是最好的時機，他們就會爭論不休。他們通常很難達成共識，因為每個人都想掌握決策。 親近型的人猶豫不決。他們試圖達成共識，而且特別注意避免傷害他人感情。他們都很隨和而且樂于助人。通常時間到了的時候，各種旅行安排最多也就是一個大概的眉目。 能言型的人則在吵吵嚷嚷。他們穿著現在這身衣服就可以動身?！白甙?，去找一家減價商店！找一家清倉甩賣店！到了那兒我們就可以買到我們需要買到的一切?！笨吹贸鏊麄兊木蹠呀涢_始了。,人的四類類型行為分析,親近型 親近型的人喜歡穩(wěn)定和合作。變化和混亂則會令她感到痛苦。與親近型的人進行交流時： 要做到放松、隨和。 要做到事物的原有狀態(tài)。 要講究邏輯和系統方法。 要按照書面指導原則去制定具體計劃。 要做好回答“為什么”的準備。 要有預見性。 要明確地表示贊同。 要用“我們”這個詞。 不要催促。 不要急于求成。 要贊揚他或她具有的團隊精神。 要當一名好聽眾。,人的四類類型行為分析,分析型 一貫正確是分析型的人的一種需要，他們如果沒有一定的把握就絕對不會公開談論自己的觀點。這種類型的人以精確無誤為樂，出錯受責是他們最大的心痛。與分析型的人進行交流時： 要講究系統條理，完全徹底，深思熟慮，準確無誤。 要專心致志。 要準備好回答很多個“怎么辦” 要擺事實，重于分析。 不要過于親近。 要認識到并承認講邏輯求準確的必要性。 不要操之過急。 要有反復說明自己觀點的準備。 要留點思考評估的時間。 要大量運用各種證據。 要贊揚一下某些工作做的多么準確無誤。,人的四類類型行為分析,進取型 進取型的人珍愛的是權利、控制和他人的尊敬。失去別人的尊重，沒有取得結果，以及感到受了他人的利用則是他們最大的痛苦。與進取型的人打交道時要做到： 滿足此人的控制欲。 專心研究工作任務。 探討預期結果。 行為規(guī)范，言之有據。 表達簡潔、準確、有條有理。 研究回答帶有“什么”的問題。 說話要有事實根據，不要僅憑感覺。 不要浪費時間。 不要糾纏細節(jié)。 提供多種選擇方案。,人的四類類型行為分析,能言型 能言型的人愿意與他人交流信息和生活經歷。他的主要需求就是得到他人的接受和贊許。他們以得到他人的承認和贊同為自己的樂趣。被人孤立疏遠是他們最大的痛苦。與能言型的人進行交流時： 要注重發(fā)展雙方的關系。 要讓他們看到你的建議對改善他們的形象有哪些好處。 要熱情誠實，有問必答。 要善待他們希望與人分享信息、趣事和人生的經歷的愿望。 要做到友善健談。 要多問多答帶有“誰”字的問題。 要隨時注意保持熱情友善、平易近人的形象。 要采取措施盡量減少他們與細節(jié)和個人沖突發(fā)生直接接觸。,銷售的四種力量,需求 挖掘客戶需求 信任 建立互信關系 價值 證明價值 滿意 超越客戶期望,八種武器,八種武器就是為了達到銷售目的的八種銷售方式,銷售活動,銷售人員向客戶進行銷售的方式，包括形式、場合、對象。,銷售活動,案例 幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當地的賓館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標，卻輸得干干凈凈。 中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要知道，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少說也去了20多次吧?！眲⑴空f：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？肯定有特別好的關系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。 那到底是怎么回事兒呢？ 她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發(fā)現局長不在。到辦公室一問，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。 然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經去北京出差了，無論如何你要在北京把他的工作做通。 她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這個賓館找局長。等她到賓館的時候，發(fā)現她的老總已經在跟局長喝咖啡了。 在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。為什么請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡看話劇。 局長當然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長說：我們談的非常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？局長很痛快就答應了這個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術交流，她當時因為有事沒去。,銷售活動,老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有相關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，所以這個定單很順利地拿了下來。當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。 A公司的代表聽后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會?！?劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面?！贝蜷_一看，密密麻麻地記了很多名字、時間和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。 有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售。 客戶的個人資料包括: ◆家庭狀況和家鄉(xiāng) ◆畢業(yè)的大學 ◆喜歡的運動 ◆喜愛的餐廳和食物 ◆寵物 ◆喜歡閱讀的書籍 ◆上次度假的地點和下次休假的計劃 ◆行程 ◆在機構中的作用 ◆同事之間的關系 ◆今年的工作目標 ◆個人發(fā)展計劃和志向等 討論提綱 1、為什么她能贏得定單？ 1、她進行過那些銷售活動？還有什么銷售活動,分析銷售活動的方法,表,展會,定義 邀請客戶參加在第三方地點舉行的銷售活動，包括展覽、發(fā)布會、演示會、介紹等形式。,技術交流,定義 在特定客戶現場舉行的銷售活動，包括展覽、發(fā)布會、演示會、介紹會等形式。,測試和樣品,定義 向客戶提供測試環(huán)境進行產品測試，或者向客戶提供樣品試用,客戶訪談,定義 在約定的時間和地點與客戶面對面地交談,增品,定義 向客戶提供禮品，禮品的價值在國家法律和公司規(guī)定允許的范圍內,商務活動,定義 與客戶在一起舉行的多種多樣的商務活動，這些活動通常包括聚會、宴會、運動、比賽、娛樂等。,參觀考察,定義 邀請客戶來公司或者成功客戶參觀和考察,銷售策略,在什么時機、向什么客戶進行什么樣的銷售活動的組合就是銷售策略,滿足需求的銷售過程,銷售應該按照客戶的采購流程進行，而不應該逆誰行舟,示圖,客戶的采購流程,采購流程 客戶的采購流程分成了六個階段 發(fā)現需求 內部醞釀 系統設計 評估比較 購買承諾 安裝實施 采購流程的前三個階段是采購的前期，客戶關心的是自己的需求。后三個階段是采購的后期，客戶關心的是價格,采購的六個階段,發(fā)現需求：任何的采購都基于客戶的需求，當客戶意識到他需要解決某個問題時，這時客戶已經進入采購流程的第一階段：發(fā)現需求。客戶不是每次都要通過采購來滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢進行采購。而且客戶往往不會一旦發(fā)現采購需求，就立即采購。在這個階段，銷售人員應該將注意力集中在各個使用部門上，留意他們是否有新的采購需求。銷售人員可以采用展會和技術交流的反饋表找到客戶需求。 內部醞釀：發(fā)現問題的人往往不是決定可以進行采購的人，客戶內部都有一個申請采購的流程。這個階段對未來的采購將產生重要的影響，因為這時客戶將確定預算、采購時間、采購形式和采購負責人并且決定下一步的采購計劃。銷售人員應在這個階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售人員至少要在這個階段了解客戶的采購流程、預算，并找到決策者。銷售人員這時需注意客戶的采購部門和使用部門，他們會確定未來的采購流程。 系統設計：解決問題有很多種方案，客戶會根據自己的實際情況進行設計。對于銷售人員非常重要的是，客戶設計方案通常需要了解構成方案的產品的情況。此時，客戶可能開始與廠家聯系，取得相關的資料，并產生采購指標。在案一些銷售人員拿到客戶的標書，發(fā)現客戶要買的產品對自己很不利，贏得機會很小，原因是銷售人員沒在設計階段對客戶進行影響。如果客戶在這個階段對銷售人員充分相信，客戶可能不經過比較和評估，就直接向廠家買了。由于系統設計階段往往是由使用部門與技術部門一起進行的，銷售人員應該將注意力集中于這幾個部門。 采購指標 設計思路 產生定單,采購的六個階段,評估和比較：為了拿到定單，銷售人員與競爭對手們短兵相接，這是競爭白熱化的階段?？蛻舻南到y設計以后，客戶將開始比較各個供應商提供的不同方案。評估的核心是誰的方案最能夠滿足客戶的采購指標。如果銷售人員沒有在系統設計階段影響客戶的采購指標。如果銷售人員沒有在系統設計階段影響客戶的采購指標，銷售人員將面臨激烈的價格競爭。在這個階段，銷售人員的銷售策略是否與客戶的決策者建立良好的關系。 購買承諾：客戶不會只與一個廠商進行談判，這樣客不太容易得到好的承諾，因此客戶通常選擇多個廠家進行談判。在談判中，客戶對廠家的配置、價格、服務承諾和付款條件等進行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術和商務承諾。這個階段，銷售人員最應該關注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。 安裝實施：簽定合同后，客戶對供應商的態(tài)度將大為轉變。在實施階段，客戶需要供應廠家全力的配合。這時供應廠家將要生產、測試、運輸、安裝和調試產品或設備，開始漫長的使用期。由于客戶態(tài)度的轉變，銷售人員在這個階段最容易與客戶建立良好的關系。銷售人員應該在這個階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時銷售中最重要的、最關鍵的，即與高層主管的關系就可以建立起來了。,銷售的六個步驟,計劃準備 了解客戶資料，制定銷售計劃 接觸客戶 向客戶全面介紹公司情況，為以后的銷售埋下種子。 需求分析 了解客戶需求，確定方案配置，功能，使客戶接受自己公司設計思路，使得競爭對手進入我們設計的戰(zhàn)場 銷售定位 根據競爭情況，采取不同的競爭策略 跟進 提升客戶體驗，獲取客戶忠誠度,計劃和準備,二十/八十原則 銷售人員在計劃和準備時應該遵循二十/八十原則，它表明做事情要抓住關鍵。二十/八十原則含義是，往往百分八十的工作成績來自于百分之二十最重要的工作。對銷售人員來講，百分之八十的銷售額往往來自百分之二十的最重要的客戶。同樣地，采購中有各種各樣的人與銷售相關，數量很多，但是真正能夠對定單造成影響的只有其中少數的人。 了解的北京資料 了解客戶組織結構圖,收集客戶資料,客戶資料并非客戶的需求，卻是挖掘客戶需求的前提。當銷售團隊進入新市場時需要大量的客戶資料，目的是了解市場，制定正確的銷售計劃。新的銷售人員剛剛開始銷售時也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機會；有經驗的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了贏取定單。,四類客戶資料,四類客戶資料,銷售以人為本,所謂的機構需求就是客戶成員、擁有者等需求的集合，因此從本質上談，客戶需求的都是由個人需求衍生出來的，因此銷售要以人為本。銷售人員應該分出誰扮演什么樣的角色，會在采購中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略。 分析客戶的需求可以從三個方向進行：客戶的級別、客戶的職能以及客戶在采購中的角色。 客戶的級別 雖然客戶的組織機構大小不一，但我們可以將客戶分層操作層，管理層和決策層三個層級。,銷售以人為本,操作層 往往是產品或者服務的使用者，或者在客戶內部負責產品的維護。他們并不能在采購中做出決定，但是由于他們直接操作這些設備，因此他們是產品好壞最有發(fā)言權。由于他們數量大，作出采購決定時，他們的意見也會影響采購的決定。對于重復購買的產品，操作層的滿意程度最終決定了產品在這個客戶內的占有分額。而且一些操作層的滿意程度最終決定了產品在這個客戶內的占有份額。而且一些操作層的人有時也會參與采購，成為采購的直接影響者。 管理層 對于中小型規(guī)模的采購，管理層可能就是采購的決定者。每個客戶的組織機構都有一定的授權，一些采購需要簽字就可以。對于大型的采購，或者采購牽扯的部門很多，管理層也擔負根據自己部門要求提出建議的權利，他們雖然不能做出決定，但往往具有否決權。 決策層 客戶機構內的主要領導者，制定發(fā)展戰(zhàn)略，建立組織機構，優(yōu)化運營流程是他們的主要工作。可以說任何采購都基于他們的視野之內的一種投資。通過授權，他們將那些不重要的采購授權下屬，如果愿意，他們始終都對采購擁有決定權。,客戶的職能,另外一個分析客戶采購交色的緯度是客戶的職能，可以將客戶分成使用部門、技術部門和財務/采購部門 使用部門 使用部門往往是采購的最初發(fā)起者以及最終使用的評估者，使用部門會貫穿于整個采購過程中。 技術部門 往往是在客戶內部負責采購的規(guī)劃和投入使用后的維護。使用部門往往不是各個領域的專家，需要專業(yè)部門的幫助。列如電信局的計費中心采購電腦設備。往往需要信息中心的幫助；企業(yè)給員工買保險，需要人力資源來統籌安排。漸漸地，由于技術部門負責某個采購領域的規(guī)劃，一些日常的采購往往直接由技術部門負責。 財務/采購部門 在大型客戶組織結構里，財務和采購是兩個不同的部門，對于那些沒有很大組織機構的公司，采購部的職能分別由幾個部門共同擔負。集中采購是客戶減少采購成本的一種有效的方法。采購統一到采購部門，采購數量比各個部門分散采購的數量多，更能夠從廠商得到更好的優(yōu)惠。客戶機構內的一些消耗并且各個部門通用的產品，一般會由采購部門直接負責采購。不同行業(yè)的客戶對于采購部門有不同的稱呼，列如電力系統通常稱為物資公司。在現在越來越流行的政府招標中，招標中心承擔了采購部門的職責。采購/財務部門往往負責依據采購指標進行比較評估和談判。,在采購中的角色,最后一個分析客戶采購角色的緯度是客戶在采購中起的作用?？梢詫⒖蛻舴譃椋喊l(fā)起者，決策者，評估者，設計者和使用者。 發(fā)起者 是提出采購建議的人，一般的采購的發(fā)起者往往是使用部門，但是大型的企業(yè)戰(zhàn)略性的采購的發(fā)起者往往是決策層的客戶。列如采購保險服務，可能是出自員工們的建議，也可能是決策者為了保留優(yōu)秀員工而采取的策略。向潛在的采購發(fā)起者介紹自己的新產品帶來的益處，往往可以帶來新的定單 決策者 決定采購預算、是否進行、供應商的客戶中對采購的負責人，他們往往是客戶的高層領導。 設計者 是指規(guī)劃采購方案的人，設計者往往不只一個人，也許是一個小組。有的采購很簡單，可以直接進行，但是大多數的采購需要精心的規(guī)劃和設計。列如，即使一個企業(yè)買一套簡單的辦公家具，采購人也要依據使用者的情況，來確定尺寸和規(guī)格，這樣，辦公室負責人就必須予以建議，他就成為了設計者的角色。設計者的職責是將采購動機變成采購指標 評估者 評估者是評估潛在供應商方案的人或者小組，他們也許是設計者，也許是另有其人。但在大型的招標中，由于設計者往往與廠家接觸密切，客戶可能會挑選第三方專家擔任系統的評估者。評估者根據設計者提供的采購指標比較各個廠商的方案和承諾 使用者 最終的使用者，他們參與到采購的全過程，是采購的重要影響者之一。他們可能是采購的發(fā)起者，一定是設計小組和評估小組的成員。產品最終是由他們使用的，因此他們在很大程度上決定著客戶滿意度,建立采購分析圖,由于不同客戶在采購中的影響不同，在大型項目銷售中，應該通過客戶的采購分析客戶的立場和態(tài)度。如圖是用來描述一位客戶，包含的內容在下面的表格中，其中是用來描述一位客戶，包含的內容在下面的表格中，其中包含客戶的姓名、職務、所屬部門、在采購中的角色、對我們的態(tài)度、聯系的密切程度。,,建立采購分析圖,建立采購分析圖,通過客戶的組織機構圖，銷售團隊可以清晰地描述每個客戶對采購的影響。大型采購的采購流程非常復雜，許多客戶參與其中，往往一個銷售人員不能覆蓋全部的客戶，需要一個銷售團隊來進行，這時客戶采購分析圖就象作戰(zhàn)地圖一樣，是項目溝通的平臺,分組討論,請選擇您正在進行的項目，參與下面的客戶分析圖，按照下面的順序來介紹你的客戶關系： 1、選擇正在進行的采購項目 2、畫出客戶關系分析圖 3、推選介紹人 4、介紹 a)項目概述 b)組織結構 c)與采購相關的每個客戶的角色、立場和關系 d)與采購相關的每個客戶的采購動機,接觸客戶,避免陌生拜訪 樹立良好形象 在與客戶正式接觸時，尤其是第一次接觸的時候，銷售人員應該穿著正式的商業(yè)套裝。因為服裝可以區(qū)分不同的人群。銷售人員在拜訪時，著裝已經不是自己風格的問題，銷售人員的著裝顯示了所在公司的形象,需求分析,接觸客戶時，客戶可能處于采購流程的任何一個階段，在不同的階段，銷售人員應該有不同的銷售策略。,客戶處于內部醞釀階段,當采購項目的發(fā)起者開始向主管部門申請采購預算的時候，采購就進入和內部醞釀階段。內部醞釀是客戶采購流程關鍵的步驟，在這個階段里，客戶需要確定是否投資、采購預算和采購時間，這是整個采購過程中最重要的決定。這個階段的關鍵人物是項目的決定者，這個采購項目符合決定者的戰(zhàn)略目標是采購發(fā)生的前提，決策者的戰(zhàn)略計劃往往是采購的動機，也就是需求背后的需求。銷售人員在這個階段需要挖掘決策者的戰(zhàn)略目標、主要障礙，實施計劃等等。在這個階段，銷售人員仍應該圍繞客戶的需求進行，而不應該圍繞這個采購項目。 在這個階段，技術部門也許會參與其中，他們的作用是可行性的分析，銷售人員也要根據實際情況配合技術部門分析項目的可行性。當客戶正式決定實施這個采購項目的時候，采購流程就進入了下個階段，這時銷售人員應該了解到采購時間（合同時間、到貨時間和結束時間）、預算、采購的動機以及下一個由什么部門來設計采購方案。,客戶處于系統設計階段,幫助客戶設計采購方案 尋找獨特價值 引導采購指標 客戶需求是引導的基礎 引導采購指標的過程 引導期銷售,銷售定位,采購流程與銷售步驟的統一 由于客戶的招標，使得采購流程與銷售流程統一在一起。在采購流程的設計階段，客戶已經將需求轉換成采購指標，以后客戶更傾向于價格的比較。銷售人員應該在計劃準備階段充分了解競爭對手的情況，并向客戶介紹自己公司具備的而競爭對手不具備的特性以及這些特性對客戶的益處，將競爭引導到對自己有利的方向。如果發(fā)現客戶的采購指標確實對自己不利，銷售人員這時可以選擇退出競爭，或者利用這次機會與其建立關系，等待下次機會。 在銷售定位階段，銷售人員的主要工作是根據客戶的需求書寫投標書?？蛻魰ㄟ^投標書判斷廠家方案的可行性和合理性，所以投標書還要能夠體現自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。 在制作投標書的同時，銷售人員還是需要將注意力集中于客戶身上，在這個階段通常有五種策略可以選擇，銷售人員與客戶決策者建立互信的關系是執(zhí)行這些競爭策略的基礎 正面競爭 轉變觀點 改變流程 拖延策略 雙贏策略,贏取定單,得到決策者的承諾 贏取定單的關鍵在于得到決策者的承諾。趁早與客戶的決策人建立互信的關系，銷售人員越有機會降低風險。 立場和利益 談判的第一步就是了解談判對手的立場和利益。售樓公司關心的是房子能否賣出，我關心的是房子的價格，這兩點并非對立的。了解對方的立場和利益是達成雙鷹的基礎 澄清所有條款 尋找談判底線 脫離談判桌，達成一致,跟進,向滿意的老客戶銷售 節(jié)省銷售時間 降低銷售費用 提高銷售勝率 更好的開拓客戶資源 建立互信的最好時機 良好的客戶體驗 對客戶的承諾 良好的售后服務,客戶群的管理,在森林里打獵，在平原上耕種,市場份額與銷售目的,需求是貫穿銷售過程的核心要素，挖掘客戶需求始終是銷售人員的重要銷售目的。 在客戶群分析中，根據在這個客戶份額的不同，將客戶分成增長區(qū)、發(fā)展區(qū)和鞏固區(qū)三類客戶。 增長區(qū)，份額低于10%，客戶很少使用我們的產品，對公司也不熟悉，這個時候銷售的目的主要是介紹和宣傳。 發(fā)展區(qū)，份額介于10%和30%之間，他們已經使用了我們的一些產品，對產品和公司有了一定的了解，這時銷售人員就應該重點地與主要客戶建立長期的互信關系 鞏固區(qū)，當客戶已經大量使用了我們的產品后，一方面要維持與客戶的關系，最重要地是保持客戶滿意度，這樣才可以繼續(xù)鞏固市場。,三種銷售策略,為了形象地描述這三種策略，我們把三種戰(zhàn)略稱為打獵、耕種和伙伴，分別適用于不同區(qū)域的客戶。 打獵（HUNTING）；有時，我們將這種策略稱為游擊戰(zhàn)。采用這種策略有兩個同時存在的條件：公司的產品具有較強的競爭能力；或者，銷售人員的銷售機會遠遠超過他能夠深入覆蓋的數量。 這種策略的優(yōu)點是可以縮短銷售周期，迅速得到銷售收入，并且對銷售人員要求低。缺點是勝率較低，另外如果產品質量或者售后服務出現問題，會給以后的發(fā)展造成隱患。,三種銷售策略,耕種（FARMING）：有時，這種策略也成為陣地站，適合產品與競爭對手各有優(yōu)勢，需要深入銷售才可以成功的情況。這種策略要求銷售人員很早介入客戶的采購流程，幫助客戶設計方案。這時銷售人員重點覆蓋采購流程的前五個階段，在客戶實施階段的跟進也很重要，但銷售人員并不需要花很多時間。 這種策略對銷售人員要求較高，他們不僅懂得產品知識，而且要懂得客戶的行業(yè)，才可以成為客戶的顧問。 伙伴（PARTENERSHIP）:公司與客戶之間已經維持數年，客戶已經非常了解自己的公司，并且已經與客戶建立和互信的關系，這時的重點就是維持客戶滿意度，使客戶不斷采購。銷售活動全面覆蓋客戶采購的每個環(huán)節(jié)。 協調客戶服務，取得客戶滿意度，很多銷售人員不喜歡干這些事情，而且這些事情也不需要收入那么高的顧問型銷售人員來負責。解決方法是通過內部電話銷售人員與有經驗的銷售人員一起組成搭檔，電話銷售人員負責售后和以后的小定單。,三種銷售策略獵手,三種銷售策略顧問,三種銷售策略伙伴,銷售管理,幫助銷售團隊的工具,“木捅原理”,流程是可以衡量的，將與銷售業(yè)績相關的因素定義出來后，量化每個指標。只有量化才可以找到問題進行改進，這就是所謂的“木捅原理”。決定木捅能夠裝多少水的關鍵是最短的那一根。 定義（Define) 影響銷售業(yè)績的因素 衡量（Measure) 影響銷售業(yè)績的因素 分析（Analyze) 與銷售業(yè)績之間的關系，產生關鍵業(yè)績指標 改進（Improve) 關鍵業(yè)績指標 控制（Control) 銷售進程 銷售流程 目標客戶產生銷售機會，銷售人員針對銷售機會進行銷售活動并產生結果，這個過程就是銷售流程。 目標客戶、銷售機會、銷售活動和銷售結果就是銷售流程的四個要素，這是銷售團隊可以控制的要素。決定業(yè)績還包含一些銷售團隊的不可控因素,客戶管理,客戶背景資料 競爭對手資料 采購項目資料 客戶個人資料（暫時不保存） 客戶資料對銷售團隊成員的幫助 涉及到產品運輸、安裝和實施的資料，列如：產品運輸地址、聯系人等。 與財務活動相關的資料，包括客戶的開戶銀行、帳號、財務聯系人等 向滿意的老客戶銷售的成本更加降低，利潤也更加豐厚 保存客戶資料有助于進行客戶群分析 根據客戶群分析，銷售團隊可以制定正確的銷售策略 將客戶資料保存在公司手中是提高客戶滿意度的基礎 與市場分析相關的資料、列如客戶使用現狀和數量 與市場活動相關的資料，列如，客戶的級別、職能、聯系方式、郵件地址等等。,商機管理,銷售級別定義 每個銷售主管都希望一開始就可以知道銷售預計。有可這個預計，銷售團隊就可以調整和改善自己的計劃。銷售額來自銷售機會，按照銷售步驟，可以將銷售機會明確的分成下面五個級別。,銷售漏斗（Funnel）,假定一位銷售人員負責一個區(qū)域，在這個區(qū)域內的所有客戶在一段時間內，客戶有一百萬的相關產品采購潛力，但是這位銷售人員只發(fā)現了八十萬的定單，他聯系了大多數客戶，這些客戶的采購的總額是七十五萬元。經過接觸和確認，其中的六十萬元是真正的銷售機會。銷售人員跟蹤這些定單，客戶累計給予機會的定單為五十萬元，最終，他完成了三十萬的銷售額。從一百萬的采購潛力，直到最終的三十萬的定單，這就是銷售漏斗(Funnel)的概念。,銷售漏斗（Funnel）,利用這個概念，可以預計銷售額。假定一家公司共有五十名銷售人員，根據匯總的每個銷售人員的銷售報表，共有258個級別一的銷售機會，累計金額是1600萬，根據歷史數據，其中百分之十的定單可以在本季度內完成，因此級別一可以在這個季度貢獻大約160萬的銷售收入。按照這種方法，可以預計出其他級別銷售機會產生的銷售額，五個級別的預計累加之后，可以計算出這個季度預計完成935萬元。（其中的贏率是根據歷史數據計算出來）,活動管理,銷售活動的時間、對象、客戶采購流程、活動類型、效果、參與人和費用構成了銷售活動的所有要素。 活動時間 這個銷售活動發(fā)生時間 活動對象 這次銷售活動的客戶對象。按照客戶的級別，客戶可以分成操作層、管理層和決策層；按照職能，客戶可以分成使用部門、技術部門和財務/采購部門；按照在采購中的角色，客戶可以分成發(fā)起者、設計者、評估者、決策者、使用者。 活動類型 八種銷售人員常用的銷售活動，包括：展會、技術交流、測試和樣品、拜訪、贈品、參觀考察、商務活動、電話銷售。 活動效果 同樣的活動取得的效果可能完全不同，因此我們將每種活動的效果分成不同的級別 采購階段 銷售活動發(fā)生在采購流程的什么階段，分別是發(fā)現需求、內部捕醞釀、系統設計、評估比較、購買承諾和安裝實施。 參與人 參與這個銷售活動的人員，通常包括銷售人員、技術工程師、銷售主管。 費用 與這次銷售活動的相關的費用情況。,KPI,關鍵業(yè)績指標是指銷售活動中直接影響銷售活動結果的指標，銷售主管定義，衡量、分析、改善和控制關鍵業(yè)務指標來管理銷售過程。這些指標就像教練向健身者提出的指標一樣，列如每周健身幾次，每次做什么動作，幾組幾次等等。 定義：定義銷售流程中的每個要素，我們談到銷售流程包含目標客戶、銷售機會、銷售活動和銷售結果四個要素，每個要素又有很多相關的子要素。逐一定義并量化這些指標是建立銷售流程的第一步。 衡量：銷售人員在日常工作結束后，將自己的客戶資料、銷售機會和銷售活動輸入計算機系統過程，信息系統應該是充分按照公司實際情況定制。 分析：分析這個要素與業(yè)績之間的關系，這是在積累大量歷史數據后進行統計分析的結果，經過這樣的分析，就產生數個與銷售結果息息相關的關鍵指標，列如客戶接觸次數、預測準確度、銷售力度等 改進：在實踐過程中改進這些指標，得到銷售業(yè)績的提高。銷售主管利用這些指標給自己團隊的成員擬訂每周工作指標，就像健身教練制定的健身計劃一樣 控制：利用這些指標用于市場分析，評估市場活動，制定銷售計劃和費用預算等使整個營銷過程得到數字的支持。,從策略到業(yè)績,態(tài)度決定一切,什么決定業(yè)績,態(tài)度 --幫助客戶成功 --永不放棄 --出其不意 --團隊精神 能力 團隊支持,能力,素質 -了解自己 -溝通技能 -基本商業(yè)知識 -正直與信用 技術知識 -產品知識 -需求分析和系統設計 -行業(yè)解決方案 銷售技能 -銷售策略 -面對面銷售 -銷售演講 -談判技巧 顧問型銷售,產品知識,產品知識 銷售代表需要向客戶清晰地介紹公司各種產品的特性、益處與競爭對手的區(qū)別和優(yōu)勢，這是對銷售代表技術知識方面最基本的要求。公司總會不斷地推出新產品來滿足不斷變化的客戶需求，因此銷售代表需要不斷地補充產品的知識。 系統分析 客戶購買產品是為了滿足業(yè)務的需要，銷售代表應該根據客戶的需求幫助客戶設計系統，并根據客戶的需求向客戶介紹產品和服務。如果銷售代表放棄需求分析和系統分析，將不得不在下一步銷售時步入競爭對手布下的戰(zhàn)場。 行業(yè)解決方案 行業(yè)解決方案指客戶為了滿足業(yè)務需求采取的行動計劃。其中不僅僅包含產品，還包括業(yè)務流程、安裝實施、人員培訓和售后服務和支持。如果銷售代表能詳悉客戶所在行業(yè)的各種解決方案并能夠根據客戶在行業(yè)中的競爭狀況提供有益的建議，銷售代表實際上在幫助客戶取得長期的成功。這時，客戶將把個銷售代表視為值得信賴的合作伙伴。,銷售技能,,