蘋果競爭對手分析.doc

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蘋果手機在泰州大學生市場競爭對手的競爭狀況調查 企業(yè)在競爭中的地位：蘋果公司自2007年推出了iPhone之后，就開創(chuàng)了移動設備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能，無論從外觀，設計，性能，配置等各方面都成為了業(yè)界翹楚，直至今日依然處于霸主的地位。 蘋果的主要競爭對手：自從2007年推出iPhone，每一代的iPhone都以高端的最新的科技來俘獲消費者的心，蘋果首創(chuàng)的ios系統(tǒng)一經面世就將稱霸手機行業(yè)的塞班系統(tǒng)推入絕境，手機巨頭nokia至此走向沒落，而谷歌適時推出的安卓系統(tǒng)則給了芬蘭巨人致命一擊，借助安卓系統(tǒng)，一系列手機品牌崛起，如三星，LG，htc，sony，國產的小米，魅族也推出了自己的手機系列，而nokia也與微軟合作，搭載windows phone手機系統(tǒng)浴火重生，推出了lumia系列手機。手機市場形成了ios為代表的iPhone，安卓等為代表的三星、sony、htc等，wp為代表的nokia，三足鼎立的格局，其中三星的galaxy note系列，i系列，sony的xl 39 h xperia z ultra、xperia z、LG的nexus系列4、5、7，htc one、htc butterfly，小米系列，魅族系列，nokia lumia 920 、925、928、1020、1520等手機都在與iPhone搶奪中國市場。 各類手機在市場中的地位: 美國投資銀行Raymond James分析師特維斯麥考特（Tavis McCourt）周三發(fā)布報告稱，三星蘋果盤踞中國智能機市場領先地位，這兩家公司成為該市場大贏家。 麥考特在報告中援引了Gartner的數據，稱今年第一季度，中國首次取代美國成為世界智能手機銷售量最大的國家，中國大陸超過13.4億的人口中，有10.1億移動用戶，以及1.5197 億3G用戶。今后幾年，中國的智能手機市場將有望從去年的1億部，增長到2.5億部，甚至有望達到3億。 麥考特還指出，中國手機市場“自然飽和”，直接導致功能手機銷量暴跌。他認為，中國手機市場的滲透率已達到70％，與美國持平。 他還指出，接下來的3到5年，中國手機市場銷售額有望從去年200億美元到250億美元，增加一倍。 但他指出，中國智能手機市場展現出有趣的一面—— 西方廠商在這里表現的非常出色。盡管有中國的華為也分得了1／4的智能手機市場。 而蘋果和三星是中國市場的主要受益者，因為中國的用戶與西方的消費者同樣的有著對高端品牌及功能的需求。“我們發(fā)現，低端山寨手機在第一季度銷量急劇增長，但是這卻仍難以對蘋果以及三星的銷售帶來實質的影響?！? 而諾基亞表現欠佳，該公司在智能手機市場占有率已從2010年的80％，縮減到上個季度的11％。 市場占有率：中國智能手機市場的規(guī)模已然成為全球的領頭羊，現在它的規(guī)模已經是美國智能手機市場的三倍，因此該市場對于蘋果公司可謂意義非凡。2013年的第一季度，蘋果公司在中國市場的份額為8%，位列第五。據研究公司Canalys的分析稱，得益于新機iPhone 5/5s的發(fā)布以及老款機型的降價，蘋果公司贏得了8%的“蛋糕”。 遺憾的是，蘋果公司至今未能與全球最大的移動通信運營商---中國移動達成任何一項協(xié)議。在這方面，蘋果公司必須仰視其韓國競爭對手---三星公司，后者贏得了中國市場20%的份額。尾隨排名第一的三星公司后面的是：宇龍計算機通信科技，華為，聯想。 蘋果和三星是占據中國市場份額前十名中僅剩的兩家外國企業(yè)，因此國產智能手機的出貨量增長顯而易見。去年第一季度銷往美國和中國的智能手機數量基本旗鼓相當，而今年第一季度，銷往中國的為8200萬臺，銷往美國的僅為2700萬臺！ 2012年Q4全球智能手機出貨量和各大操作系統(tǒng)市場占有率統(tǒng)計表（來自IDC） 2012年全球智能手機出貨量和各大操作系統(tǒng)市場占有率統(tǒng)計表（來自IDC） 消費者認識：在我國的手機市場，iPhone手機可謂是炙手可熱，尤其是大學生手機市場，造成這種現象的原因有許多，一部分大學生由于對喬布斯的所謂的盲目狂熱崇拜，因此也愛屋及烏的轉變成對iPhone手機的狂熱追求，而另一部分消費者純粹是為了滿足自身的自我價值，以此來提高自身在他人眼中的品味。一部分消費者購買iPhone有很大的原因是購買iPhone所帶來的附加價值，另一部分則為了iPhone手機自身軟硬件上的高端體驗。 , iPhone在智能手機競爭中自身的資源和目標：iPhone作為蘋果公司的主打產品，承載了蘋果公司的企業(yè)文化和歷史積淀，是蘋果公司最尖端科技的濃縮，代表著蘋果最高的水平。iPhone擁有蘋果所有的一切資源，渠道、資金、宣傳、口碑等等的一切。而作為蘋果公司的主打產品，占領智能手機市場，為蘋果獲取最高的收益使是其最終的目標。 競爭對手的基本情況：安卓手機： iPhone swot：（一）優(yōu)勢和劣勢 1.優(yōu)勢(Strength) （1）創(chuàng)新的產品設計。iphone為什么可以成為劃時代的代表作，這和他的創(chuàng)新設計密不可分。原來的手機大多都是選擇鍵盤式操作，即使支持屏幕操作也只是單一的點擊，iphone卻選擇了多點觸摸屏這一開發(fā)技術，寬大的屏幕，創(chuàng)新的手機設計，給人一種新的視覺和體驗沖擊。 （2）獨特的系統(tǒng)配置。蘋果公司從創(chuàng)辦以來就一直不走尋常路，無論是電腦系統(tǒng)還是音樂播放器方面，一直秉承著自己獨特的路線。蘋果電腦的系統(tǒng)一直不同于普通使用的windows系統(tǒng)，這次iphone的上市更是把蘋果電腦中的Mac OS X系統(tǒng)運用到了手機中，讓更多的人體驗到了Mac系統(tǒng)的神奇魅力。 （3）配套的軟件系統(tǒng)。iphone手機是一個新興產物，隨著使用者的增多，隨著配備的軟件系統(tǒng)也需要跟上時代的腳步。Itunes和App store對iphone的支持做出了不可磨滅的貢獻，itunes可以使電腦和手機進行同步和更新，App store提供了上萬種應用程序，集工作、娛樂為一身的軟件下載渠道。讓用戶在體驗的同時，可以隨時隨地的享受iphone所帶來的其他樂趣。 （4）良好的售后服務。良好的售后服務會給公司帶來無法預知的效果，我自己就親身體驗過這種服務。當時我在歐洲購買了一臺iphone 3，由于不小心把水倒在了手機上，致使手機無法正常使用。聯系了售后服務，希望可以得到修理，哪怕時有償服務也可以。蘋果公司在當天下午就派了快遞公司前來拿取手機，費用暫時無法估算，因為需要確認手機問題之后才可以得到答復。大約3天后，蘋果公司告知他們決定給我送一臺新的iphone 3以替代舊的手機，問我是否同意，費用方面也不需要我支付任何費用。當時聽到這個消息，我還有些費解，后來咨詢了幾個朋友后才知道，蘋果公司有一種理念，與其花費大量人力物力在維修方面，不如在銷售方面加大力度，所以他們給很多出現問題的電腦、手機都提供了更換新機的服務。 2.劣勢(Weakness) （1）價格。iphone的問世，也同時帶起了手機價格的高潮，原本只需要2000元左右就可以購買一臺不錯的手機，現在至少需要4、5000元才可以購買一款iphone手機。價格的定位無疑讓很多人都在思考，花比平時多一倍的錢是否值得。 （2）機型有限。iphone自推出以來除了每次的更新換代以外，同時間推出的機型除了內存和顏色上有所區(qū)別，并沒有任何其他的型號可供用戶選擇。導致大家使用的都是一模一樣的手機，沒有什么區(qū)別。 （3）合作的運營商。一個好的合作者，不僅可以拓展客戶群，還能夠為日后的發(fā)展奠定良好的基礎。Iphone自走入中國，先后與聯通和電信合作推出手機。在iphone走入中國以前，很多人預測蘋果將會與移動合作，但是最終的選擇大大出人意料。也讓很多移動的用戶被迫在購買了手機之后刷機，當然也有一部分人更換了自己的手機號碼以配合手機使用。但是大多數人還是選擇了前者，這也給用戶帶來了不少的困擾。 （二）機會與威脅分析 1.機會(Opportunity)。正如之前提到的，人們對于高科技、創(chuàng)新、個性化產品的需求，以及一些那些蘋果產品狂熱的追隨者，都對iphone進入市場打下了堅定的基礎。 蘋果公司史蒂夫喬布斯的“情感經濟”戰(zhàn)勝了理性經濟。排隊搶購也好，高端形象也好，都傳遞出一種信息——擁有我，與眾不同，虛幻的氛圍中生出了真金白銀。 2.威脅(Threat)。智能手機代表著高端手機，它需要適應不斷變化的社會需求，能夠對未來的社會需求有一定的分析，甚至是有一定的預知能力，才能使自己的智能手機不會在短時期內被淘汰。人們購買能力和購買欲望的提高，并不代表他們愿意在短時間內不斷的更新換代自己的手機，他們更加愿意和希望自己購買的產品能夠適應整個社會變化的需求。 正如之前提到的，諾基亞、三星等品牌已經在市場上有了一定的份額，并且長期深入大眾的心，如果想在有限的空間里獲得無限的發(fā)展空間，對于產品的營銷戰(zhàn)略必須進行認真的分析和研究。 安卓手機swot 機會： 1、隨著智能手機的日益普及，安卓手機占主打地位，市場占有率百分之六十，學生們都想有一部自己的智能手機，而真正擁有智能手機的人只有四成，市場前景廣闊。 2、購買手機的方式只有網購和到實體店鋪購買，網購風險大，很多人不敢嘗試；實體店鋪價格昂貴，很多人囊中羞澀，不敢出手。 3、隨著目前國內電子商務制度的不斷完善，讓越來越多的消費者樂于網購，但很一部分又怕承擔風險，所以會選擇代購； 4、在智能手機中，安卓智能手機性價比比較高； 5、國內智能手機市場面臨洗牌，安卓智能手機市場發(fā)展迅速； 威脅： 1、智能手機代購店之間的激烈競爭， 2、國內電子商務制度的不成熟、不完善，讓很多的消費者畏懼網購，遠離代購；3、其它智能系統(tǒng)手機不斷有新品亮相； 4、消費者對智能手機的外觀和應用要求越來越高；5、蘋果手機推出了體驗服務； 6、Android平臺的開放性，也讓不法人士有機可乘，越來越多的木馬、后門軟件出現在這個平臺上，盜取用戶的資料和信息，讓人頭痛。 7、目前的主要格局是蘋果iOS、谷歌Android以及微軟WindowsPhone三強廝殺，市場份額又比較接近，大家都希望把對方做掉統(tǒng)一市場，所以激烈的競爭為廣大用戶帶來了更多的選擇。 優(yōu)勢： 1、我們擁有和多家高信譽的智能手機銷售網站的長期合作關系； 2、我們擁有和“順豐”物流公司的長期合作伙伴關系，快速的物流，不一樣的體驗；3、我們的店面位置優(yōu)越，輻射面廣，消費人群比較集中；4、安卓智能手機價格較低，性價比比較高； 5、消費者著眼全球，其硬件質量可靠，深得消費者喜愛；6、“安卓”操作應用廣泛，拓展性強，開發(fā)性大。7、其開放性的操作系統(tǒng)，擁有大量的免費應用軟件。 劣勢： 1、現在各大電子商務網站在各地都設有實體代購點，體系比較完善； 2、“安卓”系統(tǒng)作為開放式系統(tǒng)，有很大的系統(tǒng)漏洞，容易遭受病毒攻擊，安全問題嚴峻； Nokia swot 優(yōu)勢-S 1.以人為本的文化理念 2.快速的市場反應 3.高效的供應商管理 4.勇于創(chuàng)新和舍得投入的產品研發(fā) 5.售后服務 劣勢-W 1.機型2.顏色3.智能化 機會-O1.市場占有率2.產品 威脅-T1.受困于手機業(yè)務的多變性2.對手的強大3.智能系統(tǒng) 競爭對手的策略：nokia 產品推廣策略 NOKIA的產品推出廣告宣傳，全部代言人都是非公眾人物，即拒絕采用明星策略。NOKIA專注的是品牌本身的建設，它體現格調，絕不允許明星的光芒蓋過品牌本身，因此品牌成名了，獲得了高度認可。最終是整個產品設計的成功讓諾基亞贏得用戶滿意度及用戶對品牌的信心——這是整個諾基亞設計部的共識?！翱萍家匀藶楸尽?，這是整個諾基亞設計部的共識。4.1.2產品發(fā)展策略 為了適應市場需求與產品型態(tài)的變化，（1）Nokia新的產品策略，即三個主要行動終端部門分別擔負不同的產品發(fā)展方向：移動電話部門負責可擴大經濟規(guī)模的產品，帶動移動電話進一步普及。（2）Nokia的產品共同平臺發(fā)展模式。產品共同平臺可分為硬件平臺與軟件平臺兩個部分。 品牌策略 充分把握市場趨勢，避開了技術劣勢，以人性化訴求定位品牌的形象。 正確的品牌定位來源于諾基亞對自己的了解和對市場消費觀念的正確把握。諾基亞品牌的成功，首先是其戰(zhàn)略上的成功，即正好切準了手機產品由商務市場向普通大眾市場轉移的黃金點；其次，是其恰到好處的品牌定位，其“以人為本”的品牌主張正好順應了科技民用化的戰(zhàn)略意圖。 “諾基亞主題公園”的廣告攻勢 經過市場調查，公司將目標消費人群的年齡定位在18到45歲之間。其廣告強調，諾基亞移動電話雖然是一種新穎、時髦、高質量的高科技產品，但它容易使用，便于人們隨時隨地保持聯系 細分市場，執(zhí)行個性化品牌推廣策略 首先，細分消費人群開發(fā)相應系列的手機，以滿足不同需求。其次，針對不同市場定位的手機采取不同的廣告風格。4.2.4給人以期待的品牌建設策略 諾基亞啟用“人性科技”的品牌理念，并用一系列的形式宣講了它對通信產品的理解，給予消費者更多的信心與憧憬。而且在廣告?zhèn)鞑ブ械脑S多諾基亞手機尚處于實驗室內，但這種廣告策略激發(fā)人們對諾基亞的期待心情，使諾基亞始終成為人們翹首以盼的品牌。 質量策略 諾基亞董事長兼首席執(zhí)行官約瑪奧利拉的一席話代表了諾基亞的質量觀：一是諾基亞，科學的質量體系是按高標準、規(guī)范化而制定的，并且所有質量管理體系都在通過ISO9001管理體系認證之后得以實施。二是把供應商作為諾基亞制造工業(yè)不可分割的一部分都滿足質量要求。三是質量從我做起的“諾基亞質量獎”，對出廠產品進行抽樣的嚴酷檢查。 產品生命周期 環(huán)保理念：考慮諾基亞整個產品生命周期。 諾基亞作為一家在國際市場領先的移動電話供應商，其目標是開發(fā)先進的"以人為本"的技術、產品和服務而不對環(huán)境造成過度影響，使產品節(jié)能并且在產品廢棄后可以得到循環(huán)利用和安全處置。 以首信諾基亞為例，這些過程中，首信諾基亞在所有的環(huán)節(jié)都要考慮環(huán)境保護，以減小產品對環(huán)境的負面影響。通過環(huán)節(jié)協(xié)調融合，從而真正形成一個閉環(huán)系統(tǒng)，完成了一個產品的整個生命周期。 率先垂范，開展"綠色回收大行動" 諾基亞環(huán)保理念中，產品生命周期最后一項重要工作在于對廢棄產品進行循環(huán)利用及妥善處理，確保其對環(huán)境影響盡可能小。這是諾基亞的承諾，也是首信諾基亞的實踐。 產品組合 諾基亞的網絡事業(yè)部和西門子運營商相關業(yè)務進行整合，成立諾基亞西門子通信公司。雙方各占50%股份。 六大產品組合計劃涵蓋了諾基亞西門子通信公司六個未來業(yè)務部門：無線接入、核心網及應用、運營支持系統(tǒng)、寬帶接入、IP/傳輸和服務業(yè)務。這些產品組合計劃是諾基亞和西門子雙方專家共同磋商的結果，并結合了重要客戶的反饋意見。 服務策略 諾基亞投資于互聯網安全服務。諾基亞成立了專門為企業(yè)用戶提供互聯網安全解決方案的國際互聯網通訊部，而且已經開始提供基于IP網絡的安全性、可用性和可伸縮性解決方案，在企業(yè)服務器和服務提供商的網絡基礎設施之間建立起了一座安全的橋梁。諾基亞國際互聯網通訊部的業(yè)務分為三大部分：一是網絡保護業(yè)務。二是網絡擴展業(yè)務。三是加速網絡業(yè)務。 三星手機推廣：在北美市場上，內容營銷現在已經成為廣告主、代理商和市場人員的主要關注點，搜索則起到了一個橋梁和連接者的作用。搜索影響了一定比例的內容營銷，搜索使25%的口碑營銷更有可信度，同時相比傳統(tǒng)的營銷提升了17%的購買可能性，搜索連接著內容和用戶的興趣。”SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫·普魯特說。 　　三星證實了杰夫·普魯特的說法。多年來，三星一直通過長線推廣保持品牌長期穩(wěn)定的高曝光，提高三星電子網站的訪問流量，提升到達率。針對新品上市的短線推廣，線上與線下聯動，推動新品迅速擴散和傳播。三星長短線配合的SEM(Search Engine Marketing)品牌優(yōu)化營銷策略獨具匠心。 　　長線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營銷策略，著力于保持三星品牌長久而穩(wěn)定的高曝光和關注度，尤其在競爭激烈的市場角逐戰(zhàn)中，面對危局，蓄勢突圍。 　　新的市場環(huán)境 　　據《華爾街日報》2011年8月31日報道，蘋果在2011年二季度以110萬部的差距擊敗三星成為全球智能手機出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機市場面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強食的市場競爭中，三星要在市場上站穩(wěn)，加大營銷力度勢在必行。 　　“消費者期待品牌在他們的交談中扮演一個更加活躍、積極的角色，如果品牌沒有在交談中參與進來，那么很不幸，購買者將尋找其他品牌。”杰夫·普魯特說，“消費者通過品牌交談獲得信息，通過搜索進行深度的交互，搜索最終對消費者的購買行為起到了臨門一腳的作用。” 　　三星品牌的受眾定位為中高端消費群體，他們在做出購買決策前有網絡搜索習慣。這些消費者在購買行為發(fā)生之前，通常會通過搜索了解產品、產品價格和用戶評價等信息，所以，搜索營銷在他們的購買行為中起到了較為關鍵的作用。 　　但傳統(tǒng)的搜索營銷策略往往根據新品的推廣時間，將品牌詞、產品詞、通用詞和人群詞混合在一個產品推廣周期中，分階段進行間歇性投放，這樣就造成了整個品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click，每點擊成本)不穩(wěn)定性波動，居高難下。 　　長短線配合的品牌營銷優(yōu)化策略 　　鑒于傳統(tǒng)的搜索營銷策略有其弊端，同時，為了讓品牌長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及影響力，三星采用了“長短期有效配合”的品牌優(yōu)化營銷投放策略。 　　著眼于品牌長期曝光，三星科學管理關鍵詞投放，對重點品牌關鍵詞單獨設置預算進行管理，利用百度搜索，通過海量關鍵詞的投放滿足消費者日常的搜索需求，讓消費者隨時能夠看到三星官網的推廣信息，提升品牌價值，降低品牌詞的CPC。同時應用百度掘金從購買過程著手，全程覆蓋用戶，進行精準投放。 　　百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對電子商務客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營銷和品牌價值營銷整合到一起，依托百度行為分析技術和精準匹配技術，連接用戶的購買需求和客戶的推廣需求，將客戶的產品展現給有需要的用戶，并為每個用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量價值，對“商品-人群-物料”進行精細化匹配。 　　而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，三星增加與產品推廣活動相關的關鍵詞進行短期推廣，促進產品銷售。 　　三星采取品牌長期推廣+產品活動短期推廣的品牌優(yōu)化營銷策略，從營銷效果來看，進行長短互補，降低了CPC，在預算相同的情況下，獲得更多的點擊量、更高的轉化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分階段全程覆蓋**戶，通過長期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯三星專業(yè)、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達給潛在客戶，并強化其認知。 　　另外，品牌營銷推廣，不僅僅要關注品牌曝光量，平均CPC，還要關注二跳轉化，這樣才能真正達到品牌宣傳、增加網民對品牌網站黏度的目的。在優(yōu)化的過程中，三星充分利用COST-CPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質關鍵詞，穩(wěn)定增長；B象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關鍵詞，合理排名，促進轉化；D象限，控制成本，減少問題詞。通過四象限分析法，三星快速分析找出優(yōu)劣關鍵詞，化繁為簡，批量處理，定期對賬戶進行調整優(yōu)化，不斷提高品牌營銷的效果。 　　經過長期、穩(wěn)定的推廣，三星品牌的點擊量穩(wěn)步增長，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降39%。從百度指數的用戶及媒體關注度變化趨勢可以看出，三星品牌的關注度呈現為持續(xù)、穩(wěn)定增長的態(tài)勢。 結論 雖然iphone存在著不少的威脅和劣勢，但是它仍然能夠在這個更新換代頻繁的時代闖出自己的一片天下，實在是有很多東西值得我們學習。企業(yè)戰(zhàn)略中存在威脅和劣勢并不可怕，只要能夠把握住機會和優(yōu)勢，再微利的社會中也能獲得成功。 蘋果公司2010年季報中的年營業(yè)額達到了652.25億美元，2012年2月底，蘋果市值在派息預期的刺激下大漲，一舉突破5000億美元關口。這一系列的數字呈現給我們的都是蘋果的成功，一個好的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，不僅可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤，更能讓企業(yè)在變幻莫測的年代長久的走下去。一塵不便的理念已經不再適應當今的社會狀態(tài)，只有知己知彼才能創(chuàng)造奇跡。