《在線營銷技能與實(shí)踐》電子課件

《在線營銷技能與實(shí)踐》電子課件,在線營銷技能與實(shí)踐,在線,營銷,技能,實(shí)踐,電子,課件 西班牙諺語欲成角斗士，必先了解牛的習(xí)性。第第第第3 3章章章章網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容本章要求u掌握：網(wǎng)上消費(fèi)者相關(guān)定義、類型及特點(diǎn)影響購買行為的主要因素購買決策過程u理解：u 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的特征變化案例引入請說一下你關(guān)于nike品牌的看法。是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等設(shè)備條件，在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購物消費(fèi)者。購物消費(fèi)者。從從這個(gè)定個(gè)定義可以看出，可以看出，網(wǎng)上消網(wǎng)上消費(fèi)者和者和傳統(tǒng)消消費(fèi)者者有什么有什么區(qū)區(qū)區(qū)別別別？2002-2011年網(wǎng)上購物人數(shù)變化年網(wǎng)上購物人數(shù)變化你是一名網(wǎng)上消費(fèi)者嗎？說一下你的網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷。網(wǎng)上消費(fèi)者分類網(wǎng)上消費(fèi)者簡單型沖浪型接入型議價(jià)型定期型運(yùn)動型了解每種類型的特點(diǎn)及區(qū)別。你屬于哪一類型的消費(fèi)者？網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)注重自我頭腦冷靜，擅長理性分析喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲好勝，但缺乏耐心這些特點(diǎn)會怎樣影響網(wǎng)上消費(fèi)過程？購買動機(jī)分析需求動機(jī)心理動機(jī)需求動機(jī)分析需求動機(jī)分析需求動機(jī)分析需求動機(jī)分析基本需求：興趣聚集交流分析自己或他人的某次網(wǎng)上消費(fèi)需求動機(jī)心理動機(jī)分析心理動機(jī)分析理智動機(jī)感情動機(jī)惠顧動機(jī)對照三種心理動機(jī)的特點(diǎn)，你經(jīng)常是出于哪種心理動機(jī)而進(jìn)行網(wǎng)上購物呢？購買行為的影響因素購買行為的影響因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品價(jià)格購物便捷性安全可靠性誘發(fā)需求誘發(fā)需求誘導(dǎo)與認(rèn)識需求，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的首要環(huán)節(jié)，它對整個(gè)過程的發(fā)生有著重要的作用。購前信息搜索購前信息搜索這一環(huán)節(jié)對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說十分便利，也非常重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜集信息有3種方式。假如需要買洗發(fā)水，你覺得一般會搜索怎樣的信息？比較選擇比較選擇在搜集到足夠的商品信息后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行“貨比三家”。找到最物美價(jià)廉、最適合自身商品是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。你在網(wǎng)上購買商品時(shí)有進(jìn)行比較嗎？一般比較哪些內(nèi)容呢？如果你營銷人員：貨比三家，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？購買決策購買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)過對商品分析、比較與評價(jià)后，就進(jìn)入購買決策階段。買？不買？洗發(fā)水屬于哪種決策方式？購后評估購后評估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過網(wǎng)上交易取得商品并使用了商品后，會根據(jù)自己的感受與期望值，對商品及網(wǎng)上購物的過程進(jìn)行評價(jià)。案例剖析學(xué)習(xí)本章理論知識，理清消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生原因、過程，從這些方面分析耐克公司對應(yīng)的營銷手段并與同學(xué)分享。技能實(shí)訓(xùn)建議1.建議分為5-10個(gè)小組，每組3-4人2.調(diào)研問卷內(nèi)容可以小組討論確定3.了解消費(fèi)者在選擇購買洗發(fā)水時(shí)所考慮的因素并尋找不同年齡段的調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查。沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格。本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容案例引入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定價(jià)策略你有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物經(jīng)歷嗎？感覺它的價(jià)格怎樣？產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)市場需求競爭因素其他因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本你了解這幾種成本的區(qū)別嗎？產(chǎn)品成本是價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素。定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)生存 銷售額增長最大獲取最高利潤 獲取最高收入最大市場占有率 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量想一下，不同的定價(jià)目標(biāo)相對應(yīng)的價(jià)格會有怎樣的變化？市場需求市場需求供求關(guān)系所影響供大于求和供過于求相對應(yīng)的價(jià)格會怎么變化？競爭因素競爭因素對照同一本書在卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格，會發(fā)現(xiàn)價(jià)格一致或者相差不多（重大促銷活動除外）。這就是競爭因素影響定價(jià)。其他因素其他因素政府等組織干預(yù)消費(fèi)者習(xí)慣與心理企業(yè)形象在這一場謠“鹽”的鬧劇中，一包1元的食鹽為什么變成10多元，然后又變?yōu)?元呢？價(jià)格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，也是一種非常重要的營銷策略。低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略參照低價(jià)定價(jià)策略的條件，說一下以下的哪些產(chǎn)品可以使用，為什么？電腦lv包獨(dú)家銷售的書籍一般的T恤直接低價(jià)折扣低價(jià)定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略在在線營銷服務(wù)策略中，由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)使消費(fèi)者承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略指顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買的定價(jià)策略捆綁銷售策略捆綁銷售策略捆綁銷售指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力。你有購買捆綁銷售的產(chǎn)品嗎？為什么會選擇購買呢？心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)：通常作尾數(shù)的都是奇數(shù)“1、3、5、7、9”，特別是9。如一只高壓鍋標(biāo)價(jià)199.90元，比標(biāo)價(jià)200元更能吸引顧客，因而銷路更好。現(xiàn)在用得比較多的還有8，取“發(fā)”的諧音,如一袋食品定價(jià)為19.80元,某一件商品定價(jià)299.80元等留意身邊的超市或者其他大型商場，看一下定價(jià)是否有符合“尾數(shù)定價(jià)”策略？整數(shù)定價(jià)：這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于消費(fèi)者不太了解的商品。為什么整數(shù)定價(jià)一般用于高檔的商品呢？聲望定價(jià)：聲望定價(jià)即針對消費(fèi)者“便宜無好貨，價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。聲望定價(jià)的前提是商品具有較高信譽(yù)。習(xí)慣定價(jià)：有些種類產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)，如買一塊肥皂、一瓶洗廁靈等。這就是習(xí)慣定價(jià)。對于一瓶洗廁靈，你覺得應(yīng)該多少錢購買？招徠定價(jià)：適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。拍賣定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略指由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。先占領(lǐng)市場，再獲取收益。先占領(lǐng)市場，再獲取收益。網(wǎng)上營銷的環(huán)境千變?nèi)f化，企業(yè)的經(jīng)營是在這個(gè)變化的環(huán)境中進(jìn)行的，價(jià)格調(diào)整有時(shí)是為了自身的生存發(fā)展進(jìn)行的，有時(shí)是競爭者產(chǎn)品或市場相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變動做出的反應(yīng)。削價(jià)提價(jià)削價(jià)削價(jià)原因：方式：直接削價(jià) 折扣削價(jià)變相削價(jià)提價(jià)提價(jià)原因：你覺得油價(jià)不斷上漲的原因符合前面所說提價(jià)的哪些因素？提價(jià)方式：在提價(jià)方式選擇上盡量不要采用直接提價(jià)的方式，而是采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利影響降到最低，被潛在的顧客普遍接受。案例剖析定價(jià)對于企業(yè)來說非常重要，直接影響銷售業(yè)績和企業(yè)利潤。在變幻無窮的市場上，不是一味的低價(jià)就能常勝。企業(yè)需要根據(jù)商品特點(diǎn)、市場其他因素等來對產(chǎn)品定價(jià)，并能因應(yīng)市場變化而變化。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品的競爭就是服務(wù)的競爭。本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容案例引入在購物過程，服務(wù)態(tài)度會怎樣影響決策？請分享你的經(jīng)歷。在線營銷服務(wù)（On-line Marketing Service或E-marketing Service）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務(wù)方式。服務(wù)的特點(diǎn)：服務(wù)的類型網(wǎng)上售前服務(wù)主要是指潛在顧客通過各種網(wǎng)上通訊手段，主動找到提供服務(wù)者，進(jìn)行需求溝通。網(wǎng)上售中服務(wù)主要是在買賣關(guān)系確定后為顧客提供訂購、結(jié)算、送貨等服務(wù)。在這個(gè)過程中，需要注意的是需提供訂單執(zhí)行查詢功能，方便顧客及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況。網(wǎng)上產(chǎn)品的售后服務(wù)這一階段是在買賣雙方辦完所有手續(xù)之后開始找準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢。目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容本章要求掌握：網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)和條件選擇目標(biāo)市場的方法網(wǎng)絡(luò)市場的定位策略 u理解：案例引入2010年7月，“凡客體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)你知道為什么凡客誠品會選擇韓寒等這些80后的代言人及采取“凡客體”這樣的營銷方式嗎？目標(biāo)市場概念目標(biāo)市場概念按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場細(xì)分成若干部分，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場策略所追求的銷售目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)通過細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選用適當(dāng)?shù)臓I銷手段，開展在線營銷活動。你認(rèn)為上圖中哪種做法是“目標(biāo)市場營銷”？為什么？概念企業(yè)在調(diào)查研究調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分為不同類型不同類型的群體。細(xì)分市場是美國市場學(xué)家溫德溫德爾.斯密斯密于20世紀(jì)50年代提出的。作用作用有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會和開拓新的市場有利于制訂和調(diào)整市場營銷組合策略有利于集中使用企業(yè)資源投入目標(biāo)市場，取得最佳營銷效果網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分原則與標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分原則與標(biāo)準(zhǔn)原則可衡量可贏利可占據(jù)可區(qū)分相對穩(wěn)定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素心理因素心理因素人口因素地理因素地理因素是硬性因素，一般可適應(yīng)難改變。如不同地方的人群口味習(xí)慣等不一樣，較難改變。地理細(xì)分地理細(xì)分就是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的就是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地地理位置及所處的空間環(huán)境狀況理位置及所處的空間環(huán)境狀況為依據(jù)，把為依據(jù)，把總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過程。總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過程。登錄http:/（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心），查看有關(guān)中國網(wǎng)上消費(fèi)者在各地的分布情況，并就所在的城市中分析和估計(jì)，在所在的城市中網(wǎng)民的數(shù)大約是多少？進(jìn)而判斷所在的城市中的電子商務(wù)類企業(yè)的網(wǎng)上目標(biāo)市場的規(guī)模。人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等因素。人口細(xì)分人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)，就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場進(jìn)行分類的過程。人口對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場進(jìn)行分類的過程。人口變數(shù)長期以來一直是細(xì)分市場的重要依據(jù)。變數(shù)長期以來一直是細(xì)分市場的重要依據(jù)。如性別、國籍不同會導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)普及率的區(qū)別人口因素實(shí)例日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類消費(fèi)者群：有大約23的消費(fèi)者對手表的要求是計(jì)時(shí)價(jià)格低廉；約有46的消費(fèi)者要求是計(jì)時(shí)基本正確、耐用、價(jià)格適中。有大約31的消費(fèi)者求新、求高、求精。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占70的 一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足。日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，推廣日本精工牌電子表，款式新穎，價(jià)格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。請分別詢問一位男同學(xué)和一位女同學(xué)以下問題，分析他們答案的區(qū)別：會購買哪種類型（有什么作用）的沐浴露（洗發(fā)水）？心理因素心理因素消費(fèi)者的生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等變數(shù)。心理因素是復(fù)雜的，但可以引導(dǎo)，營銷者要學(xué)會適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者。行為因素行為因素消費(fèi)者購買或使用某種商品的時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)。B2B市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模 最終用戶 企業(yè)購買情況網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序和方法網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序和方法在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會考慮這樣在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會考慮這樣幾個(gè)問題：幾個(gè)問題：誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分程序網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分程序網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法一般企業(yè)會采取兩種或以上的細(xì)分因素。假如你有一家服裝企業(yè)，根據(jù)你的想法，你會采取下表哪些細(xì)分因素呢？在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和資源條件選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并決定自己在目標(biāo)市場上的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場策略無差異差異性集中性一對一無差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場。將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場。即“一招吃遍天下”的策略差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略即“一個(gè)細(xì)分市場，一個(gè)策略”集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略即“選定的某個(gè)細(xì)分市場，一套策略”一對一網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略即“一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)策略”這四種營銷策略有什么區(qū)別？各自適合怎樣的商品？網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇無論采取何種營銷策略，首先是要選擇目標(biāo)市場。有目標(biāo)，才能“有的放矢”選擇時(shí)需考慮的因素：選擇市場的程序：所謂網(wǎng)絡(luò)市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩，F(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普科特勒博士的科特勒博士的訪問中，有記者問道：訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營您認(rèn)為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：他的回答是：“只只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。流的產(chǎn)品或服務(wù)。定位的步驟定位的步驟（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，調(diào)查研究影響市場定位的因素。（2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢（3）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位觀念網(wǎng)絡(luò)市場定位的方式策略網(wǎng)絡(luò)市場定位的方式策略市場定位策略是一種競爭策略，體現(xiàn)著同類產(chǎn)品或企業(yè)之間的一種競爭關(guān)系?！搬樹h相對式”定位即“人有我優(yōu)”的競爭式定位。“填空補(bǔ)缺式”定位即“人無我有”的避強(qiáng)式定位?！傲肀脔鑿绞健倍ㄎ弧叭讼氩坏轿蚁氲健钡谋軓?qiáng)式定位?！案念^換面式”定位市場定位時(shí)，要注意避免以下錯(cuò)誤：市場定位時(shí)，要注意避免以下錯(cuò)誤：（1 1）定位過窄，將失去大批顧客。）定位過窄，將失去大批顧客。（2 2）定位過寬，指公司缺乏真正明確的定位，）定位過寬，指公司缺乏真正明確的定位，不能突出差異性。不能突出差異性。（3 3）定位過度，指企業(yè)言過其實(shí)地吹噓自己）定位過度，指企業(yè)言過其實(shí)地吹噓自己的功效或好處，使消費(fèi)者不敢相信。的功效或好處，使消費(fèi)者不敢相信。（4 4）定位混亂，將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清）定位混亂，將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象。的印象。案例剖析目標(biāo)市場對于營銷者而言是非常重要的，而要確定目標(biāo)市場必須先細(xì)分市場，再選擇所需的市場，然后根據(jù)自身優(yōu)勢定位市場，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略。一 實(shí)訓(xùn)目的 在線營銷的優(yōu)勢分析。 二 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 學(xué)生分組到商場了解某一品牌的某一種洗發(fā)水的價(jià)格和服務(wù)及購買的全過程$ 然后到 網(wǎng)上的商店了解同一洗發(fā)水的價(jià)格和服務(wù)及購買的全過程，用表格的形式對比兩種不同購 買渠道的洗發(fā)水的價(jià)格、服務(wù)及時(shí)間成本。 三 實(shí)訓(xùn)步驟 本實(shí)訓(xùn)以 此處填寫具體調(diào)查對象的情況。如“寶潔公司海飛絲洗發(fā)水絲質(zhì)柔滑型750ML”。可根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。 洗發(fā)水（具體企業(yè)、 品牌及規(guī)格）為例。 1.實(shí)體商店購買 請分組到所在地附近了解所選品牌實(shí)體店購買情況（可選擇大商場、小百貨店等） 并根據(jù)實(shí)際情況填寫表1-1. 實(shí)體店名稱 是否有貨 單價(jià) 服務(wù)質(zhì)量可分為差，一般，良好這些級別，或者采用打分制度（1-10分） 所需時(shí)間所需時(shí)間指從出發(fā)到收到貨物的總時(shí)間（因?yàn)槭钦{(diào)查，所以建議學(xué)生根據(jù)從出發(fā)找到調(diào)查對象及預(yù)估支付并收到調(diào)查對象的時(shí)間） 總成本（交通等）總成本包括單價(jià)+交通成本+其他成本 此處主要填寫具體實(shí)體店調(diào)研情況，根據(jù)實(shí)際情況填寫。例子參照表格。 好又多超市（麗影店） 有 一般 40分 慶豐百貨 有 良好 10分 2.網(wǎng)上商店購買 請分組上網(wǎng)選擇某一購物平臺購買所選品牌洗發(fā)水，并填寫表1-2。 網(wǎng)店名稱 是否有貨 單價(jià) 服務(wù)質(zhì)量 所需時(shí)間 總成本（交通等） 恒信日化商行（淘寶） 有 35元 良好 2天 35元（包郵） 3.比較兩種方式的優(yōu)劣這里主要是通過兩種方式的比較，加深學(xué)生對在線營銷的印象。 請把比較結(jié)果填入表1-3學(xué)生可以是實(shí)體連鎖超市與網(wǎng)店比較，也可以是雜貨店與網(wǎng)店的比較，或者是所有一起比較。 比較對象 貨源 單價(jià) 時(shí)間成本 總成本 服務(wù) 便利性 其他 好又多超市（麗影店） 實(shí)體連鎖 40分 一般 需乘坐公共交通并在貨架上尋找，可即時(shí)拿到貨物。 能見到實(shí)物 恒信日化商行（淘寶） 淘寶皇冠賣家 35元 2天 35元 良好 訂購快捷，但需經(jīng)過物流運(yùn)輸 不能見到實(shí)物，有其他人的評價(jià)參考 結(jié)論：此處結(jié)論非常重要，主要是根據(jù)兩種不同方式的比較，結(jié)合前面在線營銷的內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生重新回憶網(wǎng)上購物的內(nèi)容，加深對在線營銷的理解。 本課件配套教材ISBN：978-7-5100-3702-3專業(yè)交流群：QQ93922592聯(lián)系人：QQ7096566421.帶著目標(biāo)學(xué)習(xí)以后你要創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營或者是從事營銷工作2.帶著問題學(xué)習(xí)如何利用“在線營銷”把東西賣出去？學(xué)到的“在線營銷”知識怎么應(yīng)用到實(shí)踐？本章將要學(xué)習(xí)什么案例引發(fā)的思考1.你買書的方式近幾年有變過嗎？2.你會選擇在書店買書還是網(wǎng)上書店買書？3.你的東西多少在實(shí)體店買的？有多少在淘寶等網(wǎng)站上買的？1.定義指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。2.實(shí)質(zhì) 屬于市場營銷市場營銷的組成部分，具有利用網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)作為媒介的性質(zhì)。思考：思考：定定義中的企中的企業(yè)包括了哪些？是否包括了哪些？是否也包括個(gè)人？也包括個(gè)人？3.主體 理解Business；Consumer4.目的 滿足個(gè)人或組織需求5.本質(zhì) 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交換1.主要內(nèi)容注意：注意：營銷的每一的每一項(xiàng)內(nèi)容內(nèi)容對應(yīng)有多種方法手段去有多種方法手段去實(shí)現(xiàn)（本（本質(zhì)在于思在于思維模模式差異），本式差異），本書著重著重講的是的是營銷的的“思思維”，即，即實(shí)現(xiàn)方法手段前的指方法手段前的指導(dǎo)思想。例如促思想。例如促銷策略，可以策略，可以選擇利用利用電子子郵件、博客、件、博客、論壇等網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)工具工具實(shí)現(xiàn)，這里不里不講，重點(diǎn)，重點(diǎn)講不同商品不同商品應(yīng)該用哪些工具合適。用哪些工具合適。對應(yīng)學(xué)學(xué)習(xí)本本課程之前的目程之前的目標(biāo)你要你要創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營或者從事或者從事銷售的工作售的工作2.在線營銷的特點(diǎn) 跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性思考：思考：舉身身邊的例子體的例子體現(xiàn)書本中提到的本中提到的特點(diǎn)，你特點(diǎn)，你認(rèn)為哪些特點(diǎn)最突出哪些特點(diǎn)最突出1.在線營銷的優(yōu)勢思考：思考：舉例子例子說明在明在線營銷跟跟傳統(tǒng)相比相比有什么有什么優(yōu)勢？2.我國在線營銷現(xiàn)狀這個(gè)快速壯大的市場，未來在線 營銷人才將會大有作為！案例剖析不斷壯大的電子商務(wù)企業(yè)技能實(shí)訓(xùn)建議1.建議分為兩個(gè)小組（一個(gè)實(shí)體商店調(diào)查組，一個(gè)網(wǎng)上商店調(diào)查組）2.根據(jù)學(xué)校附近商業(yè)分布特點(diǎn)因地制宜選擇調(diào)查目標(biāo)（不一定選擇洗發(fā)水為調(diào)查對象）3.建議每個(gè)成員總結(jié)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，思考本實(shí)訓(xùn)如何應(yīng)用到以后工作中第第第第2 2章章章章在線營銷信息管理在線營銷信息管理在線營銷信息管理在線營銷信息管理本章將要學(xué)習(xí)什么案例引發(fā)的思考1.假如你來開花店，將以什么類型的消費(fèi)者作為主要客戶2.你將如何服務(wù)客戶，是否考慮在線賣花3.你認(rèn)為客戶信息重要嗎1.定義 通過電子信息網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息，包括文字、數(shù)字、圖表、影像、聲音以及能夠被人或計(jì)算機(jī)察知的符號系統(tǒng)等2.特點(diǎn) 實(shí)效性強(qiáng)；準(zhǔn)確性高；便于存儲；檢索難度大3.在線營銷信息分類（1）按使用價(jià)值分類種種類特點(diǎn)特點(diǎn)所占比例所占比例例子例子免費(fèi)商務(wù)信息（1）不需費(fèi)用（2）為擴(kuò)大影響而發(fā)布5%左右在線免費(fèi)軟件、非實(shí)時(shí)市場分析報(bào)告、非實(shí)時(shí)股市信息等收取較低費(fèi)用的信息（1）收取基本的服務(wù)費(fèi)（2）采集、加工、整理、更新比較容易10%20%一般性文章的全文檢索信息收取標(biāo)準(zhǔn)信息費(fèi)的信息（1）收費(fèi)采用成本加利潤的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（2）信息的采集、加工、整理、更新等比較復(fù)雜（3）使用價(jià)值較高，提高的服務(wù)層次較深60%左右一般的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的信息（1）成本費(fèi)用最高（2）具有極高使用價(jià)值10%左右重要的市場走向分析、新產(chǎn)品新技術(shù)信息、專利技術(shù)以及其他獨(dú)特的專門性信息等（2）按市場信息性質(zhì)分類4.在線營銷信息作用1.基本要求2.間接收集信息方法（1）利用搜索引擎思考：思考：這4個(gè)搜索引擎你用個(gè)搜索引擎你用過幾個(gè)，是幾個(gè)，是否使用否使用過高高級選項(xiàng)功能功能功能功能定定義檢索方式索方式主題分類檢索通過各種搜索引擎的主題分類目錄查找信息把搜集到的信息資源按一定的主題分門別類建立目錄，先建一級目錄，一級目錄下面包含二級目錄，二級目錄下面包含三級目錄關(guān)鍵詞檢索通過輸入關(guān)鍵詞來查找所需信息的方法使用布爾算符、位置算符、截詞符等組合關(guān)鍵詞，也可以縮小和限定檢索的范圍、語言、地區(qū)、數(shù)據(jù)類型、時(shí)間等（2）利用專業(yè)網(wǎng)站收集信息專業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站提供信息提供信息類型型舉例例中國經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)、行業(yè)經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、法律法規(guī)等方面的動態(tài)信息、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和研究報(bào)告阿里巴巴提供數(shù)量繁多的商業(yè)供求信息環(huán)球資源網(wǎng)為專業(yè)買家提供采購信息，并為供貨商提供綜合的市場推廣服務(wù)思考：思考：網(wǎng)易、新浪、網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐等、搜狐等門戶網(wǎng)站是否也能收集信息呢？網(wǎng)站是否也能收集信息呢？（3）利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集信息思考：思考：這些社區(qū)你有些社區(qū)你有賬號號嗎？有沒有？有沒有發(fā)現(xiàn)一些廣告帖呢？一些廣告帖呢？3.直接收集信息方法收集第一手資料原始信息的方法（1）站點(diǎn)法（2）電子郵件法（3）網(wǎng)上討論法1.存儲。計(jì)算機(jī) 移動硬盤 光盤 等等想想還有哪些可以存儲這些資料？想想還有哪些可以存儲這些資料？2.整理龐大的信息量，遵循以下步驟整理Tips：巧用巧用word、excel、access等等軟件，可以達(dá)到事半功倍件，可以達(dá)到事半功倍的效果。的效果。還有很多有很多專業(yè)軟件可以用于整理信息，利用百度件可以用于整理信息，利用百度引擎找出引擎找出這些工具吧。些工具吧。3.分析4.發(fā)布發(fā)布要注意時(shí)間、地點(diǎn)、方式方法報(bào)告（數(shù)據(jù)和結(jié)論）有效信息3有效信息2有效信息1有效運(yùn)用不同層次、類型的信息1.預(yù)警功能預(yù)警功能分析內(nèi)外部環(huán)境預(yù)期競爭對手行動發(fā)現(xiàn)新的競爭對手跟蹤市場需求變化發(fā)現(xiàn)潛在威脅思考：思考：在網(wǎng)上搜索一些行在網(wǎng)上搜索一些行業(yè)信息，分析信息，分析信息是否有信息是否有預(yù)警作用？警作用？2.決策支持功能提出問題研究問題搜集信息研究方法思考：思考：假如你在一家洗假如你在一家洗發(fā)水代理商企水代理商企業(yè)供供職，公司，公司總經(jīng)理提出要理提出要進(jìn)軍農(nóng)村村市市場，要你搜集信息，需要找哪些，要你搜集信息，需要找哪些信息呢？怎么找？信息呢？怎么找？3.學(xué)習(xí)功能學(xué)習(xí)功能技術(shù)借鑒定價(jià)參考渠道管理案例剖析搜集1-800-Flowers的信息，看看這家企業(yè)怎么面對不同的顧客技能實(shí)訓(xùn)建議1.建議分為5-10個(gè)小組，每組3-4人2.調(diào)研主題可以小組討論確定3.不一定是洗發(fā)水的供貨情況分析，但要與第1章調(diào)研的商品一樣4.商品不同，要調(diào)研的信息不同，建議一種商品搜集4-8個(gè)信息點(diǎn)，例如洗發(fā)水調(diào)研信息包括供貨質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)地等。西班牙諺語欲成角斗士，必先了解牛的習(xí)性。第第第第3 3章章章章網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析網(wǎng)上消費(fèi)者購買行為分析本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容本章要求u掌握：網(wǎng)上消費(fèi)者相關(guān)定義、類型及特點(diǎn)影響購買行為的主要因素購買決策過程u理解：u 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的特征變化案例引入請說一下你關(guān)于nike品牌的看法。是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等設(shè)備條件，在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購物消費(fèi)者。購物消費(fèi)者。從從這個(gè)定個(gè)定義可以看出，可以看出，網(wǎng)上消網(wǎng)上消費(fèi)者和者和傳統(tǒng)消消費(fèi)者者有什么有什么區(qū)區(qū)區(qū)別別別？2002-2011年網(wǎng)上購物人數(shù)變化年網(wǎng)上購物人數(shù)變化你是一名網(wǎng)上消費(fèi)者嗎？說一下你的網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷。網(wǎng)上消費(fèi)者分類網(wǎng)上消費(fèi)者簡單型沖浪型接入型議價(jià)型定期型運(yùn)動型了解每種類型的特點(diǎn)及區(qū)別。你屬于哪一類型的消費(fèi)者？網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)注重自我頭腦冷靜，擅長理性分析喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲好勝，但缺乏耐心這些特點(diǎn)會怎樣影響網(wǎng)上消費(fèi)過程？購買動機(jī)分析需求動機(jī)心理動機(jī)需求動機(jī)分析需求動機(jī)分析需求動機(jī)分析需求動機(jī)分析基本需求：興趣聚集交流分析自己或他人的某次網(wǎng)上消費(fèi)需求動機(jī)心理動機(jī)分析心理動機(jī)分析理智動機(jī)感情動機(jī)惠顧動機(jī)對照三種心理動機(jī)的特點(diǎn)，你經(jīng)常是出于哪種心理動機(jī)而進(jìn)行網(wǎng)上購物呢？購買行為的影響因素購買行為的影響因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品價(jià)格購物便捷性安全可靠性誘發(fā)需求誘發(fā)需求誘導(dǎo)與認(rèn)識需求，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程的首要環(huán)節(jié)，它對整個(gè)過程的發(fā)生有著重要的作用。購前信息搜索購前信息搜索這一環(huán)節(jié)對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說十分便利，也非常重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜集信息有3種方式。假如需要買洗發(fā)水，你覺得一般會搜索怎樣的信息？比較選擇比較選擇在搜集到足夠的商品信息后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行“貨比三家”。找到最物美價(jià)廉、最適合自身商品是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。你在網(wǎng)上購買商品時(shí)有進(jìn)行比較嗎？一般比較哪些內(nèi)容呢？如果你營銷人員：貨比三家，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？購買決策購買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)過對商品分析、比較與評價(jià)后，就進(jìn)入購買決策階段。買？不買？洗發(fā)水屬于哪種決策方式？購后評估購后評估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過網(wǎng)上交易取得商品并使用了商品后，會根據(jù)自己的感受與期望值，對商品及網(wǎng)上購物的過程進(jìn)行評價(jià)。案例剖析學(xué)習(xí)本章理論知識，理清消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生原因、過程，從這些方面分析耐克公司對應(yīng)的營銷手段并與同學(xué)分享。技能實(shí)訓(xùn)建議1.建議分為5-10個(gè)小組，每組3-4人2.調(diào)研問卷內(nèi)容可以小組討論確定3.了解消費(fèi)者在選擇購買洗發(fā)水時(shí)所考慮的因素并尋找不同年齡段的調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查。找準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢。目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場策略本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容本章要求掌握：網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的依據(jù)和條件選擇目標(biāo)市場的方法網(wǎng)絡(luò)市場的定位策略 u理解：案例引入2010年7月，“凡客體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)你知道為什么凡客誠品會選擇韓寒等這些80后的代言人及采取“凡客體”這樣的營銷方式嗎？目標(biāo)市場概念目標(biāo)市場概念按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場細(xì)分成若干部分，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場策略所追求的銷售目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，企業(yè)通過細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選用適當(dāng)?shù)臓I銷手段，開展在線營銷活動。你認(rèn)為上圖中哪種做法是“目標(biāo)市場營銷”？為什么？概念企業(yè)在調(diào)查研究調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營銷市場劃分為不同類型不同類型的群體。細(xì)分市場是美國市場學(xué)家溫德溫德爾.斯密斯密于20世紀(jì)50年代提出的。作用作用有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會和開拓新的市場有利于制訂和調(diào)整市場營銷組合策略有利于集中使用企業(yè)資源投入目標(biāo)市場，取得最佳營銷效果網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分原則與標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分原則與標(biāo)準(zhǔn)原則可衡量可贏利可占據(jù)可區(qū)分相對穩(wěn)定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)B2C市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素心理因素心理因素人口因素地理因素地理因素是硬性因素，一般可適應(yīng)難改變。如不同地方的人群口味習(xí)慣等不一樣，較難改變。地理細(xì)分地理細(xì)分就是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的就是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地地理位置及所處的空間環(huán)境狀況理位置及所處的空間環(huán)境狀況為依據(jù)，把為依據(jù)，把總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過程?？傮w消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過程。登錄http:/（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心），查看有關(guān)中國網(wǎng)上消費(fèi)者在各地的分布情況，并就所在的城市中分析和估計(jì)，在所在的城市中網(wǎng)民的數(shù)大約是多少？進(jìn)而判斷所在的城市中的電子商務(wù)類企業(yè)的網(wǎng)上目標(biāo)市場的規(guī)模。人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等因素。人口細(xì)分人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)，就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場進(jìn)行分類的過程。人口對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場進(jìn)行分類的過程。人口變數(shù)長期以來一直是細(xì)分市場的重要依據(jù)。變數(shù)長期以來一直是細(xì)分市場的重要依據(jù)。如性別、國籍不同會導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)普及率的區(qū)別人口因素實(shí)例日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類消費(fèi)者群：有大約23的消費(fèi)者對手表的要求是計(jì)時(shí)價(jià)格低廉；約有46的消費(fèi)者要求是計(jì)時(shí)基本正確、耐用、價(jià)格適中。有大約31的消費(fèi)者求新、求高、求精。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占70的 一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足。日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，推廣日本精工牌電子表，款式新穎，價(jià)格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。請分別詢問一位男同學(xué)和一位女同學(xué)以下問題，分析他們答案的區(qū)別：會購買哪種類型（有什么作用）的沐浴露（洗發(fā)水）？心理因素心理因素消費(fèi)者的生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等變數(shù)。心理因素是復(fù)雜的，但可以引導(dǎo)，營銷者要學(xué)會適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者。行為因素行為因素消費(fèi)者購買或使用某種商品的時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)。B2B市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模最終用戶企業(yè)購買情況網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序和方法網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的程序和方法在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會考慮這樣在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會考慮這樣幾個(gè)問題：幾個(gè)問題：誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分程序網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分程序網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的方法一般企業(yè)會采取兩種或以上的細(xì)分因素。假如你有一家服裝企業(yè)，根據(jù)你的想法，你會采取下表哪些細(xì)分因素呢？在網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和資源條件選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，并決定自己在目標(biāo)市場上的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場策略無差異差異性集中性一對一無差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略企業(yè)企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場。將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場視為一個(gè)目標(biāo)市場。即“一招吃遍天下”的策略差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略即“一個(gè)細(xì)分市場，一個(gè)策略”集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略即“選定的某個(gè)細(xì)分市場，一套策略”一對一網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場營銷策略即“一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)策略”這四種營銷策略有什么區(qū)別？各自適合怎樣的商品？網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇無論采取何種營銷策略，首先是要選擇目標(biāo)市場。有目標(biāo)，才能“有的放矢”選擇時(shí)需考慮的因素：選擇市場的程序：所謂網(wǎng)絡(luò)市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩，F(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普科特勒博士的科特勒博士的訪問中，有記者問道：訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營您認(rèn)為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：他的回答是：“只只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。流的產(chǎn)品或服務(wù)。定位的步驟定位的步驟（1）分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，調(diào)查研究影響市場定位的因素。（2）準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢（3）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位觀念網(wǎng)絡(luò)市場定位的方式策略網(wǎng)絡(luò)市場定位的方式策略市場定位策略是一種競爭策略，體現(xiàn)著同類產(chǎn)品或企業(yè)之間的一種競爭關(guān)系?！搬樹h相對式”定位即“人有我優(yōu)”的競爭式定位。“填空補(bǔ)缺式”定位即“人無我有”的避強(qiáng)式定位。“另辟蹊徑式”定位“人想不到我想到”的避強(qiáng)式定位?！案念^換面式”定位市場定位時(shí)，要注意避免以下錯(cuò)誤：市場定位時(shí)，要注意避免以下錯(cuò)誤：（1 1）定位過窄，將失去大批顧客。）定位過窄，將失去大批顧客。（2 2）定位過寬，指公司缺乏真正明確的定位，）定位過寬，指公司缺乏真正明確的定位，不能突出差異性。不能突出差異性。（3 3）定位過度，指企業(yè)言過其實(shí)地吹噓自己）定位過度，指企業(yè)言過其實(shí)地吹噓自己的功效或好處，使消費(fèi)者不敢相信。的功效或好處，使消費(fèi)者不敢相信。（4 4）定位混亂，將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清）定位混亂，將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象。的印象。案例剖析目標(biāo)市場對于營銷者而言是非常重要的，而要確定目標(biāo)市場必須先細(xì)分市場，再選擇所需的市場，然后根據(jù)自身優(yōu)勢定位市場，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷策略。沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格。本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容案例引入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定價(jià)策略你有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物經(jīng)歷嗎？感覺它的價(jià)格怎樣？產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)市場需求競爭因素其他因素產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本你了解這幾種成本的區(qū)別嗎？產(chǎn)品成本是價(jià)格構(gòu)成中最基本、最重要的因素。定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)生存 銷售額增長最大獲取最高利潤 獲取最高收入最大市場占有率 最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量想一下，不同的定價(jià)目標(biāo)相對應(yīng)的價(jià)格會有怎樣的變化？市場需求市場需求供求關(guān)系所影響供大于求和供過于求相對應(yīng)的價(jià)格會怎么變化？競爭因素競爭因素對照同一本書在卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格，會發(fā)現(xiàn)價(jià)格一致或者相差不多（重大促銷活動除外）。這就是競爭因素影響定價(jià)。其他因素其他因素政府等組織干預(yù)消費(fèi)者習(xí)慣與心理企業(yè)形象在這一場謠“鹽”的鬧劇中，一包1元的食鹽為什么變成10多元，然后又變?yōu)?元呢？價(jià)格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，也是一種非常重要的營銷策略。低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略參照低價(jià)定價(jià)策略的條件，說一下以下的哪些產(chǎn)品可以使用，為什么？電腦lv包獨(dú)家銷售的書籍一般的T恤直接低價(jià)折扣低價(jià)定制生產(chǎn)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略在在線營銷服務(wù)策略中，由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異大，加上消費(fèi)者的需求量少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)。定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)使消費(fèi)者承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略指顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不需要將產(chǎn)品完全購買的定價(jià)策略捆綁銷售策略捆綁銷售策略捆綁銷售指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在促銷過程中進(jìn)行合作，從而擴(kuò)大它們的影響力。你有購買捆綁銷售的產(chǎn)品嗎？為什么會選擇購買呢？心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià)尾數(shù)定價(jià)：通常作尾數(shù)的都是奇數(shù)“1、3、5、7、9”，特別是9。如一只高壓鍋標(biāo)價(jià)199.90元，比標(biāo)價(jià)200元更能吸引顧客，因而銷路更好?，F(xiàn)在用得比較多的還有8，取“發(fā)”的諧音,如一袋食品定價(jià)為19.80元,某一件商品定價(jià)299.80元等留意身邊的超市或者其他大型商場，看一下定價(jià)是否有符合“尾數(shù)定價(jià)”策略？整數(shù)定價(jià)：這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，也適合于消費(fèi)者不太了解的商品。為什么整數(shù)定價(jià)一般用于高檔的商品呢？聲望定價(jià)：聲望定價(jià)即針對消費(fèi)者“便宜無好貨，價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價(jià)。聲望定價(jià)的前提是商品具有較高信譽(yù)。習(xí)慣定價(jià)：有些種類產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價(jià)格，成為習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于消費(fèi)這種商品時(shí)，只愿付出這么大的代價(jià)，如買一塊肥皂、一瓶洗廁靈等。這就是習(xí)慣定價(jià)。對于一瓶洗廁靈，你覺得應(yīng)該多少錢購買？招徠定價(jià)：適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售。拍賣定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略指由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。先占領(lǐng)市場，再獲取收益。先占領(lǐng)市場，再獲取收益。網(wǎng)上營銷的環(huán)境千變?nèi)f化，企業(yè)的經(jīng)營是在這個(gè)變化的環(huán)境中進(jìn)行的，價(jià)格調(diào)整有時(shí)是為了自身的生存發(fā)展進(jìn)行的，有時(shí)是競爭者產(chǎn)品或市場相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變動做出的反應(yīng)。削價(jià)提價(jià)削價(jià)削價(jià)原因：方式：直接削價(jià) 折扣削價(jià)變相削價(jià)提價(jià)提價(jià)原因：你覺得油價(jià)不斷上漲的原因符合前面所說提價(jià)的哪些因素？提價(jià)方式：在提價(jià)方式選擇上盡量不要采用直接提價(jià)的方式，而是采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利影響降到最低，被潛在的顧客普遍接受。案例剖析定價(jià)對于企業(yè)來說非常重要，直接影響銷售業(yè)績和企業(yè)利潤。在變幻無窮的市場上，不是一味的低價(jià)就能常勝。企業(yè)需要根據(jù)商品特點(diǎn)、市場其他因素等來對產(chǎn)品定價(jià)，并能因應(yīng)市場變化而變化。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與同源化趨勢越來越明顯的時(shí)候，渠道變得越來越重要。本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容案例引入諾基亞公司和Dell公司的渠道策略 在經(jīng)濟(jì)越來越全球化的今天，固守已經(jīng)有的成功渠道模式不足于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 兩家公司的銷售渠道有什么區(qū)別？概念：分銷渠道也稱為銷售渠道，是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)向最后顧客或產(chǎn)業(yè)用戶移動時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑?；叵胱罱淮尉W(wǎng)上購物或?qū)嶓w購物的過程，你認(rèn)為購買的物品經(jīng)過哪些流程才到達(dá)你的手上。分銷渠道的流程構(gòu)成分銷渠道的流程構(gòu)成實(shí)體流程 信息流程所有權(quán)流程 促銷流程 付款流程分銷渠道類型分銷渠道類型按層次數(shù)目分（1）零層：（2）一層：（3）其他層級。按使用中間商數(shù)目分（1）大量中間商（2）少數(shù)中間商（3）唯一中間商或直接歸結(jié)為網(wǎng)上直銷和網(wǎng)上間接營銷銷兩者的區(qū)別網(wǎng)上直銷的流程網(wǎng)上直銷的流程網(wǎng)上間接營銷流程網(wǎng)上間接營銷流程即設(shè)計(jì)分銷渠道的模式，即選擇不經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)上直銷，或者是選擇經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)上間接營銷；選擇多少層次的分銷渠道等。簡單說，即你希望你的商品經(jīng)過怎樣的流程到達(dá)消費(fèi)者手上。影響因素影響因素設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)步驟確定原則確定目標(biāo)設(shè)計(jì)方案評估方案管理渠道網(wǎng)上分銷渠道系統(tǒng)策劃網(wǎng)上分銷渠道系統(tǒng)策劃訂貨系統(tǒng)結(jié)算方式你能想到的結(jié)算方式有哪些？物流配送系統(tǒng)請說一下你知道的物流配送方名稱。請說一下你知道的促銷口號。本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容案例引入你知道團(tuán)購嗎？你參與過團(tuán)購嗎？為什么會參與團(tuán)購呢？促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動，網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購買欲望和促成購買行為的各種活動。在線促銷的特點(diǎn)在線促銷的特點(diǎn)使用在線促銷，必須分清虛擬市場和實(shí)體市場的使用在線促銷，必須分清虛擬市場和實(shí)體市場的區(qū)別，跳出實(shí)體市場的局限性。區(qū)別，跳出實(shí)體市場的局限性。傳輸多種媒體的信息，將買賣雙方的意愿表達(dá)的傳輸多種媒體的信息，將買賣雙方的意愿表達(dá)的淋漓盡致，也留給對方充分的時(shí)間思考。淋漓盡致，也留給對方充分的時(shí)間思考。在線促銷的步驟在線促銷的步驟網(wǎng)絡(luò)廣告 銷售促進(jìn) 站點(diǎn)推廣 關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義，就是投放在網(wǎng)絡(luò)中的廣告。你知道網(wǎng)絡(luò)廣告的類型嗎？銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷售的在線營銷站點(diǎn)進(jìn)行促銷。站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣站點(diǎn)推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問，同時(shí)樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的促銷策略。關(guān)系營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供貨商、顧客、雇員、股東、社會團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營治理營造良好的環(huán)境依據(jù)促銷對象的不同，網(wǎng)上促銷策略可分為:消費(fèi)者促銷、中間商促銷和零售商促銷等。以下內(nèi)容主要針對消費(fèi)者進(jìn)行的網(wǎng)上促銷策略。網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)上折價(jià)促銷折價(jià)亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。如下圖，來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的折價(jià)促銷。網(wǎng)上贈品促銷網(wǎng)上贈品促銷贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。網(wǎng)上抽獎促銷網(wǎng)上抽獎促銷抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷以一人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷。積分促銷積分促銷積分促銷指在消費(fèi)者購物時(shí)購物金額根據(jù)一定的換算兌換為積分，這些積分可用于下次購物或其他用途。網(wǎng)上變相折價(jià)促銷網(wǎng)上變相折價(jià)促銷變相折價(jià)促銷是指在不增加價(jià)錢的條件下，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值。如買電器可以贈送多一年的保修期等。網(wǎng)上聯(lián)合促銷網(wǎng)上聯(lián)合促銷由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動。案例剖析在線促銷有許多有別于傳統(tǒng)促銷的形式，能把更豐富的信息以多種的形式傳達(dá)給消費(fèi)者。但有效的促銷手段是建立在熟知產(chǎn)品特性，熟悉各種促銷策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。作為企業(yè)，在進(jìn)行促銷前，必須先了解掌握這些信息。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品的競爭就是服務(wù)的競爭。本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容案例引入在購物過程，服務(wù)態(tài)度會怎樣影響決策？請分享你的經(jīng)歷。在線營銷服務(wù)（On-lineMarketingService或E-marketingService）就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷服務(wù)方式。服務(wù)的特點(diǎn)：服務(wù)的類型網(wǎng)上售前服務(wù)主要是指潛在顧客通過各種網(wǎng)上通訊手段，主動找到提供服務(wù)者，進(jìn)行需求溝通。網(wǎng)上售中服務(wù)主要是在買賣關(guān)系確定后為顧客提供訂購、結(jié)算、送貨等服務(wù)。在這個(gè)過程中，需要注意的是需提供訂單執(zhí)行查詢功能，方便顧客及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況。網(wǎng)上產(chǎn)品的售后服務(wù)這一階段是在買賣雙方辦完所有手續(xù)之后開始