《在線營銷技能與實踐》電子課件

《在線營銷技能與實踐》電子課件,在線營銷技能與實踐,在線,營銷,技能,實踐,電子,課件 【技能實訓(xùn)】 一、實訓(xùn)目的：學(xué)習(xí)制定促銷方案 二、實訓(xùn)內(nèi)容：針對絲韻牌洗發(fā)水制訂在線促銷方案（運用多種形式組合，結(jié)合多種策略促銷）。 三、步驟指引： 1.理清企業(yè)促銷背景 促銷背景指企業(yè)目前處于怎樣的狀態(tài)促銷背景影響促銷的效果和目標制定 ，這狀態(tài)關(guān)系到促銷的目標、選擇的策略、預(yù)算等。請?zhí)顚懀浩髽I(yè)正處 （起步、發(fā)展、成熟等）階段，市場份額為 ，市場競爭情況為 ，企業(yè)的形象為 （不為人知、不好、良好等）。 2.明確促銷對象 現(xiàn)代顧客需要的是個性化服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)為顧客服務(wù)提供了全新概念的工具，全天候、即時、互動這些性質(zhì)迎合了現(xiàn)代顧客個性化的需求特征。但要使產(chǎn)品的銷售真正得以實現(xiàn)，首先就必須分析市場，確定本企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者，選擇網(wǎng)絡(luò)促銷對象。 所謂網(wǎng)絡(luò)促銷對象，就是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上能產(chǎn)生購買行為的消費者群體。這一群體主要包括以下3部分人員。 1）產(chǎn)品的使用者 產(chǎn)品的使用者是指商品的實際使用者或消費者。這些顧客購買商品是為了滿足實際需求，他們是企業(yè)促銷對象的重要組成部分。 根據(jù)第4章目標市場分析、對企業(yè)定位的考慮及銷售情況的反饋，可得到本次促銷對象人群特征如下。 （1）年齡： （2）區(qū)域： （3）收入情況： （4）性別： （5）主要職業(yè)特征： （6）其他： 2）產(chǎn)品購買的決策者 產(chǎn)品購買的決策者是指實際決策購買商品的人。在許多情況下，商品的使用者與購買者是一致的，特別是在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上更是如此。但在另外一些情況下，產(chǎn)品的使用者與決策者是分離的，例如嬰幼兒用品。 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品特點及產(chǎn)品使用者的特征，可得知產(chǎn)品購買的決策者可能包括 3）產(chǎn)品購買的影響者 產(chǎn)品購買的影響者是指其看法或建設(shè)對最終購買決策可以產(chǎn)生一定影響的人。本次促銷產(chǎn)品購買的影響者可能包括 4）選擇促銷時間 根據(jù)促銷對象的特征，可選擇的促銷時間為 3.設(shè)計促銷內(nèi)容 一般來講，一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期（投入期、成長期、成熟期、衰退期）的不同階段的特點，來設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容，見表7-4。 表7-4 產(chǎn)品所處生命周期與網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容 周期 特點 促銷內(nèi)容 投入期 消費者對產(chǎn)品不了解 內(nèi)容應(yīng)側(cè)重宣傳產(chǎn)品的特點 成長期 在市場有一定影響力，消費者已逐步認識和了解產(chǎn)品 內(nèi)容應(yīng)具有喚起消費者購買欲望的作用 成熟期 產(chǎn)品有一定知名度，市場競爭激烈 內(nèi)容除對產(chǎn)品宣傳外，還應(yīng)對企業(yè)形象做宣傳 衰退期 產(chǎn)品銷售進入瓶頸 進一步加強與消費者的感情溝通 根據(jù)上表，產(chǎn)品處于 生命周期，因此以 （規(guī)格、款式等）產(chǎn)品，設(shè)計 的促銷內(nèi)容。 4.選擇促銷方式 網(wǎng)絡(luò)促銷活動主要是通過網(wǎng)絡(luò)廣告促銷和網(wǎng)絡(luò)站點促銷兩種促銷方法展開。但是不同的產(chǎn)品種類、銷售對象和促銷方法組合將會產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷方式。 在產(chǎn)品的成長期，應(yīng)側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)廣告促銷；而在產(chǎn)品的成熟期，則應(yīng)加強自身站點的建設(shè)。所以企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷能力，選擇不同的網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式。 1）網(wǎng)絡(luò)廣告 （1） 廣告目標。 投放網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的目標是 。 （2）廣告的目標受體。 網(wǎng)絡(luò)促銷廣告希望由 等群體接收。（如中等收入階層、在校大學(xué)生階層等） （3）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容。 網(wǎng)絡(luò)促銷廣告的內(nèi)容是 。 （4）網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道及方式 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布在 （如發(fā)布在新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)頁首頁，點擊時出現(xiàn)一個窗口，有聲音、圖片。） 2）網(wǎng)絡(luò)銷售促進（可根據(jù)實際情況調(diào)整促銷方式） （1）網(wǎng)上折價。 凡在本企業(yè)等有關(guān)站點購買洗發(fā)水可以給予 折優(yōu)惠。 （2）贈品。 對于促銷期間的購買者，企業(yè)將免費贈送 。 （3）網(wǎng)上抽獎。 凡購買者均有機會參與網(wǎng)上抽獎，獎品有 。 （4）其他。 。 3)其他促銷組合方式。 。 5.制訂促銷預(yù)算 制訂網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷實施過程中最難的一個問題。因為運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行促銷是一種新生事物，都需要在實踐中做比較、學(xué)習(xí)和體會。首先要處理好以下3個方面的問題。 （1）要明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的方法。 因為不同的信息服務(wù)商，宣傳的價格可能差別極大，所以，企業(yè)應(yīng)選擇適合于本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和價格的信息服務(wù)站點。 （2）要明確網(wǎng)絡(luò)促銷的目標。 促銷目標即企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)促銷的目的是為了宣傳產(chǎn)品，還是宣傳售后服務(wù)，或者是為了樹立企業(yè)的形象。只有明確了網(wǎng)絡(luò)促銷目標后，才能據(jù)此策劃投入內(nèi)容的多少、投放時間的長短、頻率和密度的高低、廣告宣傳的位置、內(nèi)容更換的時間間隔以及效果檢測的方法等。這些環(huán)節(jié)是預(yù)算整體投資數(shù)額的主要依據(jù)。 （3）要明確網(wǎng)絡(luò)促銷的影響對象。 企業(yè)應(yīng)當明確該企業(yè)的產(chǎn)品信息希望傳遞給哪個群體、哪個層次、哪個范圍。因為不同的站點有不同的服務(wù)對象、不同的服務(wù)費用。 在處理好上述三方面問題后，可以制訂（填寫）以下的預(yù)算表，見表7-5。 表7-5 企業(yè)促銷活動預(yù)算方表 促銷活動主題 預(yù)算總額 形式 單價 總價 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)折價 網(wǎng)絡(luò)抽獎 其他 6.網(wǎng)絡(luò)促銷效果評估 網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程到了一定的階段，就必須對已經(jīng)執(zhí)行的促銷方案進行評價，衡量促銷的實際效果是否達到了預(yù)期的促銷目標。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)。 （1）充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞做出統(tǒng)計，見表7-6。 表7-6 促銷統(tǒng)計數(shù)據(jù) 類型 數(shù)量 主頁訪問人次 點擊次數(shù) 千人廣告成本 其他 （2）通過銷售量、利潤、促銷成本的變化，判斷促銷決策的正確性。 企業(yè)經(jīng)過 時間的促銷互動，銷售量 （增加或減少的百分比），利潤 ，促銷成本 。 7.綜合管理網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷是一種新生事物，要想在這個領(lǐng)域取得成功，就必須實行科學(xué)管理，不斷進行信息的溝通與協(xié)調(diào)，并對偏離預(yù)期促銷目標的活動及時進行調(diào)整，以保證促銷活動取得最佳效果。 在促銷活動期間，綜合管理促銷內(nèi)容如下：