《在線營(yíng)銷技能與實(shí)踐》電子課件
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西班牙諺語欲成角斗士，必先了解牛的習(xí)性。第第第第3 3章章章章網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為分析網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買行為分析本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容本章要求u掌握：網(wǎng)上消費(fèi)者相關(guān)定義、類型及特點(diǎn)影響購(gòu)買行為的主要因素購(gòu)買決策過程u理解：u 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的特征變化案例引入請(qǐng)說一下你關(guān)于nike品牌的看法。是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等設(shè)備條件，在互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬環(huán)境中進(jìn)行有別于傳統(tǒng)物理環(huán)境下的購(gòu)物消費(fèi)者。購(gòu)物消費(fèi)者。從從這個(gè)定個(gè)定義可以看出，可以看出，網(wǎng)上消網(wǎng)上消費(fèi)者和者和傳統(tǒng)消消費(fèi)者者有什么有什么區(qū)區(qū)區(qū)別別別？2002-2011年網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)變化年網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)變化你是一名網(wǎng)上消費(fèi)者嗎？說一下你的網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷。網(wǎng)上消費(fèi)者分類網(wǎng)上消費(fèi)者簡(jiǎn)單型沖浪型接入型議價(jià)型定期型運(yùn)動(dòng)型了解每種類型的特點(diǎn)及區(qū)別。你屬于哪一類型的消費(fèi)者？網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)注重自我頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲好勝，但缺乏耐心這些特點(diǎn)會(huì)怎樣影響網(wǎng)上消費(fèi)過程？購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析需求動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)需求動(dòng)機(jī)分析需求動(dòng)機(jī)分析需求動(dòng)機(jī)分析需求動(dòng)機(jī)分析基本需求：興趣聚集交流分析自己或他人的某次網(wǎng)上消費(fèi)需求動(dòng)機(jī)心理動(dòng)機(jī)分析心理動(dòng)機(jī)分析理智動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)對(duì)照三種心理動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)，你經(jīng)常是出于哪種心理動(dòng)機(jī)而進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物呢？購(gòu)買行為的影響因素購(gòu)買行為的影響因素產(chǎn)品特性產(chǎn)品價(jià)格購(gòu)物便捷性安全可靠性誘發(fā)需求誘發(fā)需求誘導(dǎo)與認(rèn)識(shí)需求，是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程的首要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)過程的發(fā)生有著重要的作用。購(gòu)前信息搜索購(gòu)前信息搜索這一環(huán)節(jié)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來說十分便利，也非常重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者搜集信息有3種方式。假如需要買洗發(fā)水，你覺得一般會(huì)搜索怎樣的信息？比較選擇比較選擇在搜集到足夠的商品信息后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行“貨比三家”。找到最物美價(jià)廉、最適合自身商品是每個(gè)消費(fèi)者的愿望。你在網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)有進(jìn)行比較嗎？一般比較哪些內(nèi)容呢？如果你營(yíng)銷人員：貨比三家，如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出？購(gòu)買決策購(gòu)買決策網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)商品分析、比較與評(píng)價(jià)后，就進(jìn)入購(gòu)買決策階段。買？不買？洗發(fā)水屬于哪種決策方式？購(gòu)后評(píng)估購(gòu)后評(píng)估網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過網(wǎng)上交易取得商品并使用了商品后，會(huì)根據(jù)自己的感受與期望值，對(duì)商品及網(wǎng)上購(gòu)物的過程進(jìn)行評(píng)價(jià)。案例剖析學(xué)習(xí)本章理論知識(shí)，理清消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生原因、過程，從這些方面分析耐克公司對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段并與同學(xué)分享。技能實(shí)訓(xùn)建議1.建議分為5-10個(gè)小組，每組3-4人2.調(diào)研問卷內(nèi)容可以小組討論確定3.了解消費(fèi)者在選擇購(gòu)買洗發(fā)水時(shí)所考慮的因素并尋找不同年齡段的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。
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