《在線營(yíng)銷技能與實(shí)踐》電子課件

《在線營(yíng)銷技能與實(shí)踐》電子課件,在線營(yíng)銷技能與實(shí)踐,在線,營(yíng)銷,技能,實(shí)踐,電子,課件 找準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢。目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)策略本章將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容本章要求掌握：網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和條件選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的定位策略 u理解：案例引入2010年7月，“凡客體”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)你知道為什么凡客誠(chéng)品會(huì)選擇韓寒等這些80后的代言人及采取“凡客體”這樣的營(yíng)銷方式嗎？目標(biāo)市場(chǎng)概念目標(biāo)市場(chǎng)概念按消費(fèi)者的特征把整個(gè)潛在市場(chǎng)細(xì)分成若干部分，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中的某部分或幾部分的消費(fèi)者作為綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)策略所追求的銷售目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，開展在線營(yíng)銷活動(dòng)。你認(rèn)為上圖中哪種做法是“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”？為什么？概念企業(yè)在調(diào)查研究調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者的購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好購買欲望、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)劃分為不同類型不同類型的群體。細(xì)分市場(chǎng)是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德溫德爾.斯密斯密于20世紀(jì)50年代提出的。作用作用有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開拓新的市場(chǎng)有利于制訂和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于集中使用企業(yè)資源投入目標(biāo)市場(chǎng)，取得最佳營(yíng)銷效果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分原則與標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分原則與標(biāo)準(zhǔn)原則可衡量可贏利可占據(jù)可區(qū)分相對(duì)穩(wěn)定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)B2C市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素心理因素心理因素人口因素地理因素地理因素是硬性因素，一般可適應(yīng)難改變。如不同地方的人群口味習(xí)慣等不一樣，較難改變。地理細(xì)分地理細(xì)分就是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的就是指企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地地理位置及所處的空間環(huán)境狀況理位置及所處的空間環(huán)境狀況為依據(jù)，把為依據(jù)，把總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過程。總體消費(fèi)者群進(jìn)行分類的過程。登錄http:/（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心），查看有關(guān)中國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者在各地的分布情況，并就所在的城市中分析和估計(jì)，在所在的城市中網(wǎng)民的數(shù)大約是多少？進(jìn)而判斷所在的城市中的電子商務(wù)類企業(yè)的網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國(guó)籍等因素。人口細(xì)分人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)，就是企業(yè)按照人口變數(shù)為依據(jù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分類的過程。人口對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分類的過程。人口變數(shù)長(zhǎng)期以來一直是細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。變數(shù)長(zhǎng)期以來一直是細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。如性別、國(guó)籍不同會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)普及率的區(qū)別人口因素實(shí)例日本鐘表商根據(jù)社會(huì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上對(duì)手表的需求有三類消費(fèi)者群：有大約23的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是計(jì)時(shí)價(jià)格低廉；約有46的消費(fèi)者要求是計(jì)時(shí)基本正確、耐用、價(jià)格適中。有大約31的消費(fèi)者求新、求高、求精。美國(guó)和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占70的 一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足。日本的鐘表商在美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，推廣日本精工牌電子表，款式新穎，價(jià)格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)有很高的占有率。請(qǐng)分別詢問一位男同學(xué)和一位女同學(xué)以下問題，分析他們答案的區(qū)別：會(huì)購買哪種類型（有什么作用）的沐浴露（洗發(fā)水）？心理因素心理因素消費(fèi)者的生活方式、性格、購買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)。心理因素是復(fù)雜的，但可以引導(dǎo)，營(yíng)銷者要學(xué)會(huì)適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者。行為因素行為因素消費(fèi)者購買或使用某種商品的時(shí)間、購買數(shù)量、購買頻率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等變數(shù)。B2B市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)用戶規(guī)模 最終用戶 企業(yè)購買情況網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會(huì)考慮這樣在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會(huì)考慮這樣幾個(gè)問題：幾個(gè)問題：誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分程序網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分程序網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法一般企業(yè)會(huì)采取兩種或以上的細(xì)分因素。假如你有一家服裝企業(yè)，根據(jù)你的想法，你會(huì)采取下表哪些細(xì)分因素呢？在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要根據(jù)自己的營(yíng)銷目標(biāo)和資源條件選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，并決定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)策略無差異差異性集中性一對(duì)一無差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)企業(yè)將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)視為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。即“一招吃遍天下”的策略差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略即“一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)策略”集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略即“選定的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一套策略”一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略即“一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)策略”這四種營(yíng)銷策略有什么區(qū)別？各自適合怎樣的商品？網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇無論采取何種營(yíng)銷策略，首先是要選擇目標(biāo)市場(chǎng)。有目標(biāo)，才能“有的放矢”選擇時(shí)需考慮的因素：選擇市場(chǎng)的程序：所謂網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普科特勒博士的科特勒博士的訪問中，有記者問道：訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營(yíng)您認(rèn)為成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：他的回答是：“只只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場(chǎng)，并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供一目標(biāo)市場(chǎng)，并且直接向該目標(biāo)市場(chǎng)提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。流的產(chǎn)品或服務(wù)。定位的步驟定位的步驟（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素。（2）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位觀念網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的方式策略網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的方式策略市場(chǎng)定位策略是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，體現(xiàn)著同類產(chǎn)品或企業(yè)之間的一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！搬樹h相對(duì)式”定位即“人有我優(yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)式定位?！疤羁昭a(bǔ)缺式”定位即“人無我有”的避強(qiáng)式定位?！傲肀脔鑿绞健倍ㄎ弧叭讼氩坏轿蚁氲健钡谋軓?qiáng)式定位?！案念^換面式”定位市場(chǎng)定位時(shí)，要注意避免以下錯(cuò)誤：市場(chǎng)定位時(shí)，要注意避免以下錯(cuò)誤：（1 1）定位過窄，將失去大批顧客。）定位過窄，將失去大批顧客。（2 2）定位過寬，指公司缺乏真正明確的定位，）定位過寬，指公司缺乏真正明確的定位，不能突出差異性。不能突出差異性。（3 3）定位過度，指企業(yè)言過其實(shí)地吹噓自己）定位過度，指企業(yè)言過其實(shí)地吹噓自己的功效或好處，使消費(fèi)者不敢相信。的功效或好處，使消費(fèi)者不敢相信。（4 4）定位混亂，將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清）定位混亂，將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象。的印象。案例剖析目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷者而言是非常重要的，而要確定目標(biāo)市場(chǎng)必須先細(xì)分市場(chǎng)，再選擇所需的市場(chǎng)，然后根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)定位市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。